XXXX1230武汉阳逻新欣城开泊湖湾整体定位及发展战略

1谨呈：新八建集团武汉阳逻欣城开泊湖湾整体定位及发展战略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归合富锦绣公司所有，未经公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。合富锦绣地产顾问（武汉）2009年12月30日2目录项目地块简介及周边竞争环境简析………………………………3开发区住宅市场……………………………………………………8开发区客户分析……………………………………………………32本案价值梳理………………………………………………………41目标客户……………………………………………………………50项目形象……………………………………………………………56产品定位……………………………………………………………593项目地块简介用地性质、用地指标：土地性质：住宅用地土地使用年限：70年土地面积：118亩综合容积率：≤2.2规划要求：无地下车位建筑面积10万项目地块11364527123456项目地块7湖滨花园柴泊湖广场深港国际天琴湾阳逻城市广场柴泊湖4项目地块有一定坡度，最大的高差达到近13米北东农民房与三中原有居民楼南湖滨花园及柴泊湖广场西柴泊湖5我们的项目地块处于怎样的竞争环境中？金色水岸天琴湾深港国际保利圆梦城以柴泊湖为中心的版块，各楼盘销售价格不一，如天琴湾均价2700元/平方米，保利2梯4户销售均价2700元/平方米，11F板楼销售均价3200元/平方米。紧邻长江及阳逻大桥附近的版块，销售均价约为2500元/平方米，根据自然资源不一，销售价格有所不同住开盛世长江东方新天地东城明珠水映蓝湾6未来1—2年竞争态势未来的竞争主要集中在几下几个版块：开发区内在售楼盘存量；开发区内待开发的用地（如统建、武钢、保利）；开发区已出让但暂未开发用地。7本次报告解决的问题什么样的产品是区域客户置业偏好一致的？问题2如何进行市场细分并挖掘我们的目标客户？目标：低风险实现高利润双赢问题1问题3区域内是否有足够的客群支撑项目的开发？8一、如何看待开发区地产市场三、如何锁定目标客户四、如何树立项目形象无、如何定位产品二、如何看待本地块价值9阶段划分调整阶段（2008年-2009年）发展特征代表项目商品房价格在1000元/平方米以下，房屋类型以5-6层的砖混结构为主，购买人群主要为本区域人群，目前这个阶段的很多房屋仍在使用中，其中也一些面临拆除境地。加速增长阶段（2009年年底）市场改型阶段（2005年-2007年）启动阶段（2003年）主要是多层砖混结构的项目居多市场开始涌现锐意进取的房产开发商，积极学习城市建设理论，接受现代设计理念，引进大量房产相关的人才，在企业建设和城区建设方面取得很大成就，房价格飙升到3000元/平方米以上框架结构：天琴湾/源江富都苑客户构成本地客户本地、武汉市以青山为主，投资型与养老型客户2008年之后，房产开始下滑，市场的销售变化，直接带来了开发商对经营的调整，阳逻房地产在这一年来首先是对价格的调整，阳逻市场小高层价格普遍在2000元/平方米左右。框架结构：天琴湾/小高层项目逐渐居多本地、武汉市内、本地产业迁移客户，投资客2009年年底，市场平稳转暖，但价格仍没有起色，开发商不敢涨价，价格平稳在2300元/平方米左右，年底因区内13000户拆迁导致大量区内客户，加上中环即将贯通、江北快速路的开工，阳逻市场即将进入加速增长阶段。框架结构：高层逐渐崛起如保利圆梦城，住开本地、武汉市内、本地产业迁移客户，投资客阳逻房地产市场历史发展阶段市场特征10阳逻房地产市场阶段性存在的问题问题1：市场低迷时期，多数开发商资金回笼难，导致阶段性价格战升级区域楼盘达20多处，但销量一直不旺。2008年以来，银行的口袋收紧了，贷款越来越难，前几年企业赚的钱都投入到了土地市场，导致楼市价格战持续升级。08年秋交会，不少楼盘放血自救大幅降价，价格回落到2006年的水平，房价已接近成本。有的楼盘则砍价更低，一时间楼市价格战烽烟再起。但是，楼市价格战升级的效果并不明显，销量仍未回暖。市场特征11问题2：无序开发，点多面小，缺乏聚集效应阳逻房产缺乏统一规划，开发的楼盘过于分散，仅阳逻老城区及周边就达70多处，而且面积过小，大的不足百亩，小的只有几亩。由于各自为政，配套设施难以形成规模，导致多数楼盘品质不高，缺乏聚集效应，居住环境受到影响，吸引力不够，一些前期开发的楼盘居民入住率极低。阳逻房地产市场阶段性存在的问题水映蓝湾阳逻城市广场东方新天地书香门邸佳阳国际市场特征12问题3：违规开发，一哄而上，严重冲击了市场2007年楼市火爆，受利益驱动，一时间各种违规房产开发遍地开花，一哄而上。据调查，近80%的开发商不具备开发资质，而是通过挂靠、租借等方式搞房产开发；有的随意改变土地用途进行房产开发，有的借集体招牌为名行私人房地产开发之实；有的几户居民联合将旧房改建进行开发。如此之多的违规开发房产，不仅对将来旧城和城中村改造带来压力，而且严重地扰乱了阳逻地区正规的房地产开发市场。阳逻房地产市场阶段性存在的问题市场特征13问题4：配套滞后，环境不佳，难以吸引中心城区居民购买武汉城区的房价是阳逻的3倍，销售很旺，而阳逻房价只有2000多元，仍然无人过问，原因之一是中心城区的配套齐全，居住环境好。一些买不起城区房子的居民想在阳逻购房，但由于阳逻地区缺乏便宜和便捷的交通条件，缺少生活必需的配套设施，这部分刚性需求人群也不愿购买远城区的房产，就连在阳逻落户的电厂、武船重工等企业的员工，工作在阳逻，而居住在武汉城区。阳逻房地产市场阶段性存在的问题市场特征14阳逻在售楼盘档次定位及划分低档阶层中档阶层中高档阶层代表项目：东方新天地、水映蓝湾、金色水岸、等代表项目：东城明珠、阳逻城市广场等代表项目：天琴湾、保利、住开等我们对后市的研判，低档及中档项目后期存量均不大，因楼盘价值未树立且品质较差，我们认为此类项目在后期销售过程中只能低价生存，是本项目的竞争对手但是非重点竞争对手市场特征15区域市场单体规划多以行列式布局为主，辅以组团式布局已实现容积率要求，影响了居住的私密性•由于多数项目为了实现容积率的要求，采取的行列式布局，一定程度上造成了单体间距过小，影响了产品品质感和居住的私密性。•访谈客户对现有项目单体间距表示不满，认为过于密集。水映蓝湾阳逻城市广场东方新天地书香门邸市场特征16由于规划和产品设计的原因造成物业品质感较差，素质趋同金色水岸水映蓝湾东方新天地阳逻城市广场•在市场上与同类的物业对比，走品质感、走精细化是本项目的一个方向；市场特征17景观园林多以硬景为主，缺乏软景，层次性不足市场特征18户型平面精细度不够，功能分区较差，有较大的提升空间市场特征19规模现有产品占地170亩，建面17万分期一期为多层建筑，已交房，二期小高层，为中期销售中物业类型多层5层小高层户型与面积多层88-150平方米，顶层5楼阁楼户型小高层为90-150平方米户型，临湖为退台式花园洋房，户型面积为150平方米价格多层均价3100元/平方米，小高层2700元/平方米销售主力28万/套三期预计明年销售，月均销售35多套，近期因拆迁导致月销售套数增多。目前在售为二期小层产品客户本地客户本地拆迁客户外地产业迁移客户武汉市内养老客户市内投资客户卖点社区园林环境、多层组团式规划、湖景、建筑品质典型项目分析——阳逻标杆：天琴湾典型项目20天琴湾产品户型分析2室2厅1卫90㎡4室2厅2卫150㎡3室2厅2卫122㎡3室2厅2卫122㎡户型局部浪费面积较大动静不分离，进深过大，卧房采光不足户型有较大的提升空间典型项目21天琴湾产品建筑分析精心选材，打造精品由国际大师联手打造，在天琴湾建筑外墙均采用江苏宜兴特制的紫砂陶土手工砖锻造。由于紫砂陶土独有的物理特性和手工打磨的特殊工艺，让紫砂陶土手工砖具有隔热保温的良好功效，起到调配室温的作用。外观设计上，赭红色的建筑外立面与周边自然景观完美交织，一种现代与古典交织的纯粹美感喷薄欲出。典型项目22天琴湾产品园林分析充分利用坡地的优势及湖岸线打造精致园林在园林规划上，设计师从天琴湾项目自身10米坡地落差出发，让建筑与坡地走向产生关联，在坡地绵延起伏的脉络中，形成错落有致的立体式景观。漫步在曲径通幽的园林里，移步异景，2000万巨资打造的原味江南园林，成为居者每天私享的梦工厂。典型项目23天琴湾项目给予本项目的启示项目规划上：结合地块环境，制造坡地，规划创造价值户型定位：均好性与极致性的结合，均好性即为最大化满足不同客户阶层，极致性即为户型空间精确化，优化室内空间园林：提前展示，增强客户对本项目的信心及美誉度传播建筑：立面的精细化，提升项目的品位典型项目24规模现有产品占地4.6万，建面11万分期一期为高层建筑物业类型高层户型与面积一期99平方米-138平方米，后期有一梯两户纯板楼楼王产品，面积更大价格均价2500元/平方米销售主力产品为30万左右，销售情况一般，近期拆迁户有一定的去化量客户本地客户偏少本地拆迁客户武汉市内养老客户市内投资客户卖点大间距、一梯2户、江景、建筑品质典型项目分析——阳逻新秀：住开盛世长江典型项目25住开盛世长江产品户型分析2室2厅1卫90㎡3室2厅2卫138㎡3室2厅2卫122㎡纯板楼设计，采光，通风均非常优南北双阳台设计，舒适性高总体来说，该项目产品定位要大大优于阳逻市场平台，市场上享受型客户基数较少，导致项目影响力与销售力均一般典型项目26住开盛世长江项目给予本项目的启示户型定位：户型定位不宜过超前，如一梯两户的高端设计与阳逻现阶段的中低端需求错位，适当拔高产品定位，但不能超前园林：提前展示，增强客户对本项目的信心及美誉度传播（住开大体量、大间距园林无法展示导致客户对楼盘价值认识不高）典型项目27规模现有产品占地47万，建面215万分期一期别墅、小高层、与高层产品物业类型别墅、小高层、高层户型与面积别墅300平方米小高层：87平方米-138平方米18F高层：88-130平方米价格小高层均价3200元/平方米，高层均价2800元/平方米销售主力产品为30万左右，销售情况较好，为片区销售冠军，近期拆迁户加速了去化客户本地客户偏少本地拆迁客户武汉市内养老客户市内投资客户产业迁移可户卖点保利品牌、大社区、大配套典型项目分析——阳逻巨磅：保利圆梦城典型项目28保利圆梦城产品户型分析3室2厅1卫98㎡3室2厅2卫123㎡3室2厅2卫109㎡面积控制的较好，98平小三房，109平大三房均是区域市场空缺产品，但户型仍有提升空间转角异型阳台的设计极大的提升了居者的舒适度典型项目29保利圆梦城园林分析充分利用地块大的优势，合理利用容积率，制造大楼间距保利圆梦城绿地率达36%，无论置身于绿地、区内休闲花园、亦或漫步于宅间小径、前屋花园，皆是落英缤纷、绿树成荫，清冽的空气与融融绿意，浸润着居者的全部身心。融合居住特征与自然生态于一体，既洋溢着浓浓的自然情调，又充分体现了尊重自然并富有现代气息的生态景观格调，全面诠释了自然和谐的情感韵律，营造出圆梦城独有浪漫的休闲景观环境。典型项目30保利圆梦城建筑及开发模式分析立面主要采用黑、白、灰色彩搭配，体现稳重现代风格阳台栏杆采用静点喷吐栏杆，防腐蚀、防锈，质量较高商业街、园林、等展示快速呈现，快速交房，自我中心化，极大的提高了客户的信心典型项目31保利圆梦城项目给予本项目的启示户型定位：合理进行户型定位，制造市场空缺点，在舒适性没有降低的情况下适当压缩建筑面积园林：提前展示，增强客户对本项目的信心及美誉度传播商业街：氛围的营造，提前展示、增强购者信心产品：产品精细化会提升项目的溢价空间典型项目32客户趋势我们将片区客户群按照收入层级和来源地划分，然后再进一步梳理片区客户的行为特征收入层级中高端中端中低端本地企业员工普通阶层外地来汉中低收入阶层原住民经过我司对阳逻片区的客户梳理，我们发现，片区的主流客户群以本地落户的企职业员工，武汉中低收入阶（中低收入外地来汉+市内拆迁户）、事业单位员工、市内养老客户、原居住民。本地拆迁户本