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深圳采纳营销策划有限公司情满天下整合营销传播大纲一、“情满天下”整合营销传播的目标完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形成明显的区隔；解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支撑。为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的信心，让消费者有充分的理由突破形象产品（1999）及占利产品（1789）的铺货及动销；带动走量产品，形成主力产品成功启动并精耕市场，实现销售及利润目标。第一章整合营销传播策略欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等诺曼底登陆的启示我们通过对有关传播的——产品和品牌消费者价格分销渠道竞争品牌六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口,成功登陆目标市场。第五章整合营销传播策略在品牌的整合营销传播中，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：市场环境的相对恶劣。新品上市，知名度低。缺乏完整高效的渠道。白酒消费的特殊性造成的传播障碍第五章整合营销传播策略二、情满天下营销传播面临的问题与挑战第五章整合营销传播策略障碍之一从产品与品牌来看障碍之二从价格来看障碍之三从传播来看障碍之四从通路来看障碍之五从竞争来看障碍之六从消费者来看障碍之一从产品与品牌来看“情满天下酒”产品线（同一品牌下的产品延伸）的布局尚未完成，产品组合不尽合理。主力产品或拳头产品尚未形成，占量产品在终端的表现不突出；占利产品、形象产品的动销不太理想，培育尚需时日。挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产品，构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。第五章整合营销传播策略障碍之二从价格来看高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不低于金剑南，超出了心理承受价位；本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格竞争力的目的。营销传播障碍点障碍之三从通路来看白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间；大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。“情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离相应的市场份额还有不小的差距；进入二批市场的时机还不成熟。挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。障碍之四从传播来看以前传播主题及方式没有突出的核心点，不能造势与借力。广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作。传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。挑战：如何形成统一的传播概念，对消费者造成购买冲击力。营销传播障碍点障碍之五从消费者来看对于白酒，消费者一般会购买流行品牌，首选知名的品牌，他们对白酒品牌的忠诚度较高，特别是高档白酒，会经常固定的购买一个品牌。随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少；主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。挑战：“情满天下酒”为说服消费者改换品牌，必须提供足够理由，并为此付出更高的代价。营销传播障碍点障碍之六从竞争来看许多重要的资源利益已经被大品牌占有，如：白酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制作流程、香型。白酒的许多文化要素已被各大品牌挖掘，如：历史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。各种促销手段已被白酒品牌使用，如：赠品、赠饮、兑奖、销售竞赛、捐赠、名人借势、拆扣等。“情满天下”面临竞争战略选择与竞争手段差异化的挑战。附：竞争品牌广告诉求“金六福”（买断经营的五粮液系列品牌）：金玉满堂，六者大顺，福运长久——幸福团圆，金六福久“浏阳河”（买断经营的五粮液系列品牌）：“浏阳河，明星的酒！”“一桶天下”（泸州老窖系列品牌）：退则修身齐家，进则一统天下。“金剑南”（剑南春系列品牌）：举杯金剑南，畅饮盛唐风。（影视）岁月流金，爱我所爱。（平面）“酒鬼”（湖南湘泉酒业）：集天地精华成无上妙品——酒鬼酒“酒中酒霸”（茅台镇的酒）：酒中酒霸，西部情怀。品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制市场占有率物流广告市场反应力竞争要素投入程度湖南白酒品牌战略图红色—酒鬼灰色—浏阳河蓝色—情满天下桔色---金剑南战略问题的提出我们现在在哪里？问题、挑战、机会我们怎样去那里？战略、品牌、市场运作我们要到哪里去？市场目标、品牌定位战略规划的基本原则基本的竞争战略差异化differentiation总成本领先Overallcostleadership目标集聚(focus)战略优势被顾客察觉的独特性低成本地位全行业范围特定细分市场战略目标战略规划的基本原则战略规划的基本原则基于生产与技术多样性的定位是以生产某行业下小范围的产品或服务为基础，在多种产品或技术中进行选择。当公司能用显著不同的经营活动来生产最好的特定产品或提供最佳的特定服务时，那么从经济角度上来讲基于多样化的定位是合乎道理的。基于需求特殊性的定位需求上的差异与最能满足他们需求的经营活动也存在差异才能转化为有意义的定位，如果每个竞争者都能满足这些不同的需求，那么定位的独特性和珍贵性就无从谈起。基于接触顾客不同方式的定位接触途径会随着不同的产品特性、客户细分、渠道、价格等采取不同的方式战略定位的三位一体模型领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战略定位方式通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决产品及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突破口，那就是营销传播对策——深度营销品牌制胜树立传承国酒文化，推广深度营销的品牌形象，输出品牌的核心价值和新营销的概念,诉求“人为上品，酒成正道”的品牌理念，倡导全新的“酒道”文化，把情满天下塑造成创造白酒市场新格局的强势品牌。第五章整合营销传播策略具体做法——重整产品核心价值与卖点、品牌规划，使之有整体性和价值感。搭建一个专业的白酒营销推广平台——情满天下名酒商业推广机构。建立深度营销服务、整合品牌推广的白酒营销专业形象，增加经销商及分销商对情满天下酒的市场信心。对目标消费群进行明确定位，输出“传奇酿造”的“泸州古窖”历史文化价值，诠释人与酒的对位关系，在目标消费者心目中确立一种倡导“健康文明、公益高雅”饮酒文化的高端品牌形象以明确的传播主线规划出全方位多角度的传播战术组合。第五章整合营销传播策略三、情满天下品牌的基本规划第五章整合营销传播策略产品定位目标消费者定位品牌理念产品USP（卖点与销售主张）提炼品牌价值输出系列产品命名创意品牌形象与包装设计产品定位中档及高档的公务、商务及礼宾用酒。产品USP（卖点与销售主张）泸州古老窖池传奇酿造的传统本真酒第五章整合营销传播策略目标消费者定位年龄25-60岁，以男性为主；年收入5万元以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平的人，或者其收入虽然达不到中高水平，但是，很大一部分生活及应酬消费不需要由个人负担的人群。经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会的人群，或做客或做东，或送礼或收礼主要包括：1、政界要员、机关干部，如党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务人员等；2、商界精英、公私商贾，如企业中高层管理人员、行政接待人员、业务人员，行商坐贾等；3、江湖名士、社会名流，如娱乐、体育、学术界名人显士及其经理人等；4、以上种类人群的亲朋戚友。生活特征：他们具有较大的工作、生活压力，他们的身份主要是办公室白领、私企老板、IT精英、自由职业者等、他们具有较高的收入，参加酒宴是他们工作与人际交往的需要，与白酒接触频繁。对白酒的态度：他们关心的社会地位及他人的看法，“宁伤身体不伤感情”，讲究排场，注重饮酒品牌。情满天下品牌定位策略品牌价值输出酒的出身：传奇－源远流长历久弥新酒的品质：传世－古窖净泉稀世佳酿酒的媒介：传情—真品真情饮誉三湘酒的文化：传道—人为上品酒成正道一六五八泸州古老窖池传奇酿制品牌理念——品牌价值提升从“酒与人的关系”上诠释品牌的定位与诉求，让情满天下从喧嚣的白酒品牌诉求中脱颖而出，用酒道文化提升情满天下的品牌价值品牌广告语：人为上品，酒成正道——情满天下酒诉求重点：人酒情未了酒中大乾坤领袖大情怀儒道大融合更名创意之一1999----更名为“圣窖”——圣品1789——更名为“御窖”——贡品1689——更名为“仙窖”——极品1669——更名为“禅窖”——精品更名创意之二1999----更名为“100年窖酒”1789——更名为“80年窖酒”1689——更名为“50年窖酒”1669——更名为“20年窖酒”情满天下品牌定位策略系列产品更名创意情满天下整合传播策略及战术组合市场启动及推广节奏“三波九浪”战术组合公关促销活动主题报刊广告及软文创意文案终端促销物料及户外广告整个传播将名酒商业推广机构为平台，树立“情满天下名酒商业推广机构”美酒文化推广商的专业形象；整个传播将以一个形象、一种声音，把力量集中在一处，通过空中、地面、立体整合全力推广，塑造出产品形象，达到销售的目的；分步骤分节奏，以三波九浪的战术组合进行推广。整合传播策略情满天下市场启动与推广节奏上升期第一波糖酒风暴第二波地面攻坚第三波饮誉三湘热销期鼎盛期我们要到哪里去？引发注意，扩大知晓度；扩大铺货，拉动终端销售我们如何到那里？名酒之源，财富之源传播焦点招商铺货、价值输出品牌的问题在哪里品牌知名度低、铺货率低第一波——导入期糖酒风暴糖酒风暴传播手段广告新闻软文传播对象消费者、分销商传播内容《名酒之源财富之源》系列报广《情满天下名酒商业推广机构》系列新闻《人酒情未了》系列软文一波三浪我们如何到那里？终端促销、物料展示、导购培训传播焦点消费者的信任口碑提升品牌的问题在哪里？销量急需大幅提高第二波——发展期地面攻坚我们要到哪里去？提高美誉度扩大销量。地面攻坚传播手段广告培训促销传播对象消费者消费者传播内容区域市场的地面与终端广告：《易拉宝》、《山水之乐得之心而寓之酒系列》、《大型户外喷绘/写真》促销品：团购/终端促销活动：商场/酒店名酒推广机构概念店消费者第二波——热销期情满天下名酒推广机构建立情满天下5S名酒概念店1S—展示2S—销售3S—服务4S—信息（Show）统一VI视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展示空间（Service）专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓（Sales）建立专业配货、送货体系，提供充分终端服务保障（Systemofinformationfeed-back）建立产品信息、用户资料中心的全功能网络信息服务系统5S—文化（Solarcuture）传播“本真酒文化”，倡导传统美酒饮用体验与高尚优质生活。我们要到哪里去？提升产品崇信度扩大品牌美誉度防止销售下滑拉动持续消费我们如何到那里？新广告片、公关活动传播焦点本真美酒文化体验人际传播巩固信心品牌的问题在哪里？全面树立品牌美誉度、忠诚度第三波——鼎盛期饮誉三湘饮誉三湘传播手段广告公关促销传播对象消费者消费者传播内容《白酒饮用者健康状况调查》《毛泽东诞辰纪念公关活动策划》《新版广告片创意制作》《名酒之乡寻酒源之旅》《煮酒论英雄——酒鼎酒道》消费者第三波——鼎盛期谢谢！