第03章 网络营销理论基础与环境

信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志1第3章网络营销理论基础与环境信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志3.1网络营销的理论基础3.1.1网络直复营销理论直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志33.1.2网络软营销1.网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。2.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志43.1.3网络整合营销理论1.网络营销的产品和服务以消费者为中心2.网络营销的产品销售以方便消费者为主3.网络营销以消费者能接受的成本来定价4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志53.2网络营销系统3.2.1网络营销系统组成网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。1.互联网（1）电子邮件服务(E-mail)（2）远程登录服务（Telnet)（3）文件传输服务(FTP)（4）服务（5）Gopher信息查询服务信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志6（6）Archie信息查询服务（7）电子公告栏系统（8）网络新闻服务2.企业内部网络3.网络营销站点4.网络营销系统的营运信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志7信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志8企业电子商务系统顾客/供应商互联网(Internet)数据库营销(Web)服务器(DBMS)其它系统维护电子商务系统企业内联网(Intranet)防火墙消费者消费者数据库服务器防火墙企业外联网(Extranet)信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志93.2.2网络营销系统的功能1.信息的公开发布2.用户沟通与订购3.网上支付与结算4.商品及货物的配送5.网络营销的售后服务《上海商业网》信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志103.2.3网络营销系统开发1.网络营销系统建设前应考虑的问题（1）企业是否适合开展电子商务（10个问题P81）（2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）企业建立营销网站的目标企业网站希望的目标群体企业网站为来访者提供的功能服务找出同行业中网上的竞争对手企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业是否有切实可行的长远规划信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志112.网络营销系统的开发方式（1）自己开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购买通用的商业软件信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志12委托开发（外包）全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。特点：速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBMNet.CommerceV3的解决方案，2个月完成定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案节省开发费用，可以节省1/3获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志13合作开发（租借）向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金商人门户网站特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志14自行建设外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志153.网络营销系统的开发步骤（1）项目的确定和定义（2）系统分析和设计（3）系统的实施（4）系统的评价信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志163.3网络营销站点3.3.1网络营销站点分类与功能1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志172.网络营销站点的功能（1）企业信息的发布（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）提供个性化服务信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志183.3.2网络营销站点的规划与建设1.网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志19确定站点目标公司的任务或目标（Why）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标信息查询、产品展示和订购、网上交易、网上经营管理（数字化企业，与内部信息系统整合）网站访问者根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）确定为访问者提供的信息时效性：及时更新准确性：明确无误丰富性：详细真实相关性：增加信息使用效果便捷性：使用方便，按顾客导向可行性：考虑成本/效益，信息成本最低信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志20如何确定访问目的讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站网上测试识别不同目的的重要性（主要目的、次要目的）识别访问目的背后的潜在需求信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志21电子商务站点的服务对象新浪网的服务对象是谁？如何定位的？服务对象可能是：供应商、顾客（大客户、政府部门、一般顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？确定访问者范围确定访问者目的分为内部访问者和外部访问者信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志22外部访问者访问的对象潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人竞争者、投资者、债权者客户：了解产品信息、订购、反馈供应商：了解公司产品计划、分析库存竞争者：了解公司战略和经营情况过客：值得访问信息（针对潜在客户）信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志23内部访问者经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：制造部：了解客户对产品评价研究部：了解客户的偏好市场部：利用反馈信息制定特别促销方案财务部：了解客户定货和回款情况采购部：了解客户对产品的（原料）评价信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志24确定站点评价体系明确竞争者站点特点建立评价站点的规则页面下载时间、页面大小、布局、内容访问者评价（访问量）评价分析持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方监测系统）信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志252.企业网络营销站点的建设（1）站点域名的申请决定申请何种级别的域名确定公司网站的域名选择合适的网络服务商申请登记注册域名的保护（纵向、横向）信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志26域名的命名域名的命名需注意如下几点：与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：Dell，Eastday简单、易记、易联想、易用，3-8个字符，如Yabuy，取多个域名，避免出现申请类似的域名，如Sohu、Sohoo国际性：以英语单词为准,china与拼音民族性：符合民族特点，如Sina与支那信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志27域名申请独立域名、子域名如：英文域名与中文域名国际域名与国内域名管理单位：InterNic（亚太区为APNIC）、Cnnic申请：直接到管理单位申请请选择的ISP代理申请，如：上海热线online、中国新网（）信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志28（2）站点建设的准备工作选择服务器建设方式WEB服务器准备站点资料准备信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志29Web服务器建设涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理架设专用网络：自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用整机托管：将服务器托管到ISP，进行远程维护虚拟主机托管：逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的、E-mail、FTP服务器信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志30ISP的选择（虚拟主机托管）**速度：存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）**服务：E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持加密传输、流行管理软件、页面访问统计；域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护**价格：与空间、服务内容、服务质量等有关租借网页空间：申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。委托服务商代理：类似于BSP，包括商务代理信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志31准备站点资料资料内容：根据站点内容和功能规划选定材料网站形象：策划网站整体形象，统筹安排网页网页内容：公司简介、产品资料（图片、价格）其他资料：增值服务信息资料（相关产品技术资料、市场行情信息等）材料类型：文字、图像、动画、声音、影视等信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志32选择站点开发工具网页设计工具：Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000图像处理工具：Adobe的Photoshop声音、影视处理软件：交互式动态页面设计工具：微软ASP开发系统，支持CGI的Perl开发系统动态网页：可以先请专业人员设计静态网页：可以由企业内部人员设计信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志33（3）网络营销站点的设计和开发网站建设的人选网站模式的设计网站内容的设计网站管理系统的开发信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志34企业网站的WIRE合格人选应具备的知识和能力：**优秀的处理人际关系的能力**较广的网络和电子商务知识**一定的商业知识**经得起考验的项目管理和协调能力**有效的配合高层管理阶层的工作**能同时担任领导者和促进者两种角色**优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志35电子商务站点的组成企业电子商务站点的页面组成主要包括：主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。主页风格：*导航型：企业站点结构信息，简洁、多层次。*内容展示型：展示主要内容，丰富、一步到位。*视觉效果：分为文本型和图片型。文本型追求简洁、快速，辅以图片；图片型美观、较慢信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志36电子商务站点的主页企业电子商务网站主页应包括下列内容：企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素企业站点的网址企业站点的导航系统企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻企业的联系方式如E-mail、电话、传真等相关站点的链接信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志37电子商务站点的新闻页面新闻页面应包括企业的最新信息如：产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方式等新项目的进行情况企业的内部变动情况行业的最新动态相关行业的情况新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护：更新维护步骤：*收集资料**制作标准新闻稿件***转换为Web页信息管理系《网络营销》（第二版）瞿彭志38电子商务站点的产品服务页面企业在线业务的关键所在：产品/服务目录：提供相关信息，尽可能详