XX啤酒发展战略

1XX啤酒发展战略（首次讨论稿）2004-08-11战略项目工作组21.XX啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战是什么？2.XX啤酒的使命和愿景是什么？3.未来1~5年的发展目标是什么？4.如何达成这些发展目标？5.成功的关键因素是什么？6.对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场XX啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？XX啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7.各区域市场竞争格局如何？XX啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？XX啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？8.为了有效推进发展战略，XX啤酒现在和将来在组织方面拟进行哪些战略调整？XX啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？XX啤酒发展战略应解决的关键问题31、XX啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战2、XX啤酒的使命和愿景3、XX啤酒的战略目标4、实现战略目标的路径5、成功的关键因素XX啤酒总体市场战略部署8、XX啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？6、对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场XX啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？XX啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7、各区域市场竞争格局如何？XX啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？XX啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？战略决策战略认识战略机制4XX啤酒发展的外部市场机遇之一：中国啤酒市场不断增长（1）050010001500200025003000199119921993199419951996199719981999200020012002200320040510152025啤酒消费量增长率（％）啤酒销量（万千升）1991-2004中国啤酒市场销量与销量增长率过去10多年中，中国啤酒市场呈稳步增长的态势。通过对1991－2003年的历史数据进行分析，得出Y=2.3539X-12.99。该方程通过了检验，相关系数为0.896，表明啤酒销量增长率与GDP增长率有高度的正相关关系。2004年GDP有望增长8.8％，则根据上式，预测2004年啤酒产量的增长率会达到7.7%，啤酒产量将达到2735万吨。5XX啤酒发展的外部市场机遇之一：中国啤酒市场不断增长（2）27352844295830773200332834613599374338934048421043794554473649265123010002000300040005000600020042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020对未来中国啤酒市场总量的预测中国制定了建设小康社会的目标，到2020年年均GDP增长率达到7.2％。随着未来几年中国GDP的不断增长，中国啤酒市场销量呈不断增长的趋势。单位：万千升6XX啤酒发展的外部市场机遇之二：人均啤酒消费量不断增长人均GDP[美元/人]040200160120802,0004,0006,000印度中国泰国巴西捷克8,00010,000墨西哥波兰匈牙利南非虽然中国的人均啤酒消费量较低，但随着GDP的不断增长，中国人均啤酒消费量将不断的增长。GDP与人均啤酒消费量人均啤酒消费量（升）8.710.111.812.913.715.31616.616.917.818.619.70510152025199219931994199519961997199819992000200120022003232.1170.7154.7153.9146.6129.3127.4110.394.588.719.7240.050.0100.0150.0200.0250.0爱尔兰捷克荷兰比利时丹麦斯洛文尼亚德国奥地利英国澳大利亚中国世界平均人均啤酒消费量国际比较（升）7XX啤酒发展的外部市场机遇之三：啤酒行业仍然具有很广的整合空间资料来源：上海罗兰贝格澳大利亚南非年份行业集中度（H）同等规模厂商数量（1/H）19970.006415619980.008511719990.01158720000.01895320010.028653520020.04182420030.045022根据美国司法部的规定HHI指数低于0.1的市场属于低集中度市场，HHI指数在0.1到0.18之间的市场是中等集中度的市场，HHI高于0.18的市场是高集中度的市场。2505075100–市场集中度[前两位的市场份额，%]20010080604020美国巴西日本墨西哥英国俄罗斯德国中国03•市场规模[亿升]波兰意大利捷克哥伦比亚西班牙法国荷兰韩国委内瑞拉加拿大0市场集中度进一步提高整合程度提高？%中国98世界20大啤酒市场行业集中度比较（占全球啤酒总销量的80％）中国历年啤酒行业集中度－市场集中度（历年5万吨以上啤酒厂商的市场占有率的平方之和）中国啤酒行业的集中度较低，但整合趋势明显，行业集中度不断的提高。8市场需求更多的消费者追求多样化和选择的可能性出现的划分价格区间的可能新兴市场区域性主导品牌全国性领先品牌区域性主导品牌区域性主导品牌全国性领先品牌全国性领先品牌全国性领先品牌高端市场全国性领先品牌高端市场全国性领先品牌高端市场全国性领先品牌高端市场全球领先品牌高端市场全球领先品牌20%的市场价值?40%的市场利润？转型市场成熟市场本地品质领先品牌本地价格领先品牌本地品质领先品牌本地价格领先品牌全球市场特色品牌市场类型及发展阶段主要中国市场现状市场发展及细分随着中国啤酒及其细分市场的不断发展，差异化的潜力将被释放出来。这有利于发挥XX啤酒品牌的差异化优势。XX啤酒发展的外部市场机遇之四：中国啤酒市场的差异化潜力将被逐步的释放出来资料来源：罗兰贝格啤酒行业研究资料。9XX啤酒发展的外部市场机遇之五：中国啤酒市场的升级趋势明显第一轮市场升级的趋势已经很明显——未来还将继续发生变化相对最大细分市场（低档市场）的规模整体市场规模：240亿升细分市场规模（亿升）价格高档次高档中档低档合计311162092405元3-5元2-3元2元资料来源：罗兰·贝格15%12%9%6%3%0%1.00x0.50x0.30x0.20x0.10x0.05x0.03x0.02x低档高档次高档中档市场增长速度价格细分区间增长10XX啤酒所面临的自身挑战之一：盈利水平较低1906036103083892501-626-1214-1275-1483-4505-10000-50000500010000150002000025000利润1906036103083892501-626-1214-1275-1483-4505华南青岛北方独立子公司鲁中西南东北华东淮海东南各事业部2003年净利润比较以上数据由公司财务部提供8.3%9.5%6.0%9.6%13.6%16.9%13.6%8.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%青啤燕京哈啤重庆管理费用率营业费用率啤酒上市公司2003年费用率比较XX啤酒的盈利水平较低，净利润率低于主要的竞争对手。3.34.94.65.67.64.75.102468青啤华润燕京哈啤珠江重庆平均11XX啤酒所面临的自身挑战之二：区域竞争优势较弱XX啤酒除了西安和青岛，其他区域没有明显的竞争优势，有些区域竞争优势较弱。4.8%7.7%12.0%6.6%4.0%14.8%95.3%77.0%42.8%26.4%40.0%37.3%45.1%北京上海广州成都武汉沈阳青岛青岛啤酒当地第一品牌资料来源：2003年消费行为与生活形态年鉴主要城市理想品牌排名12区域竞争对手份额备注区域竞争对手份额备注东北青岛3%黑龙江吉林辽宁湖北青岛10%华润24%燕京9%哈尔滨24%华润23%华北青岛8.7%北京天津河北江西燕京21%华润5.3%西南青岛4.5%四川重庆燕京45%华润53%西北青岛79%陕西甘肃重庆40%广东青岛16.5%浙江青岛2.1%珠江41%燕京5.2%广西青岛21%重庆5.4%燕京74%华东青岛10%东南青岛13.3%福建燕京2%燕京31%安徽青岛8.2%湖南青岛15%华润32%燕京30%山东青岛32%重庆12.3%燕京10%XX啤酒所面临的自身挑战之二：区域竞争优势弱各区域市场份额比较13XX啤酒所面临的自身挑战之三：产能利用率低71606889708870020406080100青啤华润燕京哈啤重庆珠江平均2003年国内啤酒六强的产能利用率比较（％）93%87%72%60%62%69%75%71%19961997199819992000200120022003XX啤酒历年产能利用率情况由于近几年的大规模购并，XX啤酒的产能呈下降趋势。目前XX啤酒的产能利用率仅相当于六强的平均水平，低于哈啤和珠江。149142410331405101520253035青啤华润燕京哈啤珠江重庆918176024681012141618205万以下5－10万10－20万20万以上XX啤酒所面临的自身挑战之四：生产基地规模偏小我公司啤酒生产厂的规模偏小，20万吨以上的啤酒厂仅六家。一般以上是10万吨以下的啤酒厂。国内啤酒六强单厂规模比较（万千升）公司工厂按产能分类统计15XX啤酒所面临的自身挑战之五：部分区域面临价格压力青岛啤酒品牌在其核心市场以外正面临着价格压力的挑战青岛啤酒平均价格变化举例[2002年6月-2003年5月间的平均价格与去年同一个时间区间比较]广州上海北京南京无锡零售餐饮娱乐价格变化%4%8%7%——36%6%1%部分重要的城市市场，如广州、北京、南京等，出现了较明显的价格下降的趋势资料来源：根据ACNielsen调研数据整理161、XX啤酒发展的外部市场机遇和所面临的自身挑战2、XX啤酒的使命和愿景3、XX啤酒的战略目标4、实现战略目标的路径5、成功的关键因素XX啤酒总体市场战略部署8、XX啤酒的战略管理体系应进行哪些变革？6、对于XX啤酒来说，最具吸引力的区域市场是哪些？在这些区域市场XX啤酒是采用自然增长方式还是采用并购增长方式？XX啤酒的利润池应构筑在哪些区域？7、各区域市场竞争格局如何？XX啤酒拟采用的基本竞争策略是什么？XX啤酒在各区域市场就品牌、渠道、生产基地等战略资源配置的基本战略准则是什么？战略决策战略认识战略机制17我们的使命：——用我们的激情酿造出品质优异的啤酒，为生活创造快乐。我们的愿景：——成为一个拥有国际知名啤酒品牌的国际化大公司。2、XX啤酒的使命和愿景1819物流国际化资本运营国际化人才国际化营销网络国际化市场国际化生产国际化品牌国际化标准国际化视野国际化管理手段国际化什么是国际化？XX啤酒人应认清国际化的十大要素内向国际化外向国际化国际化是指企业基于国际视野去思考,通过国际市场进行融资、用国际化手段进行管理，吸引国际化人才参与运营、产品标准同国际标准接轨。国际化的企业拥有国际化的品牌和市场、在国外拥有自己的营销网络和生产基地，通过自己的国际化物流体系获得资源的最佳配置。20¶品牌在国际上有一定的认知度¶国内市场领导者，国际市场积极进入者¶运营管理开始和国际化接轨¶国际化战略初步形成并实施¶国际上的知名品牌¶国内市场地位稳定，国际市场有一定影响力¶运营管理一定程度达到或接近国际领先标准¶国际化战略的实施卓有成效¶全球化知名品牌¶国内市场地位稳固，国际市场重要影响力¶管理运营的各个方面均达到国际领先水平¶按利益最大化原则进行全球市场资源战略配置¶国内知名品牌¶国内市场领先者¶运营管理达到国内先进水平¶开始初步进行国际化战略思考国际化前期阶段国际化初级阶段国际化中级阶段国际化高级阶段XX啤酒怎样实现国际化大公司？XX啤酒尚须向前迈进更高的台阶21¶资产总额10亿美元¶总产量250万吨¶国内市场占有率10%¶品牌:国内知名品牌¶营销网络:主要在国内¶资金来源:基本来源于国内¶资金流向:基本流向国内¶国际化态度:初步战略思考¶企业管理水平：国内领先¶资产总额30亿美元¶总产量320万吨¶国内市场占有率25%¶