品牌风险

品牌风险评价与危机管理目录1.引言2.品牌理论3.品牌风险识别与分析4.品牌风险评价5.品牌危机及管理解析6.品牌危机管理7.总结与展望哈佛大学学者Bauer(1960)将“感知风险”这一概念引入营销学，第一次提出了“品牌风险”。Greenwald（2001）提出将品牌风险分解为三个关键因素-区分因子、要素因子和市场关联因子进行深入分析。RobertHeath(2001)的专著《危机管理》中提出了著名的“危机管理4R模型”，即缩减力（Reduction）、预备力（Readiness）、反应力（Response）、恢复力（Recovery）四个阶段组成。卢冰、吴狄亚（2002）首次提出品牌危机的定义，将品牌危机分为经营危机、形象危机、信誉危机、文化文集、质量危机、服务危机，并从危机防范的角度对品牌进行管理。1.引言中国迎来品牌竞争时代。从中国市场化进程来看，基本上经历了质量竞争、价格竞争、技术竞争和品牌竞争四个时期、市场竞争的终极是品牌竞争，占领市场的重要途径是拥有强势品牌。我国品牌快速发展，已经进入品牌竞争的时代。中国品牌进入高风险期。随着企业竞争日益激烈，中国品牌面临前所未有的风险。中国品牌风险呈现如下特征：第一、竞争风险成为中国品牌的首要风险。第二、品牌国际化风险日益凸显。第三、品牌延伸风险不容忽视。第四、品牌危机传导风险不断增加。第五、网络和媒体风险亟待关注。中国企业深陷品牌危机。监管措施不尽完善，企业经营失当，不确定性因素增多等原因，企业容易出现品牌危机。纵观品牌理论100余年的发展史，其基本理论体系集中在品牌形象、定位、传播、策略、资产、保护等方面。尽管早在1960年鲍尔已经提出了品牌风险的概念，品牌危机管理研究也于20世纪90年代开始起步，但至今在学术研究中，专门针对品牌风险和危机管理系统研究的不多见，品牌风险与品牌危机的作用关系尚不明晰。置身品牌竞争时代的中国企业，所面临的品牌风险越来越大，针对品牌风险和危机的研究有利于企业加强品牌危机管理。于20分析思路问题提出品牌风险评价品牌风险评价体系品牌风险识别与分析品牌危机管理理论品牌理论品牌危机管理品牌危机形成机理品牌风险评价-危机管理联动机制企业品牌风险管理体系品牌危机监测品牌危机恢复品牌危机处理品牌危机预警2.品牌理论奥美的创始人大卫·奥格威在1955年提出品牌概念：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、历史、声誉、广告等方式的无形总和。大卫·艾克在《建立强势品牌》一书中，提议说品牌是一个“精神的盒子”，而且从资产方面给出了品牌的定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资产或负债，它们可以提高也可能降低产品或服务的价值。2.1品牌定义美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或区别开来。李光斗认为，一个完整的品牌定义应从两个不同的角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一个载体、一种产品品质担保及履行职责的承诺。2.2品牌的特征品牌是一种重要的无形资产。具有专有性和排他性。具有一定表象性。品牌成长具有一定的风险性。品牌安全就是品牌免于危险或没有危险状态。有专家指出，品牌安全应包括品牌在时间上和空间上两方面的安全。时间上，未来的长远时间内安全。空间上，同一时间里品牌的各个层次安全。确保品牌安全，要提高品牌安全意识，树立危机管理意识，有效建立风险评估与危机预警体系，提高化解危机的能力。2.3品牌安全理论3.品牌风险识别与分析3.1品牌风险的定义、特征与分类3.1.1品牌风险定义曹利强（2011）把品牌风险定义为：品牌风险是指品牌所有者（企业或其他组织）在品牌运营过程中，在主观和客观风险因素作用下，发生风险事件，导致品牌资产损失的可能性。定义考虑的要点：（1)立足于风险的“损失”特性和品牌的“资产”内涵。（2）强调风险因素、风险事件和风险结果三个基本构成要素的重要作用。（3）品牌风险因素的主观性和客观性并重。（4）体现损失的可能性和损失的程度。3.1.2品牌风险的特征与分类品牌风险特征客观性不确定性可度量性隐藏性传导性品牌风险分类按风险发生的主客观性：客观风险、主观风险按风险形态：静态风险、动态风险按分布情况：国别风险、行业风险按发生风险的品牌范围：基本风险、特定风险按风险来源：自然风险、人为风险按能否控制:不可控风险、可控风险3.2品牌风险识别方法识别方法图表法专家咨询法调查法SWOT分析法财务分析法分解分析法检查表流程图情景分析法专家判断法头脑风暴法德尔菲法吴烽（2008）将品牌风险分为三类品牌风险一级风险：基于思想观念认识不足的风险二级风险：品牌价值增值过程中由于各环节工作不到位导致的风险三级风险：突发意外事件所带来的风险企业价值观与市场不符对品牌价值体系的本质认识不清品牌定位错误产品质量问题行业危机形象类突发性品牌风险质量类突发性品牌风险技术类突发性品牌风险服务类突发性品牌风险与利益相关者关系处理不当引发的危机3.3品牌风险要素识别陈勇平（2012）从内外因两方面分类品牌风险内因风险外因风险产品质量风险设计开发风险相关法律风险消费者风险竞争对手风险经销商风险大众媒体风险政治环境品牌基本风险产品服务风险企业管理风险战略策略风险宏观环境风险公共关系风险市场销售风险品牌风险评价指标体系通过互联网对我国从2004年~2009年6月6年多时间内发生的品牌风险案例进行了全面收集，参考《中国名牌》杂志几年来品牌危机的回顾，经过汇总，确定了305项品牌风险事件。通过对品牌风险事件发生的概率分析，对所涉及品牌风险指标进行验证和优化。企业品牌基本风险发生概率饼状图企业品牌基本风险发生概率柱状图3.3品牌风险要素识别主要分析品牌战略策略风险王晓霞（2005）认为：企业战略决策中，品牌战略属于大型战略，需要与其他战略协调方能成功。品牌战略风险一般存在以下几个方面：品牌市场定位与营销策略密切结合、品牌特性创意、财务战略与品牌战略的冲突、品牌权益保护、品牌效应、防伪、及时注册等几个特定方面的风险。在品牌战略风险管理方面，处理市场与品牌特性关系时，必须从市场出发，做出战略决策，然后考虑生产出质量合格的产品，并通过高质量产品、适度的营销策略，促进品牌的成功。品牌战略策略风险品牌创意方面。品牌战略的真正实施是以品牌特性设计和创意开始的，品牌特性总是先于市场定位并成为创造品牌的根本。创意方面的风险是指品牌品性、名称、图案等方面没有个性、不具备品牌特性、不能体现市场目标所要求特征特点的可能性。品牌战略与财务战略的冲突。现实的公司财务管理体制对品牌发展极其不利。会计历史成本原则、谨慎性原则等与品牌投资管理都有矛盾、抵触甚至冲突的方面。曹利强（2010）认为：品牌战略策略风险是企业在制定品牌战略和实施品牌策略过程中存在的风险，是品牌风险的核心。分为品牌战略风险、品牌定位风险、品牌延伸风险、商标管理风险。品牌战略策略风险品牌战略。品牌战略主要有单一品牌和多品牌；联合品牌和主副品牌；制造商品牌和经销商品牌；自创品牌和加盟品牌；背书品牌。单一品牌战略存在一定的连带风险；多品牌战略具有很高的投资风险；连锁经营企业规模扩张过度，会导致管理失控、战线过场、资源分散，带来巨大风险；品牌联合、背书品牌也存在一定的连带风险。品牌战略策略风险品牌定位。品牌定位形象突然转变会带来巨大风险。品牌延伸。主要风险有品牌质量形象受损、品牌个性淡化、原有品牌被削弱、引起消费者心理冲突和忠诚度降低。商标管理。未及时注册，商标注册范围和注册领域的风险，“假冒商标”和“傍名牌”等侵权风险。3.4品牌风险的度量品牌风险度量：就是对品牌风险发生的概率和频率、危害的严重程度、影响的范围进行定量的分析。度量内容发生的概率和频率危害程度影响范围度量方法专家咨询法损失期望值法模拟法（蒙特卡罗法）4.品牌风险评价4.1品牌风险评价指标体系设计思路品牌总体风险品牌基本风险根据基本风险分类确定的主要品牌风险要素Xx1x2x3x4x5x6x11x16x21x24x31x34x41x43x51x56x61x63-指标体系初建-----4.2品牌风险评价方法主成分分析（Hotelling1933)，利用降维的思想把多指标转化成少数几个综合指标的多元统计方法。运用步骤：初始数据处理，计算样本相关矩阵，计算特征值和特征向量并得到主成分，计算贡献率和累积贡献率并选择主分量，综合主分量构造综合评价模型。三角模糊数分析法模糊层次分析法（FAHP)，由美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty提出的一种多决策方法。卢冰、吴狄亚（2002）首次提出品牌危机定义：品牌危机是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘困状态。该定义指出了品牌危机的诱因与结果，强调“信誉”这种无形资产的损失。5.品牌危机及管理解析5.1品牌危机5.1.1品牌危机的概念和特征崔鑫生（2005)从符号识别意义的角度出发，认为品牌危机“就是企业的名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失，直接的表现就是企业产品获得的认可度下降、市场占有率低，有时还会直接影响企业后续产品的推广。这个定义强调品牌危机所造成的大众识别性的下降，更多是从企业和销售的角度来定义的。郭盈盈（2006）首次从媒介与信息传播角度定义：品牌危机是指品牌所代表的产品（服务）及其组织的自身缺失或外部不利的因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。余明阳（2008）提出：品牌危机属于企业危机的一种，既具有企业危机的共性，也有自身的特点，与其他危机之间的区别主要是研究角度的不同。同时提出品牌危机的定义：品牌危机是品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态。上述定义将品牌危机纯粹定位在品牌联想的定义存在一定的局限性。刘怀宇（2005）认为，品牌危机实质是品牌或其所代表的企业和消费者之间的信任、情感和利益关系的危机。曹利强（2011）将品牌危机定义为：企业在品牌运营过程中，在各种风险因素所引发的突发事件作用下，造成品牌资产重大损害，并迅速形成负面社会影响的危险状态。该定义以品牌风险为先导、危机事件为发端、品牌资产损害为核心来定义品牌危机。特征：破坏性、突发性、急迫性、连带性。分类：核心/非核心要素的品牌危机，主动性/被动性的品牌危机，行业性/非行业性的品牌危机。5.1.2品牌危机的形成机理品牌风险宏观环境风险产品服务风险企业管理风险战略决策风险公共关系风险市场销售风险危机管理风险解除未发现风险或管理无效品牌危机事件危机解除危机管理危机管理无效企业品牌危机企业全面危机品牌受损或消亡5.1.3品牌危机生命周期危机程度高低潜伏期发展期爆发期转化期消退期上图五个阶段共同构成一轮品牌危机周期。潜伏期和消退期二者首尾相接，消退期的逐渐结束意味着潜伏期的重新开始。潜伏期和消退期，虽然品牌危机没有出现，但是品牌危机还是保持着一定的数值，说明企业品牌在任何时候都潜存着危机。5.2品牌风险评价-危机管理联动机制的建立基本思路：基于品牌危机的形成机理、品牌风险与品牌危机的关系-品牌风险时品牌危机的诱发因素，品牌危机是品牌风险的可能结果，将品牌风险评价原理与品牌危机管理建立联动机制。包括：（1）品牌风险监视、识别与品牌危机监测联动，（2）品牌风险分析、评价与品牌危机预警联动，（3）品牌风险处理、监控评价与品牌危机处置、恢复联动，（4）突出品牌风险评价的核心决策作用。品牌风险监视品牌风险监控评价品牌风险处理品牌风险识别品牌风险分析品牌风险评价品牌危机监测品牌危机预警品牌危机处置品牌危机恢复品牌风险管理策略风险解除降低转移危机解除