XXXX0517_嘉和集团丽江项目整体定位及发展战略报告

2012-5-16嘉和集团丽江项目整体定位及发展战略报告谨呈：丽江嘉和房地产开发有限公司本报告是严格保密的。2项目组各工作阶段工作内容专业市场定位市场调研城市和区域调查研究项目地块查勘房地产各物业类型市场调研（专业市场、住宅、商业、酒店）政府相关人士访谈专业人士访谈潜在客户访谈2012/4/12012/4/292012/3/20专业市场概况分析家居建材市场市场体量测算项目优劣势分析市场运作案例借鉴家居MALL整体定位经济测算及敏感性分析物业发展建议物业发展建议2012/6/1项目整体定位2012/5/18城市发展及概况分析项目本体及限制性条件分析项目目标及核心问题界定项目发展方向项目定位（客户定位、产品定位、形象定位）规划示意经济测算启动期开发策略物业发展建议原则建筑单体建议园林建议配套建议商业物业建议等本报告是严格保密的。3报告结构21345城市概况及项目本体分析6项目目标及核心问题界定项目发展方向项目分期和产品定位规划示意及经济测算城市价值及社会效益本报告是严格保密的。4【经济支撑】丽江市GDP逐年递增，二三产业的大幅增长，带来了城市人口对居住、商业配套的需求，推动了房地产业的迅速发展2011年丽江市GDP比2007年翻了一番，增幅居全省各州市第2位丽江市2007年—2011年GDP增长情况2007200820092010全年GDP总值84.82亿元，同比增长13.9%2011全年GDP总值101.1亿元，同比增长13.1%全年GDP总值117.44亿元，同比增长13%全年GDP总值143.59亿元，同比增长15.2%全年GDP总值178.5亿元，同比增长16.5%18.4520.8022.1326.0230.4928.0335.2044.1455.0574.3938.3445.0051.1762.5273.622007年2008年2009年2010年2011年第一产业第二产业第三产业丽江市2007年—2011年产业结构单位：亿元二、三产业的快速发展城市人口数量的增加对居住、商业配套需求量增大本报告是严格保密的。5【政策放行】丽江市购房政策相对宽松，对消费群体影响不大，不会打压投资客的需求丽江市的购房、贷款政策对本地人无限制，炒房客增加，对住宅需求量增加限贷政策虽然对外地人购房有一定的限制性，但是对于投资客、高端客户来说限制性不大，还是存在投资需求信贷政策外地人不满一年，限贷不限购只需有丽江当地的12月以上的社保或纳税证明就可申请贷款本地人不限购、不限贷首次购房30%的首付，贷款7成二次购房60%的首付，贷款3成本报告是严格保密的。6【城市转变带来机遇】丽江正处于旅游向度假转型的关键时期，度假城市需求的配套建设，成为了本项目发展的机遇指标人均GDP300$300人均GDP1000$1000人均GDP3000$3000人均GDP5000$人均GDP5000$阶段观光旅游启动阶段观光旅游快速发展阶段休闲度假启动阶段休闲度假规模化发展阶段休闲度假高层次发展阶段特征产生观光旅游动机居民开始选择近距离观光旅游观光旅游快速发展旅游地点由近至远，观光旅游产品逐渐丰富休闲度假开始启动，只集中在少数高端人群观光旅游占据主导地位观光旅游增长减缓休闲度假业呈规模化发展趋势，向普通人群普及休闲度假产品供应相应增长观光旅游保持平稳休闲度假目的地向远程及跨国化发展休闲度假目的地向置业目的地发展休闲度假产业逐步成熟。休闲度假市场发展规律旅游城市游客以景点观光为主旅游商业普通住宅旅游观光酒店客栈、传统旅店度假城市游客以休闲度假为主城市商业高端住宅、别墅度假型酒店休闲度假住宅从旅游度假市场规律上来看，丽江处于休闲度假规模化发展阶段，且开始向高层次发展阶段演进，城市发展存在以下机遇点：本报告是严格保密的。7【城区扩张带来机遇】从城市边沿区域转变成为城市的中心城区，必将带动项目作为城市配套的商业价值属性，为区域的发展带来机遇中心城区城市中心辐射半径扩大全市“六普”登记总人口为1244769人，同2000年“五普”人口1126646人相比，十年共增加了118123人，增长10.5%；平均每年增加11812人，年平均增长率为1%金山片区玉龙片城中心城区人口大幅度增长城镇化进程加快道路交通规划完善城镇化水品显著提高,与2000年“五普”相比2010年“六普”城镇人口增加52542人，城镇人口占总人口的比重上升12.19个百分点，由城镇居民人口增长产生的住宅需求巨大3、道路规划带来便捷交通城市发展具备条件：1、人口增长带来城市中心区域扩张2、城镇化进程加快，带动城市商业发展未来长水路及72米道的规划，提高项目交通便捷性，可辐射周边范围扩大城市现状未来趋势本报告是严格保密的。8【项目升级带来机遇】借助嘉和原有的市场认知度，通过专业市场的升级换代充分发挥本项目的价值点，提升项目的城市配套功能家居建材专业市场发展历程丽江目前专业市场还处于初期大棚模式阶段，业态低端，无发展秩序嘉和专业市场在市场上具有一定影响力，奠定了很好的发展基础嘉和专业市场正在向发展期转变通过市场垄断、档次提高、打造品牌带动丽江专业市场的发展专业市场业态多元化，附带娱乐休闲设施形成主题模式，突出特色档次不均价格敏感随意进入垄断市场初期发展期成熟期休闲娱乐模式提高档次打造品牌主题模式形成壁垒高速发展创新市场本报告是严格保密的。99地块调研通过地块内外部情况调研，分析周边环境通过项目地块调研地块限制性条件分析地块使用价值排布地块价值地块价值排布，形成项目摆规的依据限制性条件地块限制性条件限制了项目的定位于开发思路如何把握发展机遇，发挥项目地块的最大价值？本报告是严格保密的。10【项目周边四至】目前周边环境较差，仅有长水路与地块相邻，但随着未来规划发展，基础建设将会完善，商住氛围也将成熟长水路为三块板双向4车道，车流量大，交通较拥堵，周边环境差项目西南侧为24m规划路，周边是尚品国际公寓等新开发住宅项目项目南侧为农田和村庄，待未来政府征地后开发项目东侧为正泰怡园等老小区和村民民居项目北侧为正在经营的嘉和建材城与尚义建材城，品牌和区域认知度高地块东南侧是大宇家园等新开发住宅项目本案本报告是严格保密的。11【地块内部现状】地块北面为专业市场，前期开发会导致商户流失，南面为空地，地势平坦，利于开发，内部有水体，可以结合景观设计本报告是严格保密的。12【规划限制条件】在规划限制条件下，限高和建筑密度对本项目的影响最大，能否争取指标的突破，对项目开发和定位有至关重要的作用退距要求（按用地红线计算）•长水路退距11m•24m规划路（中和路）退距8m•12m规划路退距6m•其他周边退距4.5m•水系退让6m建筑限高≤24m容积率•地块1、2容积率1.5—2•地块3—8容积率为1.5—1.8建筑密度•地块1、2建筑密度≤40%•地块3—8建筑密度≤30%绿化率≥35%•地块1、2之间绿化广场各退让500㎡•地块6、7、8之间绿化广场各退让250㎡地下停车位占比≥60%•地块1、2停车位≥1.2个/100㎡建筑面积•地块3—8停车位≥1.2个/100㎡建筑面积地块1、2为商业用地，其他为住宅用地，但用地性质可根据地块规划调整地块1地块2地块4地块3地块5地块6地块8地块712米规划路250㎡350m347m141m79m89.87亩86.26亩54.96亩本报告是严格保密的。13【地块价值分析】根据地块周边情况，结合片区未来规划考虑，临长水路和24m规划路的商业价值大，地块7、8住宅价值更大地块1地块2地块4地块3地块5地块6地块8地块712米规划路地块8住宅价值排序商业价值排序地块1地块2、4地块7地块3地块5、6地块2、4地块1地块3地块5、6地块7地块1临长水路和24m规划路，但形状狭窄，面积小，商业价值高，但没有住宅价值地块2、4临长水路和24m规划路，交通便利，有商业氛围，商业价值最高，住宅价值也较高地块3形状狭窄，面积小，商业和住宅价值都不高地块5、6三面临路，有一定的商业和住宅价值，但面积较小，因此价值不高地块7有一定的私密性，住宅价值较高，但临主干道面不多，商业价值一般地块8临路、有私密性且周边都为住宅，住宅价值最高，同时也有一定的商业价值地块8本报告是严格保密的。14基于丽江城市发展大势和本项目限制条件下，我们要解决的问题是什么？本报告是严格保密的。15报告结构21345城市概况及项目本体分析6项目目标及核心问题界定项目发展方向项目分期和产品定位规划示意及经济测算城市价值及社会效益本报告是严格保密的。16我们共同的目标风险可控的前提下，实现地块价的值最大化，并形成丽江的区域标杆核心问题界定如何在保证资金滚动及控制风险的情况下，合理规划，分期开发地块，实现土地价值最大化，并形成区域标杆项目，争取突破限制性条件项目核心问题界定本报告是严格保密的。17项目发展方向项目定位和分期形成亮点突破限制项目定位“三步走”战略：如何锁定目标客户，降低项目开发风险，保证项目成功？如何确定各物业类型及体量，实现地块价值最大化，并保证资金回现，实现滚动开发？项目形成什么亮点，可以打动政府，突破建筑密度或高度的限制？方向、产品、亮点本报告是严格保密的。18报告结构21345城市概况及项目本体分析6项目目标及核心问题界定项目发展方向项目分期和产品定位规划示意及经济测算城市价值及社会效益本报告是严格保密的。19如何锁定目标客户，降低项目开发风险，保证项目成功？2、研究城市的发展转变机会点3、探寻丽江客户的演变规律1、丽江房地产发展模式研讨本报告是严格保密的。20旅游地产模式伪旅游地产模式城市房地产开发模式丽江房地产开发的三种模式本报告是严格保密的。21本项目各种开发模式竞争区域城市商业地产为主伪旅游地产为主旅游地产为主【模式分析】结合丽江目前的房地产开发模式，本项目位于适合发展城市商业地产项目的区域内旅游地产项目自身自然资源、商业旅游资源优势明显项目整体投资回报周期较长项目投资资金较大伪旅游地产企业自身具备较强的资源优势公司整体实力较强，具有很强的社会公信力项目投资周期较长，前期投入大普通城市房地产资金周转较快项目开发周期较短本报告是严格保密的。22【项目开发模式的选择】根据项目自身特色和不同目标客户群，本项目适合于做城市商业地产项目露美雅格.红尘嘉和城祥和CBD江东地产城市商业未来潜在竞争概念竞争项目性质目标客户辐射群体旅游地产江东地产以旅游地产为驱动辐射城市商业地产旅游客本地人伪旅游地产露美雅格.红尘旅游概念的城市商业地产和住宅地产投资客、本地人旅游客纯城市房地产祥和CBD纯城市商业地产的综合体项目投资客、本地人本地人概念本项目性质目标客户辐射群体商业地产嘉和城通过商业为核心驱动力，逐步辐射和影响旅游群体本地人、投资客旅游客开发模式不同：结合自身优势，实现地产开发模式的差异化，规避同质产品的竞争项目驱动力不同：不同项目有不同的核心驱动力，找准自身的驱动力，项目启动更加安全针对目标客群不同：不同的项目定位，决定了客户群体构成比重不同，形成项目的竞争优势本报告是严格保密的。23【典型项目—江东项目】运用江东的品牌和实力，打造出丽江旅游新城的开发模式翔鹭大酒店超五星花园酒店餐饮文化城丽江街行政办公区丽江人家丽水园小区住宅商业酒店行政功能项目规模大：规划面积约10000多亩商业体量大：丽江街规模250亩，建筑面积90000平米；世界记忆公园规模200亩。酒店星级高：两个酒店都是丽江高端酒店代表。项目开发周期长：2003年在丽江正式成立公司，项目周期至今约9年时间。整体投资巨大：世界记忆遗产公园一项的建设就达到8000万元。通过实力开发商打造的旅游新城模式：通过规模化效应、高绿化景观、超高端酒店、情景商业街带动的旅游地产项目弊端资金投入大项目周期长本报告是严格保密的。丽江街以丽江本土的建筑形式，结合水体、园林景