(定稿)学习绿城及标杆项持销分享201401014

在学习中超越2014年1月14日绿城标杆项目持销之道探讨1TheProject城西人住惯了洋房在滨江，必须万科一座城市一道光毛坯不幸福2调研回顾壹绿城持销之“道”与“术”贰对我们的启示叁目录3调研回顾壹TheProject一行四人3天时间，通过参观西溪诚园、明月江南、慧园三大绿城G2典型项目，访谈相关营销负责人、企划经理、销冠、工程负责人来探求绿城持销经验。1.1实地考察骨干人员访谈内部资料学习PS：同步考察金地天逸、东方福邸等G2市场成功典型案例，学习有异于绿城的产品与服务创新的持销之道。5绿城持销之“道”与“术”贰6/“道”之一实景呈现：将交付界面作为最大的实景示范区2.1西溪诚园·知敬苑7/西溪诚园·正信苑“道”之一实景呈现：将交付界面作为最大的实景示范区2.18/2.1“道”之一实景呈现：将交付界面作为最大的实景示范区西溪诚园·交付大堂、室内及幼儿园9/2.1“道”之一实景呈现：将交付界面作为最大的实景示范区明月江南·东区景观轴10/5.391.650.993.430.981.053.063.795.138.064.813.492.791.861.372.412.341.741.630246810西溪诚园月度成交金额持续放量12年12月西溪诚园第一期交付，结合实景展示销售，13年成交金额39亿元获得杭城销冠。39亿元1.890.620.160.060.570.230.290.280.280.241.30.390.590.330.390.570.120.390.0200.20.40.60.811.21.41.61.82赛丽慧园月度成交金额5亿元2.1“道”之一实景呈现：眼见为实！同样绿城项目，有无展示界面直接影响销售！11/“道”之一实景呈现：从上至下对实景交付的细节工程管控预验房宋总地被、灌木指导施工样板段石材质量检查乔木立杆、灌木放线安装完整出水调整2.112/“道”之二老客维系及挖掘：建立长效客户维护机制及管控机制，销售员与客户发展私交成为朋友案例：西溪诚园663套成交房源中，老客户转介绍为305套，占比13年销售业绩46%。2.2依托大堂会所，协助业主举办专场音乐会定期举办客户联谊活动定期主动回访，节假日上门拜访软装派对，穿针引线深化客户感情搭建长效客户维护平台形成客户回访维护管控机制13/“道”之二老客维系及挖掘：通过资源共享平台、邻里交往平台的搭建来强体验，让客户更长时间在现场停留2.214/“道”之二老客维系及挖掘：通过建立长效老客户回访维护管理机制挖掘新客资源2.21、日常维护2、活动维护3、体验式服务4.个性化维护15/“道”之二老客维系及挖掘：建立长效维护机制，销售员与客户发展私交成为朋友客户就在身边----经纪人曹敏（西溪诚园销冠）导语：经纪人转型以来，怎么样有目的地走出去，有策划的饭局，有意识的结交，我总在不断总结经验，一路走来，我深深地体会到“客户就在我身边”。在诚园，我已经积累了400多位老业主，他们的新家交付前交付后我都会去帮他们多看二遍，为他们多操一份心吧。火热热的夏天跑一趟下来寸衫全湿透了，6-8月短短三个月，我的业主就推荐成交了7位新客户。2.216/销冠访谈语录1（1）日常勤维系，才能心换心：老陈总，是我众多老业主中最激情澎湃的一位，今年就已经给我介绍了7组客户，最终成交了3套。陈总有事没事总会来我这儿坐坐，他们家小孙子也是我们销售部的明星宝宝。（2）拜访老业主，结识新朋友：10月份我们小组去湖畔花园巡展拓客，顺便我去陈总家串个门。碰巧陈总的老同事老邻居方阿姨敲门进来，陈总笑着指指我：“闹，这就是我跟你说的绿城的小曹…….”，我与方阿姨有了结缘的机会，而此时的方阿姨，已经缴纳了万科西庐的5万预约金。（3）老业主现身说法，成功赢得新业主：方阿姨看中西庐是因为价格，当时西庐透露开盘价格不会很高，方阿姨直言：“诚园是好，可是90方的钱可以在万科买西庐140方了”。和方阿姨沟通了几次感觉就是不着力。所以在接下来和陈总的碰面中，我都会将自己要为方阿姨找到舒适住所、让她也好好享受生活的想法灌输给陈总。一有机会我便通过活动邀约、上门拜访、现场参观等方式将绿城的园区服务、绿城的品质要求让陈总更加的了解和体会。我由衷相信只有绿城的房子、绿城的物业、绿城的服务会给他们更加舒适的生活。的确，借着陈总的现身说法，我成功的签定了方阿姨这位致诚苑90方的业主，西溪诚园也成了方阿姨的养老住所，这套房源的成交单价是36530元/平米。17/“道”之二老客维系及挖掘：建立长效维护机制，销售员与客户发展私交成为朋友坚持不懈的挖掘——让不可能成为可能经纪人：朱青（绿城·西溪诚园）导语：当公司提倡从“坐销”改“行销“后，身为经纪人，我们想的最多的是怎么拓展身边的资源。每当从老客户身边发掘新客户时，不要急于成交，有时候客户并没有明确的购房意向，但有可能由于我们的坚持不懈，会让客户萌发购房意愿，最终成交。拜访何总时认识了他远在他乡的弟弟，也许他从来没有想过在杭州买房，但最终在何总的帮助下，成为了西溪诚园的业主。2.218/销冠访谈语录2（1）维护好老客户：何总是我在万科西溪蝶园工作时成交的业主，到诚园后，也是一直保持联系。每逢节假日总会打个电话问候一下，即便不属于诚园的业主，一有好的案场活动，总是会邀请何总一家过来参加。何总也经常说：“等我有名额了，肯定再买一套西溪诚园！”慢慢的，何总身边只要有朋友想买房，他都会介绍他们来诚园。（2）上门拜访，挖掘身边资源：今年2月中旬，给何总电话时，偶然得知他远在西安的弟弟要来杭州。何总提到两兄弟能聚在一起的时间特别少，很想让他一起来杭州发展。3月份，我特地选在他和弟弟聚在一起的那天去何总家上门拜访，并把杭州的宣传片和西溪诚园的交付VCR带过去赠送给何总的弟弟。看着电视里风景如画的杭州，精致完美的西溪诚园，何总的弟弟显得很激动：“真的还是杭州好啊！“。后来我们就互相留下了电话，加了微信，保持了联络。（3）寻求帮助，耐心跟踪，促进成交：当时何总的弟弟还没有到杭州发展的想法，所以我也只好借助何总敲敲边鼓。在3月份到10月份的8个月里，何总先后陪同他弟弟看了4次诚园的园区和样板房后，何总的弟弟终于开始打算在杭州开设新公司，并把家人接过来定居。何总的弟弟说：“来后杭州后，其他地方就不想住了。看过你们绿城的房子后，其他的房子都看不上了。既然我哥哥那么想我来杭州，我也打算在杭州定居了，这样一家人就团圆了。”19/你若来了便是春天20/“道”之三：痛定思痛后营销模式变革，坚定不移执行“经纪人”模式严立“三观”勇闯“三关”全年近70场业务能力培训•迅速适应绿城文化•掌握绿城产品价值•经纪人轮岗、CALL客训练、拓销训练、竞品踩盘、组长传帮带等方式•推动新进经纪人勇闯“接待上岗关、销售破零关、转正入职关”，层层考核，确保新进经纪人战斗力。强执行及管控日查日清•每月指标分解到周，分解到人，分解到来人量；•实行季度淘汰机制，适考生存；•每周五“标准”：call客、扫楼、商会协会、约访及上门拜访；•每周五“指标”：销售指标、回笼指标、call客指标、约访指标、邮寄指标；•通过“日查”保证经纪人每日工作的“日清”。2.321/2.3“高低身段”的拓客搭配“道”之三：痛定思痛后营销模式变革，坚定不移执行“经纪人”模式22/完善的拓客计划与后评估•小区拓客与老业主膜拜同步•以经纪人为核心的二三级联动模式，经纪人分别对接对家门店管理•完善的拓客计划和效果评估案场经纪人分别对接跟进131家中介机构门店，人均对接约18家、200-300人2.3成果：至13年12月18日，西溪诚园共组织饭局营销、圈层拓客、巡展拓客等外拓活动共计58场，活动参与客户3045组，实现新增客户1135组，实现成交64套。“道”之三：痛定思痛后营销模式变革，坚定不移执行“经纪人”模式23/明月江南推荐成交（套）推荐成交金额（万元）项目公司175773非项目公司279677项目总为销售线提供服务与指导客户折扣谈判业务技能考核为客户咨询解带客户参观介宴请客户全员营销公司员工作为组员编入经纪人团队管理•将全公司员工分成10组，以小组为单位领取销售指标•每月开展一次小组讨论会，讨论梳理组员亲戚朋友交际圈，分配任务，每月每个组员邀约三组客户来访；•组员邀约意向客户来访，组长（销售人员）给予专业讲解等技术支持。•即时奖励：合同签订，以到账资金为基础，在下月15号之前发放推荐奖励。2.3“道”之三：痛定思痛后营销模式变革，坚定不移执行“经纪人”模式24/“势”：由企业价值观驱动对品质的完美追求，造就所有绿城人对产品的无比自信“真诚、善意、精致、完美”是绿城公司的基本价值观念，是公司的质量方针，也是公司企业文化的核心部分、精粹部分。我们强调“替客户想得多一点”，这是绿城基本的思维方式，绿城的很多口碑都源于此。—宋卫平，绿城官方致辞理想的产品主义者企业宗旨：创造城市的美丽无比自信2.425对我们的启示叁26/启示之一：精工2.0之外，SOP流程再造与客户体验创新3.1SOP接待流程：接待流程标准化，提示客户触点感知度亮点创新：创新营销细节体验亮点简单递水动作标准化售楼处/样板房室内温度标准化…………示范区音乐音量标准化27/启示之二：老客户维护的全新理解—真诚、朋友，去功利化3.2五一工程一个问候（短信或电话）一张照片（工程进度照片）一张家庭生日卡片（祝福、业主生日party）一个陌拜计划一个全年业主活动计划28/我们在考虑地产营销的新模式马云推崇的“六脉神剑”——“客户第一”、“团队合作”、“拥抱变化”、“诚信”、“激情”和“敬业”。启示之三：革新自己拥抱变化—互联网思维下的地产营销思考东西方哲学的核心思想就是拥抱变化、创造变化。当变革来的时候，你要做的，就是放弃昨天还认为是最重要的事。----就像下围棋，看清全盘后，要学会“弃子”互联网思维首长在考虑地产业是否会出现类似“小米”的搅局者1、新媒体发展中心2、V+CLUB签约中心3、城市发展研究院4、渠道中心（call客、二三级联动、大数据管理等）3.329/启示之四：坚守价值观，方为成功之道！企业价值观推动下的营销才是成功之道“当我面对业内、客户、朋友以及家人，只要提及良渚文化村，双眼都会发光。因为那是发自心底的热爱和自豪。--------杭州万科某员工语录在危急中成长更需要我们坚守企业价值观城市配套服务商万科三好好房子好服务好邻居精工品质住宅性能杭风建筑....邻里公约志愿者行动杭社团行动....物业服务社区配套3.408.08.30Page30