梅花网研究院程然汽车CRM升级版--新视野下的汽车商业数据（PPT68页）

汽车CRM升级版--新视野下的汽车商业数据梅花网研究院程然Henry2015.07.08一、热点与瓶颈二、汽车商业数据链路三、车联网数据与未来生活现实汽车市场营销/销售汽车电商后市场（含车联网）未来汽车市场新能源车联网自动驾驶智能汽车汽车产业研究视角◢◣现实汽车市场营销/销售汽车电商后市场（含车联网）汽车产业研究产出##汽车行业媒体广告投放报告（年度）汽车行业营销趋势观察（季度）母婴家庭与汽车销售交叉研究报告（年度）未来汽车市场新能源车联网自动驾驶汽车产业研究产出##T圈指数（车联网媒体）报告（月度）车联网热点点评（月度）车联网观察（季度）参与汽车产业活动##T圈论坛，发布《T圈指数报告》等市场营销研究协会论坛发布《母婴家庭与汽车销售交叉研究报告》2015智能汽车交互设计论坛汽车产业瓶颈##消费需求：在汽车上获得与智能手机相同的服务和体验行业难点：汽车如何连上网？整车厂的难点：车联网如何赚钱？解决之道##互联网大数据时代，汽车CRM数据，到底是什么？--汽车CRM升级版一、热点与瓶颈二、汽车商业数据链路三、车联网数据与未来生活汽车商业数据链路◢◣需求与营销数据--价值与品牌竞争•群体需求•母婴家庭•中产阶层•都市白领•85/90后•偏好需求•都市通勤•越野郊游车联网服务数据--基础与增值服务•社群特有服务•如：母婴—王凯讲故事•通用服务类型•导航/救援•出行/娱乐•保养/维修客户CRM数据--客户服务与数据增值•用户服务•会员服务•会员营销•跨界营销合作•数据价值变现方法论需求与营销数据决定因素：生涯阶段、收入水平、购买偏好消费需求数据--内在意识•调研分析•人群：•母婴家庭•中产阶层•都市白领•85/90后购买需求数据--现实选择•百度搜索数据•DSP精准投放工具•阿里妈妈消费数据4S店及电商数据--购买执行•电商数据•4S店咨询数据消费需求数据--内在意识【母婴家庭与汽车销售的交叉研究报告】“妈妈“要买车！“妈妈”买车最关心什么？调研问题：有宝宝后，在购买汽车时，您觉得是哪个因素是最关键的？答案很清楚：No.1：安全！No.2：安全！No.3：操控方便，舒适。母婴家庭大件消费，听谁的呢？“妈妈”最想买什么车型？调研问题：有宝宝后，在购买汽车时，您会买什么车型？分析：排在前二位的是：SUV和中型车。与传统认知有差异的，表示自己不懂车型的“妈妈”只占1/8强。汽车总体销量持续攀升，但SUV份额崛起而轿车萎缩6%6%7%8%8%12%13%15%18%22%89%90%89%89%89%84%83%81%74%67%2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年SUVMPV轿车国内狭义乘用车各细分类别销量份额十年间，SUV份额从6%增长至22%，市场份额翻了近4倍，增长迅速值得重视；轿车份额从89%下降至67%，十年间下降了22个百分点，但依然占据了2/3强的市场份额，不可忽视。32042653256983811271221132416301837国内狭义乘用车历年销量（万辆）注：销量数据来自中汽协。二胎政策引发消费者对SUV/MPV的更高关注全尺寸SUV跑车中型车中型SUV紧凑型车豪华车中大型车紧凑型SUV小型车MPV中大型SUV微型车小型SUV各细分类别中关注二胎政策的消费者占比2013年11月15日，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》对外宣布了单独二胎政策，坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策。SUV在市区/野外的高适用性，引起了关注二胎政策的消费者的兴趣，尤以小型SUV、中大型SUV、紧凑型SUV表现明显。MPV大空间的特点，也引起了关注二胎政策的消费者的兴趣。注：消费者重合度数据来自百度，时段为2015.03.01-03.28日。重合度占比=A和B的共现cookie数/A的cookie数。购买需求数据--现实选择消费者品牌意识崛起，弱势品牌将承受较大压力0%10%20%30%40%50%60%70%80%通用词、品牌词、车型词搜索量占比车型词品牌词通用词车型词搜索份额持续下滑，品牌词搜索份额稳步上升；注：搜索数据来自百度；乘用车渠道下沉，三、四、五线城市搜索份额上升0%5%10%15%20%25%30%35%一线二线三线四线五线乘用车城市级别搜索份额2014年Q12015年Q1份额下滑份额上升注：搜索数据来自百度；营销互联网化—网络媒体成为仅次于电视的广告投放渠道050010001500200025003000百万轿车&SUV广告投放费用渠道分布报纸地铁电视电台户外杂志网络注：费用数据来自CTR和艾瑞广告监测系统；人口属性受众兴趣品牌车型汽车偏好购车周期构建专业的汽车受众标签体系最全面的汽车受众数据标签体系人口属性标签受众兴趣标签性别年龄男女0-1718-2425-3435-4950+婚恋状态未婚已婚收入水平0-1K1-2K2-5K5-10K10-20K20K+职业广告市场媒体艺术金融电子法律………艺术娱乐IT科技影视图书游戏博彩音乐票务软件及服务电子数码产品网络设备办公设备半导体及零配件体育球类水上运动室内运动赛车瑜伽户外运动田径本地服务婚恋餐馆和酒吧装修法律服务家政服务社交网络教育语言培训考证类考试学前教育留学移民大学教育…品牌车型标签汽车偏好标签消费生命周期标签大众朗境朗行朗逸大众POLO帕萨特桑塔纳途安途观……现代朗动瑞纳三厢MISTRA名图悦动索纳塔八索纳塔九全新胜达途胜……福特新蒙迪欧福克斯三厢翼虎福瑞斯翼博嘉年华两厢致胜……起亚K5智跑K3KX3K4狮跑起亚K2三厢赛拉图……别克英朗君威昂科威君越凯越昂科拉英朗XT别克GL8林荫大道……奥迪A4LQ5A6LQ3Q7A8LR8A7Q5……长城长城M4长城C50长城C30风骏房车风骏5长城M2长城V80风骏6金迪尔……长安CS75长安CS35逸动致尚XT悦翔V7悦翔V3奔奔……长安比亚迪比亚迪S7比亚迪S6比亚迪F3速锐比亚迪F0比亚迪G5秦比亚迪L3……雪佛兰科鲁兹三厢赛欧3迈锐宝赛欧三厢创酷科帕奇赛欧两厢景程爱唯欧三厢………人口属性标签受众兴趣标签品牌车型标签汽车偏好标签消费生命周期标签最全面的汽车受众数据标签体系外形参数运动商务两厢三厢旅行……发动机变速箱底盘制动安全配置车轮灯光座椅娱乐通讯……性能加速制动安全高科技价格5万以下5-8万8-12万12-18万18-25万25-40万40万以上贷款商业银行资产管理公司政策性银行信用社合作金融租赁公司财务公司信托投资公司……口碑………人口属性标签受众兴趣标签品牌车型标签汽车偏好标签消费生命周期标签最全面的汽车受众数据标签体系看车选车买车用车修车卖车人口属性标签受众兴趣标签品牌车型标签汽车偏好标签消费生命周期标签认知兴趣意向购买车主…最全面的汽车受众数据标签体系Lookalike活跃人群建模，深入分析买家属性，拓宽相同属性人群兴趣：汽车/旅游/IT人群：男/本科/35~49地域：广东/广州访问：SUV兴趣A类：睿智精英兴趣：购物/旅游/时尚人群：女/本科/25~39地域：上海访问：活动关注B类：精明管家兴趣：购物/旅游/运动人群：女/大专/25~29地域：北京访问：服装购物C类：时尚达人兴趣：旅游人群：本科/25~39地域：？访问：?购买人群属性通过标签，分析购买者的属性然后，筛选易慧6亿cookies中，具有相同属性用户接着，向相同属性人群，推送广告相似人群易慧数据库中筛选人群进行广告投放4S店及电商数据--购买执行阿里大数据汽车行业消费者洞察PART2中国新增汽车消费人群与阿里网购大数据覆盖人群高度匹配增量市场阿里网购人群强覆盖的三四五线城市，也是未来中国汽车消费主要增量市场阿里数据+汽车厂商数据，还原车主TA生活，找到营销亮点阿里独有的多维度标签精准描绘汽车目标人群画像主力人群80/90后是阿里网购消费绝对主力，也是正在形成购车主力人群阿里大数据汽车消费者洞察：购车前后网购消费变化TA是享受多彩生活的单身贵族还是已有宝宝的新晋爸妈？购买产品特征购买产品特征购买产品特征购车时点前3个月后3个月前6个月阿里妈妈汽车行业营销案例分享PART3人群圈定投放策略数据洞察淘宝DMP数据一汽丰田官网数据库为人群打上不同标签针对人群进行lookalike针对标签人群跟踪其浏览轨迹进行阿里妈妈全网广告投放阿里妈妈精准人群全域营销闭环红包抽奖人数50万+试驾报名人数近5000案例：新RAV4巅峰大趴！福利免费派！RAV4淘宝双十二合作项目推广时间：2014年12月1日-12月14日线下试驾：12月1日-12月31日人群圈定数据洞察投放策略基于潜在用户的精准曝光，传递RAV4车型特性及主张，达成线上集客的同时促进车型销售，形成从新车认知到销售的一体化闭合推广链条结合竞品车型用户数据分析及车型潜在用户属性，通过DMP进行全网精准广告流量曝光“全新RAV4全新体验”一汽丰田RAV4新车上市推广活动1元有礼试驾赢取集分宝双十二1年使用权竞拍②专题页活动③RAV4店铺集客车型图案翻牌抢红包①广告曝光活动传播规划人群圈定投放策略数据洞察淘宝DMP数据一汽丰田官网数据库为人群打上不同标签针对人群进行lookalike针对标签人群跟踪其浏览轨迹进行阿里妈妈全网广告投放阿里妈妈精准人群全域营销闭环渠道互联网化—汽车电商崛起0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002000000汽车电商搜索量增长迅速+46.02%综合电商平台（天猫、京东）、汽车网站（易车网、汽车之家）、汽车厂商（东风日产）先后进入汽车电商领域注：搜索量数据来自百度；决策阶段：交易攻略查询，看重团购/降价/促销等0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%车牌/上牌车险合同/签约税费提车团购/优惠/促销验车交易攻略情境下搜索细项分布小型车乘用车选什么车牌号好？车牌凶吉查询网上选车牌技巧提车注意事项？别人的提车作业分享团购、优惠降价信息4s店砍价攻略大搜44.35%知道21.02%文库12.49%经验6.16%贴吧5.06%百科3.22%财富2.73%百度汽车2.33%图片1.20%“比较阶段”需求洞察—提供车费报销可提升4S店访问率及竞品拦截效率“看车比看房还累，近期购车，跑了很多家广州的4S店，终于谈了几家比较接近我们预期的”为了获取最优的解决方案，目标受众总会不厌其烦的奔波于多个4S店之间。究其原因还是因为车对于目标受众来说是一大笔花销，TA希望获得最经济的方案。“重要的还是多去去4S店。、。看看价格。。有活动也去看看。。。价格会比较理想”“我是兰考的，河南的都在哪里买的车啊。后半年准备买车，不知道在开封买还是去郑州买啊。”“赠品主角就是中间这个笔记本（注：不到30块钱），相当精美，这趟没白来。”“谈价要赠品，只送全车贴膜和脚垫，还有一些小东西，基本够用，签合同付款一气呵成”搜索过竞品相关词&该4S店附近5公里内展现量：5K/day注：展现量数字为预估值，为可能展现的全部流量，暂未虑竞争因素；后续会考虑竞争车险搜索后给出准确值。决策阶段：销售渠道寻找，主要搜索4S店名称，了解网购汽车更多0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%4S店促销活动4S店地址/电话4S店名称常识网购汽车销售渠道情境下搜索细项分布小型车乘