绿城・百合公寓营销策划书

绿城•百合公寓营销策划书总目录编制说明……………………………………………………………………3第一部分市场分析………………………………………………………4一、宏观市场分析………………………………………………………4（一）郑州城市概况………………………………………………………4（二）郑东新区概况………………………………………………………12二、郑州市房地产市场分析……………………………………………17（一）郑州市房地产市场总体概述………………………………………17（二）郑州市各区域房地产市场分析……………………………………27（三）郑州房地产2004年三季度市场概述……………………………31（四）郑东新区房地产市场概况…………………………………………35三、市场竞争分析………………………………………………………36（一）竞争企业分析………………………………………………………36（二）竞争项目分析………………………………………………………39（三）四大竞争对手广告分析……………………………………………60第二部分中原文化与郑州市民特征…………………………………78一、中原文化特征………………………………………………………78二、郑州市民特征与消费趋向…………………………………………80第三部分项目分析……………………………………………………85一、项目概况……………………………………………………………85二、项目SWOT分析………………………………………………………85三、项目定位分析………………………………………………………89四、客户定位分析………………………………………………………100第四部分整合营销策略………………………………………………106一、营销目标……………………………………………………………106二、营销策略……………………………………………………………106三、广告策略……………………………………………………………108四、价格策略……………………………………………………………113五、销售策略……………………………………………………………113六、媒体策略……………………………………………………………114第五部分广告推广执行计划…………………………………………129一、广告推广思路………………………………………………………129二、整体营销计划………………………………………………………131第六部分执行细化方案及费用预算…………………………………136一、总体营销费用控制…………………………………………………136二、各推广阶段执行计划及预算………………………………………137前言编制说明本营销策划书根据《绿城集团项目公司营销策划工作管理规定》，以项目入市时机、营销定位、营销姿态、价格策略、整体营销策略、广告诉求、创意表达、媒介选择、品牌导入、广告推广计划等为评审标准，分别从郑州市场、竞争企业、中原文化及市民特征、项目分析、营销策略、广告推广执行、营销费用预算等方面进行了全面的分析和阐述，旨在对将来的项目营销推广起到指导作用。为保证营销策划书的科学性和可执行性，在方案制定过程中，我们查询了河南省建设厅、河南省气象局、郑州市统计局、郑州市建委、郑州市土地局土地储备中心、郑州市房管局、郑州市规划局、郑东新区管委会，文中所涉及的统计数据均来源于以上各职能部门。鉴于公司项目定位为郑东新区高品质楼盘，本次选取郑州市中州世纪景观大道沿线的同等价位且品质较高的项目进行了调研和分析，重点对郑东新区竞争项目联盟新城、顺驰•第一大街、绿地•郑东新苑、中义•阿卡迪亚进行了广告分析，以便制订适合本项目的营销策略。由于拆迁进度的影响，本方案的推广阶段划分拟定2005年9月开盘为主要节点，若遇工程进度变化，营销进度向后顺延。营销费用预算控制方面，根据郑州的房地产营销环境，结合绿城品牌在郑州初步导入，初步以一期销售额的3％做为项目一期的营销费用，可根据我项目具体推广时做适时调整。第一部分市场分析关键语：宏观市场向好，居民收入稳增，政府积极引导，房产市场运行平稳，房地产竞争日趋激烈，机遇与挑战并存。一、宏观市场分析(一)郑州城市概况1、城市基本情况郑州市系河南省省会，位于河南省中部地区，北临黄河，西依嵩山，东南为广阔的黄淮平原。郑州现辖5市（新郑市、登封市、巩义市、新密市、荥阳市）1县（中牟县）6区（金水区、中原区、管城区、二七区、惠济区、上街区）和两个国家级开发区（郑州高新技术产业开发区、郑州经济技术开发区）以及一个城市新区（郑东新区），城市占地总面积7446.2平方公里，其中市区面积1010.3平方公里，建成区面积212.7平方公里。2003年末，全市总人口为697.7万人，其中城镇人口397.6万人，市区人口282.9万人。在郑州市区中，由金水区、中原区、管城区、二七区组成了城市主城区，惠济区属于城市近郊区，上街区属于城市远郊区。从区域功能上划分，其中的管城区、二七区、惠济区、上街区属于城市产业经济带，分布于城市的南、北、西部区域；中原区是市府和市直机关聚集地，位于城市的西南区域；金水区是省府和省直机关聚集地，位于城市的东部区域。目前郑州市的总体城市发展思路是“北扩东移”，未来的黄河南岸区域和新规划的郑东新区是城市发展的主要方向，目前也是全市房地产开发的热点区域。郑州地处中原腹地，承东启西，贯通南北，交通优势明显，国内两大铁路干线京广线和陇海线在此交汇，并有连霍高速公路、京珠高速公路以及310国道、107国道、220国道等多条国道通达这里，便利的铁路、公路网络与新郑国际航空港一起形成较为完善的、优势互补的综合运输体系，为城市的进一步发展提供了良好的基础，以此发达的交通网络形成了全国重要的交通枢纽中心。郑州是我国较早对外开放的城市之一，也是国家级历史文化名城，属于新亚欧大陆桥上的重要城市，目前其综合实力已跻身全国城市30强、投资硬环境40优、全国综合投资环境前10名。根据郑州市总体规划，远期郑州市在2020年的建成区面积将达到500平方公里，市区人口规模达到600万的特大型城市，最终发展成为国家级区域性商贸中心城市和具有中原特色的历史文化旅游名城。郑州市城市总体规划图2、宏观经济运行状况2003年，郑州市经济继续保持增长态势，国民经济的各个方面都有良好表现，城市的综合经济实力得到进一步加强。（1）国民经济生产总值实现历史性突破。2003年，郑州市国民经济持续快速健康发展，全社会GDP生产总值实现历史性突破，达到了1102.1亿元，同比增长14.7%，表明城市经济实力进一步得到增强。承接上年较快增长势头，2004年上半年郑州市完成GDP总值已达到626亿元，同比增长15.1%，经济发展速度加快，宏观经济环境进一步趋好，为城市的继续发展提供了坚实的经济基础。（注：2004年GDP指标为上半年数据）（2）工业发展稳步增长，非公有企业增幅较大。2003年工业发展继续坚持走新型工业化道路，扩张总量，优化结构，使工业生产得到快速增长，其增速为1997年以来的最高水平。全年全部工业增加值完成455.7亿元，比上年增长17.7%，其中规模以上工业企业（国有工业企业及年产品销售收入500万元以上非国有工业企业，下同）增加值297.4亿元，增长24.0%。在规模以上工业企业中，国有及国有控股企业增加值121.6亿元，增长19.2%，其中国有企业增加值71.9亿元，增长12.5%；集体企业增加值54.3亿元，增长25.3%；股份制企业增加值114.0亿元，增长25.5%；外商及港澳台商投资企业增加值28.2亿元,增长33.9%；私营及其他经济类型企业增加值23.0亿元，增长42.0%。工业产品销售率为98.2%,比上年提高0.2个百分点。整个工业体系保持良好的发展态势。（3）重点行业发展良好。本地重点行业发展势头良好，工业产业结构调整力度加大，优势行业进一步发展。2003年，传统的铝、汽车、食品三大优势行业共完成增加值85.2亿元，比上年增长22.4%，增幅比上年提高2.6个百分点。其中汽车行业完成增加值21.1亿元,增长45.9%；铝行业完成增加值27.7亿元，增长19.5%；食品行业完成增加值36.4亿元,增长13.7%；三大优势行业占全市规模以上工业增加值的比重达28.6%，传统行业优势继续保持。（4）创新发展，促进企业经济效益显著提高。2003年，企业通过在经营创新和产品研发方面的进一步提高，开发出一批高附加值、高技术含量的名牌产品和升级换代产品，得到了市场的认可，从而带动全市企业经济效益质量明显提高。受此影响，全年规模以上工业企业实现产品销售收入874.9亿元，比上年增长29.1%，新增销售收入192.8亿元，超额完成年初指定的销售收入“新增160亿元”的目标。企业利税首次突破百亿，达到107.3亿元，增长30.8%；实现利润52.6亿元，增长52.8%，其中国有及国有控股企业实现利润21.2亿元，增长125.0%。企业全员劳动生产率人均43334元，增长18.6%；流动资产周转速度年均1.87次，比上年加快0.15次；资产负债率63.8%，比上年降低0.97个百分点。工业企业经济效益综合指数达132.5%，比上年提高11.9个百分点，创历史最高水平。这表明，企业创新意识的增强，有效推动了经济效益的显著提高。（5）积极推行农业结构战略性调整，促进农业生产稳步发展。2003年农业以“农民增收、农业增效、农村稳定”为目标，积极推行农业结构的战略性调整。全年农、林、牧、渔业完成增加值48.8亿元，比上年增长4.6%。其中全年粮食总产量143.7万吨，较去年增长2.7%；肉类总产量22.3万吨，比上年增长7.8%；禽蛋产量16.3万吨，较去年增长7.8%；奶类总产量12.2万吨，较去年增长45.4%；水产品产量6.2万吨，较去年增长1.7%。农产品的稳步增长，带动了农民收入的增加和农村的稳定，为城市经济的发展和居民生活提供了有力的保障。林业、水利建设取得新成效。2003年，林业生产以生态建设为主线，以退耕还林、绿化通道、风沙治理建设为突破口。全年完成造林面积19.1千公顷，比上年增长23.2%；农业基础设施和生产条件进一步改善，年末全市农业机械总动力为404.5万千瓦，比上年末增长7.1%；农用拖拉机和农用运输车分别为10.9万台和10.7万辆，分别增长10.0%和23.0%。全年农村用电量32.2亿千瓦时，比上年增长1.7%。林业与水利建设的逐步完善，为改造城市环境、保障农业生产创造了有利条件。（6）对外贸易增长迅速，贸易方式有所调整。据郑州海关统计，2003年全市直接进出口总额14.1亿美元，比上年增长35.9%。其中，直接进口总额5.4亿美元，增长52.5%；直接出口总额8.7亿美元，增长27.3%。从贸易方式看，一般贸易出口7.9亿美元，增长31.1%；加工贸易出口0.7亿美元，下降1.7%。从出口市场看，出口亚洲4.2亿美元，增长18.8%；出口非洲0.5亿美元，增长48.0%；出口欧洲2.2亿美元，增长40.0%；出口大洋洲0.2亿美元，增长111.7%。城市外贸的快速发展，不仅加强了郑州对外交流的渠道，也有效拓展了国际市场，巩固了城市的国际形象。（7）继续推进城市化进程，扩大固定资产投资规模。2003年随着郑州城市化进程的加快，固定资产投资规模进一步加大，增势强劲，对经济发展的拉动作用明显增强。全年全社会固定资产投资完成502.3亿元，比上年增长47.4%。投资结构不断改善，其中基本建设投资完成228.9亿元，增长92.2%；更新改造投资完成45.5亿元，增长76.3%；房地产开发投资完成74.3亿元，增长24.5%。城市功能的进一步完善，为提升城市竞争力增添了重要的砝码。（8）财政收入快速增长，积极支持城市发展。2003年郑州市地方财政收入完成72.5亿元，比上年增长27.7%；其中一般预算收入65.9亿元，增长25.1%。地方财政支出90.3亿元，增长19.2%，其中教育经费支出11.2亿元，增长9.4%；行政管理费支