地产九宫格-定位-营销与广告

地产九宫格:定位,营销与广告黄章林CRIC中国房产信息集团克而瑞咨询中心副总经理这是一个狂飙突进的时代，房地产火热了这么多年，2011，据说已经再入冬天，你我行业中人，且行且珍惜，不如相互抱团，取暖前行。我不过是一个卖炭翁。这是一个不缺热情，不缺案例，不缺经验的行业，房地产举国上下到处都是专业高人，资深操盘手，但是我们的房地产营销水平却一直徘徊不前，被诟病者不在少数。笔者认为：当下的房地产营销，缺的是方法论，缺的是总结，结合实战与理论的总结，更缺的是分享。1月23日在新浪博客发文《地产营销九宫格》，之后得到了一些同仁的鼓励，其中包括易居中国总裁臧建军先生，让笔者倍感鼓舞！也特别感谢大家的春节祝福，感谢我的家人与新老同事们。我自己也思绪不断，总想继续写点东西，讲讲清楚。通常我们都过于实战（实战派基本来自案场或者市场或者创意场，打通项目全过程的不在多数，有也忙于业务而无暇梳理沉淀），要么过于理论（西方营销理论，基本都来自于非地产行业的总结，而西方的房地产与中国内地则有巨大差别，因此在营销理论上基本上没有建树），于是我们的房地产营销基本上处于复制粘帖加零打碎敲再加粗制滥造的水平，创新力非常有限。有专家著文《咨询顾问凭什么生存》，其中写到：关键的一招是把方法从一般到特殊。咨询顾问结合具体客户企业的具体特点或局限条件，帮助客户找出针对性的独特方案。咨询顾问方法是一样的，但最多只占方案的30%，更多的70%的部分是客户的独特的局限条件。目前，我们的操盘团队，大多数眼里只有70％的特殊性，而缺少30％的方法论。这个“地产九宫格“，就属于这“一样的方法”，若能有30%的作用，笔者表示很高兴。让我们来回顾一下之前的地产营销九宫格，我们可以看到：以管理为中心（项目总监职责）以现场与渠道为基本点（甲方关心重点，项目致胜关键）企划层面包括媒体，活动与道具（通常为企划经理职责）销售层面包括推盘，价格与促销（通常为销售经理职责）于是，有人提出：最好可以用一个模型，把“定位”与“营销”两个阶段的方法论都概括表达。我一直在思考，努力想这么做。让我们来看一下：以定位为中心（定位理论，咨询顾问必须掌握的基础方法论）以企业与案例为基本点（定制服务的关键，差异化报告的核心）定位之前包括土地，市场与客户（项目定位逻辑）定位之后包括体系，产品与测算（物业发展建议）于是我又想：广告创意是不是也可以用九宫格把方法论装进去？我想是可以的。一个中心，两个基本点，六个立基点。以此逻辑，条理清晰。以广告为中心（地产广告，从属于地产营销范畴，因其特殊性而成小行业）以创意与媒介为基本点（策略是隐性的，所以不作为中心点之一）创意包括文案，视觉与物料（通常为创作/创意组工作职责）媒介包括户外，网络与平面（通常为策略/企划组工作职责）于是，你会发现：一个九宫格，搞定地产咨询方法论！没错，这只是全案咨询的第一层逻辑的方法论。在九宫格之下的每一点，都是可以再用三点细分的，什么意思？让我以地产营销九宫格来举例：管理=客户管理+团队管理+自我管理。管理=流程管理+质量管理+知识管理。管理=时间管理+会议管理+绩效管理。卖场=销售现场+销售外场+推广巡场。卖场=销售现场+样板区域+示范单元。卖场=硬性条件+软性服务+附加价值。价格=定价+报价+调价。价格=单价+总价+它价。价格=底价+表价+特价。以上，只是举例，每一个公司每个人顾问都有自己的习惯，将每部分的工作细化、深化与可执行化。这不是本文的论述重点。操盘手，通常是要求从定位到营销再到广告创意与销售案场全方位掌控的。这个九宫格，或许是一种让你方法论上靠得住的逻辑体系。不如，你也来依葫芦画瓢，来一个销售管理九宫格。（一个中心，两个基本点，六个立基点）你可以的～比较此前《地产营销九宫格》文字，这回“地产九宫格”主要的改进有三：1，将九宫格运用于地产咨询的全过程，不只是营销阶段。2，将九宫格细化为一个中心，两个基本点，六个立基点。3，营销九宫格也有变化，将现场与渠道作为两个基本点。基本上，这是一个完整的地产项目营销咨询方法论，如果我们把案场管理单独另计的话。作为一个项目负责人，你的头脑里一定要有这个基本的框架，系统思维是第一要义。当然，必须要强调的三点：1，方法论只是基础，定制服务才是关键。最多30％作用，重点还在因地制宜。2，九宫格不是我的，地产九宫格算是吧！一个中心，两个基本点，我们大家的。3，所有工作都是营销，不论定位与广告。卖出去你的方案，才是真正的道理。怎么用好地产九宫格模型？第一，做报告做汇报做计划的框架基础。九点诸项之下，还可细分三点。第二，做课件做模型做培训的理论参考。地产咨询全程，均可照此逻辑。第三，做项目做管理做文章的思考逻辑。不可以孤立看，务必打通整合。了解这个九宫格，远远比总结这个容易，于是领会与运用也自然不会得心应手。希望我们有机会交流，辅之于案例，相信会有更多碰撞，更多火花，你懂的。爱总结，乐分享，知识管理，让专业飞起来～2011/2/12附件：黄章林CRIC中房信.克而瑞咨询中心副总经理。同济大学法学士。房地产营销评论者。知识管理实践者。地产九宫格提出者。曾任成全机构董事副总经理，相互广告策略总监，新聚仁机构策划经理。十年地产从业，一线实战历经置业顾问、企划文案、策划经理、策略总监、营销总监等岗位，在服务万科、中海、华润置地、万通、亿城等开发商过程中积累了丰富实战经验与系统方法论，目前，正全面致力于打通地产与咨询的知识管理工作实践。代表个案：北京亿城西山华府营销顾问北京泰禾红御,运河岸上的院子营销顾问上海万科四季花城广告企划上海青年城二期广告企划天津倍儿幸福营销与广告企划天津津福荟高端餐饮创意策划苏州华润置地平门府广告企划苏州协信圆融阿卡迪亚前期定位顾问苏州亿城沙发社区,亿城左岸香颂全案营销苏州昆山壹克拉全案营销无锡加州洋房全案营销南通万通城,万濠华府全案营销我在1月23日博客发文《地产营销九宫格》，之后得到了一些同仁的鼓励，感谢大家的春节祝福，也感谢我的家人，我的同事们。我自己也在整个春节思绪不断，总想继续写点东西，讲讲清楚。让我们来回顾一下之前的地产营销九宫格，我们可以看到：以管理为中心（项目总监职责）以现场与渠道为基本点（甲方关心重点，项目致胜关键）企划层面包括媒体，活动与道具（通常为企划经理职责）销售层面包括推盘，价格与促销（通常为销售经理职责）于是，有人提出：最好可以用一个模型，把“定位”与“营销”两个阶段的方法论都概括表达。我一直在思考，努力想这么做。让我们来看一下：以定位为中心（定位理论，咨询顾问必须掌握的基础方法论）以企业与案例为基本点（定制服务的关键，差异化报告的核心）定位之前包括土地，市场与客户（项目定位逻辑）定位之后包括体系，产品与测算（物业发展建议）于是我又想：广告创意是不是也可以用九宫格把方法论装进去？我想是可以的。一个中心，两个基本点，六个立基点。以此逻辑，条理清晰。以广告为中心（地产广告，从属于地产营销范畴，因其特殊性而成小行业）以创意与媒介为基本点（策略是隐性的，所以不作为中心点之一）创意包括文案，视觉与物料（通常为创作/创意组工作职责）媒介包括户外，网络与平面（通常为策略/企划组工作职责）于是，你会发现：一个九宫格，搞定地产咨询方法论！操盘手，通常是要求从定位到营销再到广告创意与销售案场全方位掌控的。这个九宫格，或许是一种让你方法论上靠得住的逻辑体系。不如，你也来依葫芦画瓢，来一个销售管理九宫格。（一个中心，两个基本点，六个立基点）你可以的～比较此前《地产营销九宫格》文字，这回主要的改进有三：1，将九宫格运用于地产咨询的全过程，不只是营销阶段。2，将九宫格细化为一个中心，两个基本点，六个立基点。3，营销九宫格也有变化，将现场与渠道作为两个基本点。需要强调三点：1，方法论只是基础，定制服务才是关键。最多30％作用，重点还在因地制宜。2，九宫格不是我的，地产九宫格算是吧！一个中心，两个基本点，我们大家的。3，所有工作都是营销，不论定位与广告。卖出去你的方案，才是真正的道理。上一篇《地产营销九宫格》中有说，怎么用好九宫格模型：第一，做报告做汇报做计划的框架基础。九点诸项之下，还可细分三点。第二，做课件做模型做培训的理论参考。地产咨询全程，均可照此逻辑。第三，做项目做管理做文章的思考逻辑。不可以孤立看，务必打通整合。了解这个九宫格，远远比总结这个容易，于是领会与运用也自然不会得心应手。希望我们有机会交流，辅之于案例，相信会有更多碰撞，更多火花，你懂的。