七度空间媒体策划案

目录一、背景分析------------------------------------------------------2（一）、品牌介绍----------------------------------------------2（二）、市场分析----------------------------------------------2（三）、竞争对手分析----------------------------------------3二、广告运作目标-------------------------------------------------3三、目标消费者分析----------------------------------------------4（一）、目标消费者定位-------------------------------------4（二）、目标消费者特性-------------------------------------4（三）、目标消费者消费心理分析-------------------------4（四）、目标消费者媒体接触情况分析-------------------4四、创意策略------------------------------------------------------5（一）、创意主题-----------------------------------------------5（二）、平面广告-----------------------------------------------6五、媒体策略-------------------------------------------------------7（一）、推广时间-----------------------------------------------7（二）、媒体选择-----------------------------------------------71、媒体选择原则--------------------------------------72、主要选择媒体--------------------------------------83、活动策划--------------------------------------------11（三）、媒体排期-----------------------------------------------15（四）、媒体预算-----------------------------------------------19（五）、效果评估-----------------------------------------------21六、附件--------------------------------------------------------------23一、背景分析1、品牌介绍品牌背景：七度空间是恒安集团旗下的高档护理产品，该集团还有安乐、安尔乐、等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。目前，恒安集团的卫生巾市场占有率全国第一。品牌定位：七度空间是一款面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm、三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。对于花季少女来说，“老朋友”来了，总是令人心烦，不能随心所欲。对此七度空间专为少女打造，在最大程度上减少卫生巾的存在感使少女避免因月经所带来的尴尬，消除其在经期时的羞涩和不安。七度空间打造中国“最时尚少女卫生巾系列”，塑造“玩美主义”的消费态度，提倡“我的舒服我来定”的消费理念，宣扬一种青春、时尚、与众不同的生活方式。2、市场分析卫生巾中国品牌市场发展历程从我国自九十年代引进第一条卫生巾生产线以来，我国的卫生用品生产企业也与日俱增，世界著名的大公司如宝洁、金佰利、强生、花王、尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场竞争促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。未来产品发展趋势卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。生活用纸正在迅速成为我国消费者与现代生活关系最为密切的消费品之一。由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。当然，未来卫生巾市场的竞争也是不可小视的。3、竞争对手分析宝洁的“护舒宝”，称得上是中国女性消费者心目中“第一位”的卫生巾品牌，首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌。从1999年便成为中国女性护理市场销售额第一的品牌。尤尼佳的“苏菲”，凭借其独此一家的“立体护围”系列备受推崇。尤其是以超长超熟睡的夜用产品占领卫生巾市场一定的份额。品牌代言人都是知名艺人，深受消费者喜爱。强生的“娇爽”，设计薄巧的非经期使用的护垫，触感轻柔舒适，更有高档透气系列，深受消费者青睐。其次有“舒而美”、“舒婷”等本土品牌，以及恒安集团“安尔乐”、“安乐”品牌。总结：虽然卫生巾市场竞争激烈，但是，从宏观上说，七度空间由于细分和定位明确，很少有同类产品的市场定位，所以，品牌认知和识别程度高。另外，在价位上，七度空间相对其他产品较高，就需要其他额外的品牌价值，来克服价格的因素，说服受众购买。二、广告运作目标目标1：进一步巩固七度空间“少女卫生巾”的市场定位，形成差异化定位，与其他品牌区分开来。目标2：进一步强化该品牌在消费者心目中的定位和品牌联想，使七度空间在消费者心目中成为“少女卫生巾”的代名词。目标3：短期内吸引更过消费者，增加销量。长期内提高市场占有率和品牌忠诚度。三、目标消费者分析1、目标消费者定位：重度消费者:15-28岁年轻女性轻度消费者:29-35岁年轻男性2、目标消费者特性：80&90一代的年轻女性：充满活力、精力旺盛、兴趣广泛、讲究个性、追求时尚、爱动漫、爱卡通、爱追忆童年。对一切事物都充满了好奇心，追求自由随性的生活。感性、易冲动，每个月生理期都会或多或少的出现身体不适现象，在此期间情绪易波动，有事脾气会很暴躁渴望有人关怀。生活环境竞争日益激烈，生活压力大。没有个人收入或个人月收入在2000左右；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响3、目标消费者消费心理分析：据《女性月刊》一项调查显示，影响卫生巾购买的第一因素是广告的推荐，第二是朋友的推荐，第三是长期使用的感觉，第四是包装的精美程度等。其次针对此年龄段还有以下表现：(1)直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。(2)感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者,女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。(3)愉快的动向。希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。4、目标消费者媒体接触情况分析:最突出的是网络：年轻群体喜欢上娱乐网站喜欢逛BBS，在网络上花费的时间和精力比较多。在我国约2650万网民中，18-24岁者占到36.8%。电视：一般是晚间和饭后，主要集中在娱乐频道杂志：受年轻女性群体追捧的杂志主要有：《瑞丽》、《时尚》、《ELLE》、《薇薇》等阅读杂志的时间主要为：晚上、周末、上班的业余时间。户外媒体关注主要是公交站牌车身广告，地铁广告四、创意策略1、创意主题：最懂少女心，精彩不设限“七度空间”的目标受众是15~28的年轻女性，这类女生相对来讲比较感性，既充满少女情调，也会有偶尔的烦恼因此，此次广告推广活动主要是走情感路线，以“最懂少女心，精彩不设限”为主题，希望能在情感上打动少女，拉近距离，形成感情依赖、促成消费行为、最终形成品牌忠诚。我，爱自由，爱时尚想无忧无虑爱少女情调爱跑步，爱游泳爱放声高歌，自由舞蹈想无拘无束讨厌那几天的烦恼总打乱我生活的步调七度空间最懂少女心，精彩不设2、平面广告根据“最懂少女心，精彩不设限”的主题，特做了一系列的平面广告五、媒体策略(一)推广时间：2011年9月—2012年6月（二）媒体目标：通过十个月的媒体投放，在接触频率较高的媒体上投放广告提高广告覆盖率。通过分众传播，加强与目标受众沟通提高广告到达率加强品牌忠诚度。（三）媒体选择：1、媒体选择原则分析受众特点，选择适合媒体“七度空间”少女系列的主要消费者是15~28岁的年轻女性，她们年轻、时尚，因此要选择她们接触较多的媒体，如网络、电视、时尚杂志等，进行广告投放。多种媒体结合，提高广告效果要将电视、时尚杂志、网络、户外等多种媒体结合运用，以实现广告传播的最优效果。2、主要选择媒体时尚杂志、电视媒体、户外媒体、网络（1）时尚杂志选择原因根据“七度空间”主要以15~28岁的年轻女性为主要消费者的特点，选择她们接触较多的时尚杂志，可以提高广告的到达率。时尚杂志在15~28岁的年轻女性中有较强的认同感，在这类杂志中编辑推荐等方式介绍产品，可以更多的吸引消费者。时尚杂志装帧精美，内容时尚，符合“七度空间”的产品定位。投放原则结合阅读率、发行量和目标群体偏好度，选择发行量较大的时尚杂志，如《瑞丽》《ELLE》版面选择以时尚版、生活版以及第一内插跨页为主时尚版、生活版以产品介绍和推荐为主，并建议配合其他市场活动，告知和介绍活动，第一内插跨页投放平面广告时尚杂志传播策略杂志名称杂志版面广告类型费用预算（每期）《瑞丽》第一内插跨页平面广告9万《ELLE》时尚版广告文案+平面广告15万《薇薇》生活版广告文案5万（2）电视媒体选择原因电视作为影响最广泛、覆盖面最广的媒体，可以提高广告的到达率。电视声画结合，容易给受众留下深刻印象提高广告效果投放原则选择15~28岁的女性消费者感兴趣、观看多的电视台、节目投放，如湖南卫视的《快乐大本营》，江苏卫视的《非诚勿扰》选择性价比较高的媒体，主要选择收视率较高的省级卫视电视媒体传播策略媒体名称投放日期投放时段广告形式费用预算（每次）湖南卫视周一到周六17:30-18:00《娱乐无极限》前10s电视广告1.4万湖南卫视周六19:30-22:00《快乐大本营》插播10s电视广告10万湖南卫视周日22:00-22:10《金鹰独播剧场》第一集剧片头后10s电视广告2.5万江苏卫视周六、日21:05-22:30《非诚勿扰》插播10s电视广告8.5万（3）户外媒体选择原因全天24小时持续稳定发布醒目明显，与其他广告相比更加直观具有一定的强制性，不易规避投放原则选择目标消费者接触较多的媒体，如地铁的楼梯和墙面，高校及附近公共厕所固定肥皂架，挂钩等。户外媒体投放策略(4)立体POP主要用于“十一”、“情人节”促销，地点选在超市卫生巾专柜旁边。通过个性的摆放来吸引消费者。（5）网络媒体选择原因年轻群体对网络这种新媒体形式比较喜欢，在网络上花费的时间和精力比较多。在投放过程中立足专题网站宣传，联手强势门户网站，可以提高传播覆盖面。小众传播更有针对性同时有利于加强与目标受众的互动性投放原则选择15~28岁的女性消费者感兴趣、接触频率高的网站，如腾讯、淘宝、天涯。在这些网站上推广产品，并设立链接到自己的品牌社区。提高女性的归属感建立七度空间品牌社区与QQ家园，用于常年推广。针对现代女孩容易忘记自己的生理周期从而导致身体不适的现象，特别设立媒体城市位置投放形式预算（每月）地铁北京西直门站墙面广告16万西单站灯箱广告12万建国门站墙面广告15.8万上海徐家汇站三面翻灯箱广告18万中山公园站墙面广告14万广州新客站楼梯广告9万动物园站墙面广告11万“关爱小提示”给女孩们提供贴心服务。网络广告传播策略网站名称板块规格投放时间预算腾讯网娱乐频道首页右侧翻牌广告140*902轮播2011年9月到2012年6月交叉播放20,000每天星座频道首页通栏960*902轮番35000每天天涯娱乐八卦论坛首页擎天柱广告180*3002011年9月到2012年6月10000每天