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北京龙泽鼎盛公关策划有限公司2008/1/23大连远洋风景2008年度公关传播计划方案第一部分：分析篇项目背景和现状分析大连远洋风景项目概况－－地理坐标远洋风景项目地处大连市中心区域，毗临人民广场，所在区域生活便利、配套完善，名校林立，具有较强的文化氛围和良好的生活环境，是一个集居住、商业、商务、娱乐、休闲为一体的综合性高尚社区。远洋风景项目区域交通优势明显，中山路、黄河路和长江路是连接大连东西向交通的三条主干道，东北路、长春路是两条南北向交通主干道。距火车站2公里，距机场10公里、距轻轨香炉礁站1公里。远洋风景项目所在的南北福兴里区域还是大连历史上知名的商业区，是富有阶层典型的聚居区，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。大连远洋风景项目概况－－优势特色以产品体现的丰富特色以配套优势体现的舒适特色以商业街体现的中心特色以服务体现的增值特色以远洋地产实力所带来的更多…以园林体现的文化特色以地理优势体现的区域升值特色项目目前销售现状开盘日期开放区域开放面积/套数总销售面积/套数总销售额销售比例2007年10月26日首批房源开放A7地块及A2地块2#楼27，059.99㎡/267套16128.0㎡/166套总销售额211,140，994元62%2007年12月9日第二次开盘A2地块1#楼及A4地块13#楼17,332.9㎡/200套1743.25㎡/23套认购额21,645,202元12%项目主要受众群体总体分析大连远洋风景消费群体中年（31-50）为主大连本地人一次置业者和自住用途居多更加重视对子女的教育情况公务员、私营企业主、白领政治时事敏感，关注力强拥有良好的教育背景，新经济富有阶层基于2007年11月5日，共累积有效客户2433组，其中以本地为主2100组，占总体的87%，外地200组占总体的8%，还有5%的客户未明确区域为基础进行分析对长辈的健康及生活更为关注第二部分：策略篇项目的公关传播思路、策略规划前言：请注意：是消费者在改变主旨：作为远洋风景2008年度配合策略、形象、广告等进行项目推广的重要执行模块之一，公关活动将以2008年度的项目工程进度、销售进度以及销售条件具备的可行性为依据，并与项目的销售节点紧密配合。整合：明确各阶段的核心和主题线索；宣传推广手段的整合应用；注重细节；创意丰满。2008年公关方向建立•综合考量2008年的金融、政策以及地产市场因素，注力于政府、媒体、公众、消费者的实效传播，拓展公关传播的作用层面，由促进销售向解决问题层面推进，切实配合销售报告和推广重点，并以公关效应提升远洋品牌价值。以公关效应提升远洋品牌价值解决问题氛围营造促进销售综合考量2008年的金融、政策以及地产市场因素注力于政府、媒体、公众、消费者的实效传播此时：彼时：以项目为主导以宣传为手段以知名度为要素以传播量为目的以促销为常态以广告打天下以消费者为导向立体公关传播系统建立突发性事件危机公关有规划的传播告知式以沟通为主的互动传播活动体验和参与性质的传播2008年公关活动调性过去几个月来，广告、促销、公共关系以及其他形式的行销传播逐渐显现作用并在极短的时间内，发生惊人的改变，让我们拭目以待…品牌层面促销层面服务层面人物层面公益活动企业层面公司动态以宣传促动销售，以品牌带动市场大连远洋风景2008年公关传播着力面传播对象分析面对既有消费群的维系性传播途径建立面对意向消费群的巩固性传播途径建立面对游离客户群的劝服性传播途径建立面对其它客户群体的印象性和阐述性传播途径建立阶段规划时间节点推广策略和手段公关思路规划配合销售任务第一阶段：持销期（1月1日至2月28日）采用周末沙龙性活动和春节前送年货的形式，让客户体会远洋地产“责任地产”的理念消化2007年剩余的资源，即1#、13#剩余房源第二阶段：第一强销期（3月1日—5月15日）形象恢复和氛围营造，样板间设计招标，4月中旬春展会样板间设计全球招标活动；4月中旬春季房展会B2、B3、A4开盘，永丰街的70%产品第三阶段：第二强销期（5月16日—7月15日）以项目中心教育、师资、配套，辅以B1地块的学区优势，带动A5（住宅）及A6（部分）销售结合商业特点，进行事件行销，增加市场兴奋点B1地块（4＃、5＃）、A5地块（15＃、16＃）及A6地块（20＃）第四阶段：第三强销期（7月16日—8月31日）以8月份北京奥运会的召开对房地产销售产生的影响，以此为契机推出本项目客户关注度最高的A8地块基于奥运主题的事件行销或者活动A8和A6地块第五阶段：持销期+促销期（9月1日—12月31日）利用事件作为噱头，借机推出商业项目，并通过借机商业项目的销售惯性和10月份秋交会之势，推出剩余的产品商业项目推广前期的事件炒作；10月份秋交会配。商业、A5地块（17#、18#）SOHO类的剩余产品销售总体目标规划至年2008年底前，商业产品的销售率预计达到50%，住宅产品的销售率预计达到75%，总销售额10亿。公关活动阶段主体思路规划注：以配合项目销售节点为基点08年主要公关配合推广项目主体传播对象新资产层—依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群，总资产200万，现金流100万）描述—离不开都市繁华，希望兼顾商务活动与生活，追求高品质的生活享受，不愿意离社交圈与成熟生活圈，依赖交通及信息的便捷性。项目定位1永丰街两居紧凑型住宅情景公寓2A6、A8组团大户型名仕官邸3商住物业STUDIO个性化企业办公空间第三部分建议篇品牌提升和活动建议活动形式：远洋风景样板间设计有奖竞赛活动。活动要点：采用全球招标形式建议理由：制造项目爆点，样板间依具体表现形式诠释它所代表销售项目的氛围、环境、空间等多维特征，是消费者在购买前可以直接通过感官和切身体验到产品品质和内涵的有效手段，通过全球范围的有奖投标形式可以起到扩大项目影响范围，带来更多关注率的作用。效果体现：联姻活动形式的体验式营销，以营销手段，推动和陌生消费群体建立印象和诠释性公共关系。策划开始时间：3月中旬执行最末时间：5月后第二阶段（3月1日—5月15日）：第一强销期第二阶段（3月1日—5月15日）：第一强销期•活动形式：4月中旬春季房展会、展区设计、展览活动策划组织（以小型文艺节目为主）•活动要点：春季房展会期间，将根据项目推广要求，适时传插进数个文艺节目，以及设置有奖问答活动，直接带动广大公众对远洋风景项目的认知，并促进现场签约率。•建议理由：可以增添公众的参与热情，促使展览推广效果的最大化。•效果体现：可以通过此机会促成项目和公众、游离消费群、意向消费群建立以认知、信任等为基调的多种公共关系。策划开始时间：3月中旬执行最末时间：4月中旬•活动形式：大连国际啤酒节搭车公关推广活动。•活动要点：以赞助商的身份或者大连国际啤酒节官方合作活动的身份参与其中。•建议理由：基于所有促成产品销售的都是以良好的公众认知为开端的，通过参与大连每年一度的大型旅游活动，可以增加项目的媒体曝光率，通过天南海北的游客认知，扩大项目的区域影响力，拉动项目的品牌价值。•效果体现：可以通过此机会促成项目和公众、媒体建立关照性的公共关系。策划开始时间：5月上旬执行最末时间：6月份第三阶段（5月16日—7月15日）：第二强销期第三阶段（5月16日—7月15日）：第二强销期•活动形式：＋＋贫困地区捐建图书馆文教慈善活动计划。•活动要点：以远洋会的名义，发起文教慈善行动计划。•建议理由：基于本阶段开盘项目的推广策略都以教育相关资源展开，以此为契机，通过捐建贫困地区图书馆文教慈善计划和所产生的良好效应与项目整合，实现本项目在既有优势资源的条件下带动其它辅助项目的可持续营销。•效果体现：可以通过此机会促成项目和公众、特别是政府和媒体信赖性的公共关系并赢得他们的积极评价。策划开始时间：5月上旬执行最末时间：7月份第四阶段（7月16日—8月31日）：第三强销期•活动形式：远洋风景首届业主“奥运”杯足球挑战奖励赛•活动要点：通过业主自愿报名方式组成以业主方和远洋风景的项目方两支队伍，友谊挑战，共迎奥运。•建议理由：借机奥运和业主通过足球联谊，达到增进和业主之间的距离，巩固对项目的忠诚度的作用。•效果体现：可以通过此活动促成项目的群层效应形成，建立和既有和意向消费群的信任及支持性公共关系。策划开始时间：6中旬执行最末时间：8月5日前第五阶段（9月1日—12月31日）：持销期+促销期•活动形式：秋交会公关配合计划方案•活动要点：展览展示、活动推广，会员礼遇整合推广。•建议理由：鉴于商业项目和住宅项目的不同，秋交会将采取除一般形式推广和活动吸引外，还将现场通过商业项目的专属会员卡赠送，直接促进意向客户的关注。•效果体现：对于项目的销售对象属于理性投资的群体，本计划主要旨在和其建立合作和务实性公共关系，以便直接促成签约。策划开始时间：8月下旬执行最末时间：10月•活动形式：朗朗内地巡演大连站个人钢琴音乐会•活动要点：以全程赞助或直接冠名方式承办该音乐会。•建议理由：基于朗朗的名人效应和较高的本地化认知程度，可以以此为第三强销期的所有产品销售注入新的动力，特别是能够产生和沈阳项目的连锁效应，形成项目和远洋品牌，不同地点，共同作用的更有利于销售的传播效应圈。•效果体现：可以通过此活动促成项目的销售拓展范围，争取到更多消费者，并以此夯实年度将要达到营销目标的基础。策划开始时间：8月执行最末时间：11月第五阶段（9月1日—12月31日）：持销期+促销期公关建议小结通过有效的市场传播持续扩大品牌知名度深挖企业内涵并和公关活动紧密结合，广泛传播，塑造一流企业形象适时利用品牌代言人的明星效应提升项目价值通过活动等多种公关形式，整合客户资源，巩固顾客忠诚度通过整合传播，带动品牌和企业知名度提升