基于广义客户关系数据的重定向探析-蔡辉

基于广义客户关系数据的重定向探析蔡辉20152016年7月13日星期三蔡辉产品总监负责Tracking系统，数据平台，SEM工具类产品开发，为多个金融，教育，医疗，电商客户提供数据追踪、数据对接方案。目录1.研究背景2.研究方法3.应用实践随着互联网进程的进一步加快，广告主对广告资源的竞争越来越激烈，如何利用历史积累的投放数据及客户关系数据在有限的广告位资源上进行重定向广告投放成为广告主越来越关心的问题。02互联网发展现状6.88亿网民Part1互联网广告规模：2000+亿￥手机网民6.2亿互联网增速明显放缓，移动用户快速增长带来的用户人口红利很快就会结束，精准营销成为人口红利后互联网广告的第二个增长点。广告投放数据网站访客数据CRM数据聚合04广告主精准营销需求如何对已有的广告投放数据，访客数据，CRM数据进行整合，并利用这些数据实现精准广告投放成为广告主越来越关心的问题。Part105定向投放现状Part1广告主拥有DMP平台比例不足10%，主要依赖第三方数据进行定向投放，第三方数据标签为公共标签，没有依据广告主特点定制化的标签数据，因此精准性不够高；第三方数据更新存在较大的延迟，数据时效性较差，造成精准性进一步下降；点击率普遍偏低，一般维持在0.2%左右，反作弊去重后的点击率很少超过0.3%；网站跳出率很高，转化率较低，ROI普遍低于搜索投放；KPI的完成主要依靠在其它媒介补量的来完成，投放效果的真实性存在较大问题。STATUS投放目录1.研究背景2.研究方法通过对CRM数据的研究及数据整合，提出广义CRM的数据概念。并结合重定向的理论及方法，制定重定向策略。3.应用实践08Part2广义CRM数据的范围SEM搜索引擎营销展示广告数据搜索数据网站访客数据搜索词︱关键词︱搜索时间︱用户Cookie展示网络︱展示APP︱展示时间︱IDFA访问来源︱访问网页︱停留时间︱用户Cookie社交数据阅读次数︱转发次数︱评论次数商务转换数据购买商品︱购买时间︱收货地址线下数据用户邮箱︱用户电话︱用户地址07广义CRM数据的价值广义CRM是以客户为中心，具备自动化、个性化服务提供能力的大CRM系统以客户全景信息库作为核心以构建客户数据中心，实时反映客户的各类社会化标签及各类行为，是以人为本计算的数据基础（HCC：Human-CenteredComputing）帮助企业建立真正以客户为中心的数据运营能力，实现协作、运营、分析三方面的动态互动，实现CRM数据的商业价值Part209数据整合Part2CRM数据整合前端的在线推广数据后端的业务数据打通PC移动数据整合线下线上数据打通“概率化设备识别”技术O2O行业线上联系、线下体验数据整合数据核心技术：Tracking技术，数据库技术/Hadoop技术，用户行为特征算法11数据安全Part2物理保护•内网中转机环境•外部单向访问原始数据•扰动、泛化•K匿名化•I多样化•分布式隐私保护匿名处理对外数据12受众定向方法Part2曝光关注理解接受保持决策低高上下文Contextual行为Behavioral地域Geo人口属性Demographical重定向Retargeting新客推荐Look-alike精确位置Hyper-Local团购Group-Purchase有效性网站/频道Channel13重定向方法Part2搜索重定向网站访客重定向个性化重定向14搜索重定向搜索重定向指把曾经搜索过跟广告主产品相关的客户群体作为重定向的集合客户数据来源主要依托SEM投放产生的搜索词、关键词数据Part2重定向用户数据依托主流搜索引擎提供（百度）15网站访客重定向网站访客重定向是指把一段时间到达过广告主网站的客户作为定向投放的集合根据到达的不同产品页面，停留时间，是否产生转化等参数进行客户群细分，并对细分后的客户进行不同的广告推送Part2访客重定向目标是重新捕捉没有完成转化的95%的访客16个性化重定向用户信息：购买的产品、加入购物车的商品，购买时间，通信地址等一系列信息进行深入加工，细致挖掘，进而达到2个方向的效果：一是对于处于不同购买阶段的客户，采用合适的创意推动他尽快完成转化行为；二是对于已经有过一些购买记录的客户，使用推荐技术向其展示相关的商品以提升二次购买率Part2个性化重定向广告对客户的影响力更长久，通过渐进式的消费者沟通，一路伴随广告主成长这种传播方式，对广告主的产品销售及品牌塑造都具有极大的帮助17重定向核心技术Part2推荐算法动态创意广告商品库存实时管理CORE技术目录1.研究背景2.研究方法通过不同案例呈现搜索重定向，网站访客重定向及个性化重定向在程序化购买中的应用，并介绍重定向在社交广告中的应用，提出基于百度贴吧的社交广告平台构想。3.应用实践19搜索重定向老板电器11.28百城活动Part320访客重定向汽车论坛访客找回案例：通过站内用户访问过的车型频道，搜索内容等数据确定用户关注的车型；通过站内用户在具体车型频道的停留时间，访问频次，论坛回帖咨询内容，是否认证车主等信息确定用户最关注的车型及是否具有购车意向；根据常用IP确定用户的地理位置信息（所在城市），在广告着陆页预约试驾时提供对应所在城市的汽车4S，引导用户到店预约试驾所关注车型。Part3车型标签广告标签用户标签基于车型的网页URL标签21个性化重定向Part3个性化重定向受众设计：案例：Kiehl’s（科颜氏）：通过利用客户的网站登录信息，线下门店记录的个人信息及历史购买记录，利用邮箱地址将用户转化成目标受众，并通过PC，APP的DSP广告精确推送用户所关注的产品。受众设计A-----------------------------浏览过防射服、未购买（3天）购买过叶酸（90天）搜索过妊娠纹预防（15天）收藏过婴儿奶粉（30天）受众设计B----------------------------浏览安全座椅，未购买（7天）购买过纸尿裤（20天）搜索过玩具（15天）收藏过婴儿奶粉（40天）受众设计N----------------------------。。。怀孕妈妈海淘达人彩妆有车一族金融关注者运动爱好者游戏达人数码一族怀孕妈妈1-2岁宝宝父母22CRM重定向在社交广告的延伸FacebookAtlas平台：支持广告主上传用户邮箱，用户ID，电话号码进行用户重定向TwitterTailoredAudience服务：支持广告主上传移动设备ID进行用户重定向Part323CRM重定向社交媒体应用案例：篮球卡牌游戏，2014年在北美上线推广，Facebook推广成本上涨2-3倍案例策划：利用自身游戏平台的大量客户数据，通过导入FacebookID进行“老访客召回”效果：CPC及转化成本大幅降低，转化率取得较大提升Part324基于百度贴吧的社交广告平台猜想社交媒体广告越来越受到广告主的青睐，其中以Facebook为代表的社交平台广告在最近2年取得快速的发展。依靠超过10亿的日活跃用户，Facebook2015财年营收达到179.28亿美元，相比2014年增长44%，市值超过3000亿美元百度贴吧：2015年贴吧已拥有10亿注册用户，820万个主题吧，月活跃用户近3亿，日均话题总量过亿，日均浏览量超过27亿次。巨大的用户量和活跃度，为构建社交化的广告平台奠定了用户基础意义：充分地利用贴吧现有的用户资源，拓展百度社交媒体的原生广告资源，提高用户的广告体验，对百度广告收入的增加和百度社交媒体方向的发展，都具有非常实际的意义Part3THANKS