XXXX年4月广州从化平岗项目发展定位及物业策略顾问报告

谨呈：从化平岗项目发展定位及物业策略顾问报告合富辉煌（中国）房地产有限公司2010年4月项目发展理解——我们的研究从项目基本属性开始……生态环境流溪河森林公园区位条件：区域认知度高，郊区休闲价值（主要是温泉资源）具有大广州的区域属性及辐射力位于有广州后花园之称的从化温泉旅游区内，是广州重要的休闲度假旅游区之一，区域认同度及认知度高；虽然处在广州远郊，但区域与主要城市节点之间的交通联系紧密：至广州天河：约70分钟车程（街东高速通行后约50分钟）；至白云机场：约40分钟车程；至从化市区：约10分钟车程。本项目区位条件：地块进入性不足，但利用道路规划可有效提升地块“大隐于市”的区位价值现状通达性不足，但未来可形成“曲径通幽”的进入交通：现状：依靠105国道，与项目地块联系的便捷道路尚未形成，通达性有待加强；规划：与规划高速间保持较理想距离，同时附近均有高速出口，充分利用规划乡道可有效引导。项目不在现有及规划的温泉旅游度假节点内，但与主要功能节点之间联系紧密：至从化市区：约15分钟车程；至从都项目：约10分钟车程；至温泉镇：约5分钟车程。街东高速（规划）增从高速（规划）乡道（规划）温泉出口街东增从交汇立交中田出口105国道项目地块温泉镇从化温泉旅游度假区从都国际会议中心中大南方学院资源条件：自身山水资源条件价值在大广州范围内并不稀缺，但整体可塑性较强用地保留了最原始的自然地形地貌，中部有较大面积的水库，与山体形成一定的山水资源景观，除此以外没有其他价值资源（特别是现状温泉资源缺失），但整体可塑性较强；广州市区周边（花都、增城、清远、三水等）不缺乏优越的山水资源环境区域，项目资源不具备绝对竞争优势。BAA点视线B点视线区域自然资源条件花都天然湖泊水库，王子山森林公园、芙蓉嶂休闲旅游区等增城天然湖泊，森林公园等从化流溪河生态资源、森林公园、温泉等三水天然湖泊，生态保护区等广州周边区域自然资源条件开发条件：规模大、开发灵活性高，但中低密度住宅大盘指标条件有进行调整的可能虽然建筑限高50m，但1.0的容积率在整体用地坡度不大情况下，可实现住宅物业的灵活组合：别墅+多层别墅+小高层别墅+多层+小高层多层+小高层公建配套指标、用地性质及容积率等都为中低密度住宅大盘的指标条件；现有指标条件与发挥区域休闲价值之间存在错位（特别是休闲功能及设施配置），根据定位有进行调整的可能。地块面积约1370亩地块性质住宅用地建筑密度≦25%容积率≦1.0地上建筑限高50m地下建筑限高4m地块主要指标条件企业开发实力及品牌：国际化、多元化、高端化国际化、多元化的企业背景及资源调动能力，是侨鑫集团有别于一般开发企业的关键；在汇景新城这个南中国国际豪宅社区标杆以及潮皇食府等多个品牌的发展中，已经可以看到侨鑫集团在高端化路线上的发展决心及操作实力。侨鑫集团成立于改革开放初期，是一家立足中国的多元化跨国企业集团，……。侨鑫集团以房地产为龙头，投资涉及金融、科技、酒店、餐饮、教育、传媒、健康、生态旅游和会展等领域，业务遍及中国的广东、北京、上海、香港以及澳大利亚的悉尼、布里斯班等地……。“要么不做，做就要做最好”，这是侨鑫集团永恒的发展理念。——侨鑫集团网站企业区域运作及前景：高端化发展基调，实现价值兑现侨鑫集团重金投入从都国际会议中心，不但将成为撬动整个从化温泉旅游区向高端化发展的支点，也是在打造广州的国际化名片：集国际会议中心、高尔夫、白金五星级温泉酒店、博物馆等顶尖配套于一体；预计总投资80亿元，首期投资50亿元预计2010年底完工，将成为亚运会的高端接待配套；规划广州及区域性的重要会议，甚至是一些国际会议将会移师从都国际会议中心进行。合富辉煌认为，本项目必然将成为侨鑫集团实现区域高端化发展投入的重要价值兑现点之一。本项目发展理解本项目作为“大广州郊区具有休闲度假属性及一定山水资源的中低密度住宅大盘”，但在基于侨鑫集团发展层面理解之下，我们认为它必然有更高的发展目标：本项目资源条件并不具备绝对竞争优势、通达性亟待提升，并非天生的豪宅地块，与目标之间存在太大的差异；我们同样看到，汇景新城开发之初也并非天生的豪宅地块，也曾经面临通达性差、无特别自然景观资源等一系列先天不足，但通过价值培育成功树立高端形象。——打造大广州郊区的“汇景新城”！！本项目的整体思路：核心问题分解如何理解市场，把握竞争突破关键？如何准确定位，构建核心竞争力？如何落位规划，最大化兑现项目市场价值？——打造大广州郊区的“汇景新城”！！项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？在对竞争市场有了清晰认识之后，项目应该以怎样的发展战略、策略来赢得激烈的竞争？如何通过定位体系构建国际化休闲豪宅的核心竞争力？在对市场竞争判断以及定位体系之下，本项目的开发策略如何实施、物业如何落位、产品体系如何构筑，才能有效向市场兑现的经济价值？如何理解市场，把握竞争突破关键？项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？宏观背景客户分析竞争分析潜在客户来源、类型？依托是什么？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？怎样理解潜在客户的需求？竞争？大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？如何理解市场，把握竞争突破关键？项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？宏观背景客户分析竞争分析潜在客户来源、类型？依托是什么？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？怎样理解潜在客户的需求？竞争？大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？在经济复苏及通胀预期情况下，高端物业发展在政府及市场层面都将得到有力支撑。房地产行业成为经济复苏的重要推动力，而对房地产结构调整也将在政策上进一步放开高端物业；随着通胀预期的增强，高端物业的保值升值作用将进一步被看好；广州高端物业市场消费力足，多个高品质高端项目得到客户青睐。广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？围绕从化温泉资源区的高端化进程已经开始，区域在大广州层面的价值明显高于从化层面，本项目必然要以大广州为发展支撑。从化是广州“后花园”，但发展一直在低位徘徊，市场容量有限，仅依靠从化难以形成对项目发展的有力支持；从化定位提升（广州城市副中心）以及亚运会契机，拉开了从化温泉区的高端化、国际化发展序幕，区域建设发展面貌将得到明显提升；从片区规划看，从化南部以发展常住需求物业为主（将对广州城区外溢的常住需求形成截流），而离广州市区位置更远的但环境优越的温泉区（本项目区域），则是发展辐射大广州高端物业的重要区域之一。如何理解市场，把握竞争突破关键？项目有一定的内外部自然资源及规模，但在大广州山水资源型项目四面开花的市场格局下，是否有实现高端化发展的空间？如何实现突破？市场具有怎样的经验借鉴？经济发展形势将给本项目开发带来什么机遇？宏观背景客户分析竞争分析潜在客户来源、类型？依托是什么？广州城市及区域发展将为项目创造怎样的环境？大广州休闲度假市场有怎样的发展特征？怎样理解潜在客户的需求？竞争？大广州高端休闲物业竞争为本项目带来怎样的竞合要求？珠三角休闲度假市场区域性置业特征明显，各板块客户外流较少珠三角休闲度假市场区域性置业特征明显，各板块客户外流较少,都市圈内部客源是主流；本项目距离莞深惠都市圈和珠中江都市圈车程距离都在2-3小时或以上（现状），对以上两个圈层的休闲度假客户吸引力弱。广州佛山深圳东莞珠海中山惠州广州北部云东海南海江门本项目广州休闲度假客户主要流向广州北部，佛山主要集中在云东海和南国桃园深圳休闲度假客户主要流向东莞惠州等地，另外东莞也有少量客户流向惠州珠中江休闲度假客户主要在内部流动，另外珠海还吸引部分东北客户大广州休闲度假市场竞争格局目前大广州休闲度假市场基本可以划分为以下几大板块：佛山北部板块花都板块从化板块东部板块南沙板块一小时交通圈半小时交通圈南沙板块滨海花园南沙碧桂园南沙奥园逸涛花园翡翠绿洲碧桂园假日半岛东部板块花都板块美林湖玖珑湖绿城桃花源金碧御水山庄天湖峰境花都颐和山庄逸泉山庄珠光流溪御景居礼润园富力泉天下上城湾畔东方夏湾拿从化板块金地荔湖城凤凰城恒大山水城锦绣新天地合景誉山国际绿野山庄中信山语湖佛山北部板块丽日天鹅湖山水庄园绿湖爱伦堡香格里拉天安鸿基千叶花园明月山溪大广州休闲度假市场特征1：休闲度假客户心理承受车程距离多在1小时内，且对交通状况有一定要求各项目的交通均较便利，自驾车车程多在1小时以内本项目市中心东方夏湾拿天湖峰境碧桂园假日半岛美林湖金碧御水区域项目名称主要路线到中心区时间佛山北中信山语湖广佛高速约45分钟花都碧桂园假日半岛广清高速约1小时美林湖广清高速约1小时玖珑湖、天湖峰境京珠高速/机场高速约40分钟从化东方夏湾拿G105/街北高速约45分钟珠光流溪御景G105/街北高速约50分钟富力泉天下G105/街北高速约50分钟居礼润园G105街北高速约55分钟本项目G105街北高速约50分钟增城誉山国际广园快速约40分钟山水城广园快速约40分钟南沙南沙奥园南沙港快速约60分钟注：美林湖和碧桂园假日半岛属于清远，但紧邻花都，故归入研究范围内本项目与广州山水资源型大盘交通连线及时间对比京珠高速广清高速机场高速玖珑湖南沙奥园滨海花园G105G106广深高速广园快速南沙港快速新光快速华南快速山水城荔湖城富力泉天下居礼润园珠光流溪御景誉山国际绿野山庄中信山语湖广佛高速大广州休闲度假市场特征2：强势品牌，超大规模、多样化配套体系，形成广州郊区休闲楼盘综合强大吸引力各项目不仅仅大力投入多样化配套设施增强项目吸引力，更多参与整合区域配套以休闲度假、娱乐、运动等配套为主，丰富活动设施，延长客户的停留时间项目名称开发商占地（亩）配套设施美林湖美林基业10000五星级酒店、高尔夫、生态园、乡村俱乐部、商业小镇、休闲体育基地等32种配套碧桂园假日半岛碧桂园1000027洞高尔夫、五星级酒店、“故乡里”主题公园、商业街区等金碧御水恒大1800山顶会所、儿童乐园、中西餐厅、足球场等体育设施和娱乐休闲类配套天湖峰境合景泰富1000国际学校、水岸综合会所、山顶公园会所、商业街、喜来登五星级度假酒店绿城桃花源绿城410高级会所玖珑湖新鸿基26000欧洲小镇（五星级酒店）、高尔夫球会珠光流溪御景珠光1200风情商业街、五星级酒店、高级会所、东方夏湾拿珠江地产12000风情商业街、五星级酒店、高级会所、高尔夫练习场、标准足球场等运动设施富力泉天下富力1200商业街、会议中心、高级会所南沙奥园奥园地产1000五星级酒店、高级会所、商业街、会议中心逸泉山庄越秀城建3500会所、会议中心、大型超市、大型中西餐厅、卡拉OK舞厅、室外网球场，以及健身室、儿童游戏室等休闲娱乐、运动设施大广州资源型大盘规模、资源条件与配套玖珑湖欧洲小镇纯粹的异域风情项目与城市产品形成强烈的差异，在销售中得到客户的追捧东方夏湾拿，美林湖和玖珑湖打造的异域风情产品受到客户欢迎东方夏湾拿拉丁风情美林湖南加州西班牙玖珑湖苏格兰小镇大广州休闲度假市场特征3：与市区大环境形成差异化的产品（纯粹的异域风情）拉动客户前来置业南加州风格广州市场上没有，客户来看了都觉得很新鲜，很喜欢。——美林湖销售人员黄先生买来度假的别墅，当然希望带有休闲度假的味道了，不喜欢太死板的风格，有点异域风情就很不错。——高端消费者张先生大广州休闲度假市场特征4：别墅客户较为实际及精明，消费重视性价比，对总价敏感大广州休