【地产策划】2019华润万象谷推广案

2019年华润万象谷推广案视角战略视角/战术视角[灵感严选]2019-中国首个都市泛旅游综合体-华润万象谷推广案-95页（推荐）视角1从战略上说，2016,2017,2018年……“整盘带动产品”的推广战略必须要彻底落实。视角2从战术上说，当其他几家竞品大盘形象逐渐清晰的情况下，单单用产品去比拼大盘的个人英雄主义不宜再做！方法整盘形象价值体现梳理产品也好，营销也好，广告也好，无非就是做差异化。经典的产品，经典的广告，都是差异化做得成功的。但是做差异化和做好差异化，是两码事情。做好差异化举个例子苹果手机在出6之前，是凭什么在大屏手机当道的市场下占了大市场份额的？乔布斯的偶像号召力IOS平台的不可替代性牛逼到爆的操作界面强大的品牌号召力高远的产品理念独特的产品特色更重要的是，我们说的这些差异点，真的能抓住客户乔布斯的偶像号召力iOS平台的不可替代性牛逼到爆的操作界面是偶像的故事对一代年轻人的激励作用是iOS平台丰富的延展空间创造出的使用价值是操作界面带给使用者的舒适度，便捷度由此反思，我们之前塑造的整盘差异点，是不是足够抓人！千佛山南，中国首个都市泛旅游综合体两个问题1.差异点是什么2.差异点讲给谁听千佛山南，中国首个都市泛旅游综合体②都市泛旅游综合体：产品规划的差异化①千佛山南：资源占有的差异化想强调两大差异点想说给三类人听①说给政府听，让政府愿意为项目多下政策②说给济南人听，让济南人对这里充满期待③说给目标客群听，让他们认为这里是购房的第一选项说明白了吗？政府听着云里雾里。市民听着不知所云。目标客户可能还是觉得效果图看着比较好。说到位了吗？千佛山，南部山区哪个项目不是跟千佛山有关系，唯一千佛山南是事实，但是没说清楚综合体，哪个大盘不是号称综合体，都市泛旅游，三个词都懂，拼起来就看不太懂了需要重新解码大盘差异点，首先得捋顺几层关系大项目政府济南人目标客户千佛山本案之于政府的最大意义济南这个印象里宜居的城市似乎一点也不宜居这里不仅仅是华润的一个地产项目，更是济南宜居城市梦想的新开始这里就是一个宜居城尴尬的处境VS尴尬的未来2010年起，济南市政府每年都将“宜居城市”作为年度工作核心，但越来越糟糕的空气，越来越堵的交通，越来越吵的街道——济南的宜居之路并不明朗。省会城市的核心软实力亟待提升。华润兴隆版块——济南宜居的可能所在好资源、好环境、好地段、好房子、好配套叠加，构筑济南前所未有的国际宜居生活。从而给予济南实现宜居城市一个新可能，本案之于济南人的最大意义时尚的，都市的，国际化的城市生活，已经不再是济南人的追求真正宜居的城市生活反而成了济南人的期盼要城市更要宜居不再是鸟笼似的社区，而是自在舒适的居住不再是乏味单调的生活，而是有更多选择不再是尘土掩埋的天空，而是湛蓝如海洋不再是土气的县城形象，而是涂着国际化的时尚色彩…………一个不土气的济南，一个不喧闹的济南，一个国际化的济南，一个值得留下来的济南本案之于目标客群的最大意义一般情况下，我们形容最好的生活，会说五星级，而这里要比五星级更好这里是七星级一种从未所见的生活一种向往已久的生活一种充满期待的生活一种超越梦想的生活他处没有此处唯一舒适的多彩的静谧的繁华的趣味的人文的国际的差异化锁定本案之于千佛山的最大意义华润在怀着敬畏去改变千佛山索取者、占有者、贩卖者先驱者、运营者、革命者贩卖一块土地索取城市资源销售一片房子升值一块土地运营城市资源塑造一种生活对城市的瓜分对城市的升级观点（物理定位/整盘案名/传播口号）观点（物理定位/整盘案名/传播口号）千佛山南21平方公里七星级宜居生活体如果把所有差异点全部组合，就是这样的定位我们最大的差异点在山南边大项目的大体量，大项目的大规模项目的品质营造项目品质与项目格局生活体，就是对于项目属性的最大界定，生活的地方自我检视：说到位了么？千佛山南：确实点明了我们与千佛山的地理关系，但是也显得我们与千佛山的距离感强了21平方公里：1平方公里有多大？相信不直观，21平方公里是2100万方，等于5个领秀城。七星级：准确并且有新意，但是缺乏解释宜居：项目规划与格局的说明，有必要生活体：与综合体一样，一个概念，看不太明白。观点（物理定位/整盘案名/传播口号）千佛山2100万㎡七星级宜居城一个在政府，济南人，目标客群心中差异点的组合既是在政府层面极力推行的概念，也是整盘规模的象征21平方公里的说法虽然很大，但是相对于2100万㎡的熟悉度与震撼度来说，还是差些XX城的说法太过稀松平常，唯有加上七星级，才能体现它的品质差异化不说千佛山南，就说千佛山，我们就是千佛山的一部分转弯，在【缤纷购物】的欢愉里，打赏自己。楼下的小店，美丽又亲切……Wearehere,Meetthebestlife。Wearehere,Meetthebestlife。七星级宜居城七大标准有了一个足够区隔市场的定位，但是我们似乎至今为止，都没有给这大地块一个响亮的名字，总不能一直叫它济南兴隆版块吧？整盘案名思考原则一华润的标签一定要有万象城，五彩城，橡树湾，九里，这些都是华润的标签，这里需要哪个标签？原则二山的标签一定要有群峰，山谷，悬崖，峭壁，石，松，云海，这些都是山的标签，这里需要哪个？作为华润在千佛山精心打造的一个宜居城，案名必须有以下原则观点（物理定位/整盘案名/传播口号）万象谷万象，既是明显的华润标签，万象之于华润就代表着最高端，最丰富，最有品质感谷，山的重要组成部分，谷，往往又比山更丰富，更缤纷。整盘案名观点（物理定位/整盘案名/传播口号）观点（物理定位/整盘案名/传播口号）当我们在聊项目的时候，有两个词总是出现，一个是千佛山，一个是万象谷，千佛山，万象谷当我们第一次将这两个词放到一起时，突然有一种茅塞顿开的感觉观点（物理定位/传播口号）千佛山，万象谷一个是造物主的传奇，一个是人类造物的奇迹一个是自然对城市的馈赠，一个是城市对自然的敬畏一个是通过攀登征服的巅峰，一个是通过进取塑造的丰碑造物主花费千万年，造就千佛山只待华润，造物万象谷千佛山，万象谷当我们对千佛山给城市的馈赠习以为常时是时候表达一次城市对它的敬畏之心千佛山，万象谷也许攀登至顶并不意味着征服但是不断进取向前一定没错！千佛山，万象谷这里不是普罗旺斯这里是万象谷·农林庄园千佛山，万象谷这里不是迪拜这里是万象谷·温泉酒店千佛山，万象谷换个表现手法（视觉方向2）