武汉理工大学--客户关系管理

第一章客户关系概论1.1客户中心论的形成和发展1.1.1企业管理理念的演变1.1.2营销理论的演变1.1.3营销学的新主题1.2客户研究1.2.1客户的涵义与类型1.2.2客户生命周期与客户终生价值1.2.3客户流失及其分析第一章客户关系概论1.3客户让渡价值与客户满意1.3.1客户价值选择的变迁1.3.2客户让渡价值1.3.3客户满意1.3.4客户价值的创造1.4客户的忠诚1.4.1客户忠诚度1.4.2客户忠诚的价值1.4.3客户满意与客户忠诚的关系1.1客户中心论的形成和发展1.1.1企业管理理念的演变产值中心论：企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。销售中心论：企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。1.1客户中心论的形成和发展1.1.1企业管理理念的演变利润中心论：企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。客户中心论：成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。1.1客户中心论的形成和发展•1.1.1企业管理理念的演变产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以产品为中心”转向“以客户为中心”1.1客户中心论的形成和发展生产观念：产生于19世纪末到20世纪初。以制造业的表现尤为突出。企业生产比较单一的产品来满足市场，整个市场需求基本上是被动的。1.1.2营销理论的演变典型例子：美国的皮尔斯堡面粉公司－－－“本公司旨在制造面粉”美国的福特汽车公司－－－“不管顾客需要的是什么，我们的汽车就是黑色的”1.1客户中心论的形成和发展产品观念：几乎与生产观念流行于同一时期。与生产观念类似，企业并未认识到消费者真正的需求及需求的变化，认为只要是生产多功能、高质量的产品就会顾客盈门。1.1.2营销理论的演变典型例子：美国的爱尔琴国民钟表公司1.1客户中心论的形成和发展推销观念：盛行于20世纪20年代末到50年代前。市场由卖方市场转为买方市场。特别在1929到1933年资本主义危机期间，大量产品销售不出去，企业必须重视广告术和推销术。1.1.2营销理论的演变典型例子：山东烟台啤酒挤进上海市场的策略1.1客户中心论的形成和发展市场营销观念：产生于20世纪50年代后。当时社会产品急剧增加。该观念认为企业应确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效率和效能地传递目标市场所期望的产品和服务，才能在竞争中取胜。1.1.2营销理论的演变典型例子：20世纪50年代后，美国的皮尔斯堡面粉公司及福特汽车公司的发展理念1.1客户中心论的形成和发展社会营销观念：1.1.2营销理论的演变出现于20世纪70年代。背景：1）市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益。2）市场营销的发展也造成了资源短缺、环境污染，破坏了生态平衡。3）同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者不满，迫使企业营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益。内容：以尊重社会道德为前提，权衡公司利润、消费者的需求和公众利益三者的关系。1.1客户中心论的形成和发展•1.1.2营销理论的演变客户中心论成为当今营销理论的新主题生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销高生产率广覆盖面增加优质产品积极推销促销满足客户需要兼顾企业、消费者公众利益“以产品为中心”转向“以客户为中心”1.1客户中心论的形成和发展经典案例：“马狮(Marks&Spencer)”的关系营销1.1.3营销学的新发展1、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系2、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系3、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系关系营销：个人和群体在同其它个人团体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求，其精髓是对服务的深刻理解和伙伴关系的重视。强调质量、服务与营销的紧密联系。1.1客户中心论的形成和发展1.1.3营销学的新发展典型案例：海尔的“210”工程（见书第8页）上海锦江饭店的成功秘诀个性化服务定制：提供个性化的产品和服务来提高竞争力1.1客户中心论的形成和发展•1.1.3营销学的新主题营销学新主题管理焦点核心活动关系营销个性化服务定制建立长期的客户关系更加突出个性化需求的管理通过对质量、服务和营销进行整体管理来建立长期的客户关系应用个性化技术进行升级销售和交叉销售1.2客户研究•1.2.1客户的涵义与类型–1.2.1.1客户的定义所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。其中包括：使用者：提出购买建议，协助决定价格影响者：提供评价信息决策者：提出采购方案批准者：最终决定是否购买购买者：具体安排采购事宜把关者：有权阻止卖方及其信息到达采购中心那里的人员1.2客户研究•1.2.1.2客户的类型消费客户产品或服务的直接消费者。分为“消费者”和“商用客户”相应形成消费者市场和商用市场中间客户购买企业产品或服务，但不是直接的消费者。如销售商公利客户代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或间接从中收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会或媒体1.2.1客户关系的含义和类型1.2客户研究1.2.1客户关系的含义和类型1.2.1.3客户关系的基本框架企业外延客户内涵客户1.2客户研究•1.2.2客户生命周期与客户终生价值考察期形成期稳定期退化期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平逆转阶段1.2.2.1客户生命周期1.2客户研究•1.2.2客户生命周期与客户终生价值甲乙丙丁高低低高当前利润未来利润甲类客户：铅质客户乙类客户：铁质客户丙类客户：黄金客户丁类客户：白金客户客户终生价值矩阵客户终生价值是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处所获得的全部利润现值。对现有客户来说其终生价值可分为：当前利润；未来利润1.2.2.2客户终生价值1.2客户研究客户流失的现象得与失的质量分析（1）客户流失率（2）客户增长率（3）客户增长类型1.2.3客户流失及其分析1.3客户让渡价值与客户满意•1.3.1客户价值选择的变迁阶段消费特点价值选择标准第一阶段理性消费时代不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉“好”和“差”第二阶段感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等“喜欢”和“不喜欢”第三阶段感情消费时代追求购买和消费过程中的满足感“满意”和“不满意”1.3客户让渡价值与客户满意•1.3.2客户让渡价值产品价值时间成本体力成本精神成本整体客户价值整体客户成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本1.3客户让渡价值与客户满意•1.3.3客户满意所谓客户满意度是一种感觉状态的水平，是绩效与期望差异的比较。客户满意客户不满意客户高度满意绩效绩效绩效期望期望期望＝＜＞1.3客户让渡价值与客户满意•1.3.4客户价值的创造价值链由迈克尔.波特提出。是一种公司经营的工具进货生产发货经销服务辅助活动基本活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购利润利润1.3客户让渡价值与客户满意•两种价值链的比较资产/核心能力投入原材料产品/服务销售渠道客户客户偏好销售渠道产品/服务投入原材料资产/核心能力传统价值链：从资产与核心能力开始现代价值链：从客户开始1.3客户让渡价值与客户满意–价值让渡系统：企业与供应商、经销商、最终顾客组成的价值链网络。–经典案例：莱维公司的价值让渡系统杜邦（纤维）米利肯（布料）莱维（服装）西尔斯（零售）客户订货送货订货订货订货送货送货送货价值让渡系统1.4客户的忠诚•客户忠诚：客户对某企业产品和服务的偏爱心理并进行持续性的购买行为。1.4.1客户忠诚度•考核指标：–客户重复购买率–客户需求满足率–客户对本企业商品或品牌的关注程度–客户对竞争商品或品牌的关注程度–客户对商品价格的敏感度–客户购买行为的选择时间–客户对产品质量事故的承受力–客户对商品的认同度1.4客户的忠诚•来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长1.4.2客户忠诚的价值01234567年数年顾客利润争取顾客所需成本基本利润营业收入增长幅度成本节约顾客之间相互介绍价格优惠1.4客户的忠诚1.4.3客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚的关系受行业竞争状况的影响：（1）高度竞争的行业（1）低度竞争的行业顾客满意程度顾客忠诚的可能性12低高高第一章客户关系概论小结1.1客户中心论的形成和发展---CRM的理论基础1.2客户研究------------------------客户的基本概念客户关系的基本概念1.3客户让渡价值与客户满意1.4客户的忠诚第一章作业1、NABA公司的年度报告的封面上写着“成功在于获得合适的客户并且留住他们”，你是如何理解这句话的？（课本第27页）2、为什么忠诚客户能为商家带来更多的价值？（课本第27页）第二章客户关系管理的理论框架2.1客户关系管理产生的原因2.1.1需求层面的分析2.1.2技术层面的分析2.2客户关系管理理论的形成和发展2.2.1客户接触管理2.2.2客户服务理论2.2.3客户关系管理理论第二章客户关系管理的理论框架2.3客户关系管理的内涵与作用2.3.1客户关系管理的定义2.3.2客户关系管理的内涵2.3.3客户关系管理的作用2.4基于互联网和电子商务的CRM应用系统2.4.1互联网与电子商务对CRM的关键性要求2.4.2CRM应用系统的结构2.4.3CRM应用系统的功能模块2.4.4CRM应用系统的特点2.1客户关系管理产生的原因2.1.1需求层面的分析宏观层面企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换人类消费行为的特点：1、消费者主权逐渐扩大2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化客户被纳入企业的管理体系2.1客户关系管理产生的原因2.1.1需求层面的分析微观层面内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求销售人员谁是我们的客户？营销人员怎样有效的组织营销活动？服务人员怎样提高服务的效率？企业客户怎样和企业取得及时的沟通？2.1客户关系管理产生的原因2.1.2技术层面的分析各种智能化的管理技术的应用数据库技术－收集、加工、整理、利用客户信息质量提高系统集成技术－将各应用子系统进行优化组合信息技术－信息系统具备开放性和灵活性2.2客户关系管理理论的形成和发展2.2.1客户接触管理－－－客户关系管理的萌芽20世纪70年代以前，市场导向战略企业资源市场机会20世纪70年代以后，客户接触管理收集企业与客户联系的所有信息2.2客户关系管理理论的形成和发展2.2.2客户服务理论－－－客户关系管理的局部视图定义：以长期满足客户需要为目标，从客户递上订单到客户收讫订货，在此期间提供一种连续不断的联系机制。特点：局限于售后服务范围的被动的服务内容：见书31页2.2客户关系管理理论的形成和发展2.2.3客户关系管理理论客户关系管理思想选择和管理客户的经营思想和业务战略客户关系管理技术Internet技术呼叫中心技术数据库技术商业智能技术2.3.1客户关系管理的定义2.3客户关系管理的内涵与作用四大公司的理解1、Gartner公司对CRM的理解所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。对实施CRM的企业来讲，CRM是一种通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入和盈利的商业模式。技术和解决方案是实现这个商业模式的手段。2.3客户关系管理的内涵与作用2.3.1客户关系管理的定义四大公司的理解2、IBM公司对CRM的理解IBM是企业的商务目标，以一系列手段作为支持。企业要整合各方面的信息，使得企业对某一客户的信息了解尽可能完整和一致。2.3客户关系管理的内涵与作用2.3.1客户关系管理的定义四大公司的理解3、NCR公司对CRM的理解CRM是企业的一种机制。企业通过与客户的互动，为客户提供信息与客户交流，可以了解客户和影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。管理机制是主要的，技术只