基于顾客体验的品牌塑造问题初探

第1页本科生毕业论文（设计）论文题目：基于顾客体验的品牌塑造问题初探姓名：邹静学号：014412213997班级：2班年级：2013级专业：工商企业管理学院：中南财经政法大学指导教师：教授完成时间：2014年2月20日中南财经政法大学2012届本科生毕业论文（设计）第2页作者声明本毕业论文（设计）是在导师的指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。毕业论文（设计）成果归中南财经政法大学所有。特此声明。作者专业：工商企业管理作者学号：014412213997作者签名：2014年月日中南财经政法大学2012届本科生毕业论文（设计）第3页基于顾客体验的品牌塑造邹静BasedonthecustomerexperienceofbrandbuildingZoujing2014年02月20日中南财经政法大学2012届本科生毕业论文（设计）第4页摘要市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释了一种新的方法。本文由文献的整合，建立一个体验经济、体验营销的系统框架，明确顾客体验在品牌塑造过程中的作用。指明品牌应该更加注重与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感、回忆等因素。因而品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将赢得竞争优势，并以此给中国品牌的发展带来参考意义。本文分为三部分。首先是品牌塑造的综述，回顾现有的品牌塑造理论，结合中国品牌的现状和问题提出品牌塑造的新思路：体验营销。第二章对顾客体验和体验营销的相关理论进行研究。第三章论述如何基于顾客体验的品牌塑造。第四章对体验营销策略的分析与解读。第五章对于顾客满意与品牌体验概述的研究。第六章基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略。第七章是关于体验体验式营销与客户忠诚度实证分析。第八章研究客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法。第九章关于体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析。第十章是对于体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析。第十一章品牌的本质。本文主要创新在于对品牌塑造与顾客体验关系的深刻研究。随着我国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最主要原因，这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。所以，觉得品牌体验对于企业来说非常重要的策略。我们应该坚持从顾客的利益出发，切身为顾客着想。对于宣传可以围绕顾客体验来做，这样对于品牌的塑造可能会起更大的作用。关键词：顾客体验；品牌塑造；体验营销中南财经政法大学2012届本科生毕业论文（设计）第5页AbstractAnincreasinglycompetitivemarket,consumersarebecomingincreasinglychoosyaboutthebrandisanimportantmeansofdifferentiationcompetitiveadvantage.Corporatebrandingabilityhasbecomeanenterpriseisasignofmaturity.Hughexperienceeconomy,experientialmarketing,customerexperienceandnewconceptshavebeenproposed;indicateanewapproachtobranding.Bytheintegrationofliterature,theestablishmentofanexperienceeconomy,experientialmarketingframeworkandaclearcustomerexperienceinthebrandingprocess.Specifiedbrandsshouldpaymoreattentiontotheinteractionbetweenconsumers,focusingonthecustomerssenses,feelings,memories,Keywords:customerexperience;Brandshaping;Experiencemarketing中南财经政法大学2012届本科生毕业论文（设计）第6页目录一、摘要..............................................................................................................4二、品牌塑造及体验综述..........................................91、品牌及其构成..........................................................92、品牌发展现状..........................................................93、品牌塑造..............................................................104、体验的内涵............................................................105、体验的特点............................................................10三、品牌体验及其营销............................................111、品牌体验..............................................................112、品牌体验的内容....................................................113、确定主题................................................................124、以正面感受塑造印象...................................................125、以正面感受塑造印象....................................................126、减除负面线索...........................................................13四．体验营销的策略.............................................14五、顾客满意与品牌体验概述.....................................14六、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略..................141、品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动..................................152、全面顾客体验营销......................................................153、创新塑造和传递品牌体验................................................154、进行品牌体验管理，创造顾客满意..................................16七、体验体验式营销与客户忠诚度实证分析.............................................16中南财经政法大学2012届本科生毕业论文（设计）第7页1、客户体验的涵义和客户忠诚度的涵义..................................162、研究综述..........................................................16八、客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法........................18九、体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析........19十、在体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析.............................................................20十一、品牌的本质..............................................211、分析顾客体验世界...................................................232、建立顾客体验平台...................................................243、设计体验线索.......................................................254、设计接触面.........................................................255、创新...............................................................266、整合顾客体验.......................................................26十二、结语...............................................................28十三、主要文献...........................................................29十四、致谢...............................................................30中南财经政法大学2012届本科生毕业论文（设计）第8页二、品牌及品牌塑造（一）品牌及其构成品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感，抑或三者结合，品牌是一种精神联系。现在一般认为，品牌实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。企业要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业产品的认同和肯定。品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要中南财经政法大