东关街策划书

东关街旅游形象设计策划书一、背景分析东关街是扬州最具知名度的历史文化老街，其街道西至国庆路，东抵东关古渡，故名东关街。东关街始建于宋代，全长1122米，是扬州运河文化与盐商文化的发祥地和展示窗口。经过千年的积淀，街内留下丰厚的历史遗存和人文古迹，堪称中国大运河沿线城市中保存最为完好的商业古街。东关街在开发时保持了明清时期的传统风貌，街内有50多处名人故居、盐商大宅、寺庙园林、古树老井等重要历史遗存，自然成为了扬州重要的旅游点。如今，东关街沿街商铺林立，是传统手工艺、商业老字号和传统小吃的集中地。特别是美食种类繁多，如扬八怪姜糖、吴勾酒坊、板桥孝母饼、老杨药膳酥等知名美食小吃，都可以在里被寻觅和品尝。随着旅游业的发展，许多旅游者更加注重在旅游过程中的生活体验，品尝当地的特色美食向来是旅游者必不可少的选择。因此，开发东关街的旅游美食市场是政府和当地商家的重要任务。2012年夏，东关街新建成的美食广场也已经开始营业，多个特色小吃品牌陆续进驻其中。美食广场定位年轻时尚，且夜生活时间延长，必定吸引当地和外地年轻人前来消费，聚集更多的人气。二、调查结果分析（一）、东关街旅游美食竞争优势(Strengths)1、地理位置优越，历史遗存荟萃。在唐代，扬州富庶天下，有“扬一益二”之说，如今的扬州，繁华而不失悠闲，最适宜休闲度假，截止2012年，扬州城市绿化覆盖率为92%，是名副其实的生态、人居之城。利津古渡（即东关古渡）在唐代是扬州最繁华的码头，因交通便利漕运繁忙而应运而生一条繁华街市——东关街。到了清代，东关街成了众多盐商的居住之地，盐商们买地建宅造园，形成了如今鲜明的明清风貌建筑。其中，个园和汪氏小苑分别是国家级和省级文物保护单位。由于历史遗存众多，核心区则成为古城重点保护与发展之地。2、良好的旅游政策环境东关街近几年的发展势头之所以让人欢喜，其中最重要的原因就是政府和行业环境的推动。在扬州市政府每年的年度工作计划中，都将双东历史文化街区作为重点建设对象。如在2011年的《2012年度全市旅游工作意见》中，提到了推进关美食文化广场项目的建设。在2012年，为提升古城街区旅游品质，全力推进“双东”创4A和古城创5A的工作。随着东关街旅游建设的推进，东关街美食在国内的影响力不断扩大，为了品尝美食、了解扬州文化而来到扬州的游客也不断增多。3、基础设施不断完善本调查组员从刚入学到现在，数次走访东关街后发现，东关街内的基础设施比之前有了很大的改善。东关街路道宽约5米，定位也是步行街，但以前总能看到有自行车、电动车来来往往或随意停放，特别是在旅游旺季，游客摩肩擦踵更是显得拥挤混乱。从2013年4月1日起，东关街开始试行模拟步行街管理模式，所有机动车辆禁止驶入东关街内，车辆统一定点停放。为了不影响沿街的商户进货取货，东关街的管理人员还为商家们配备了手推车。之前全长一千多米的东关街内卫生间也很不好找，即使找到了也并不是很干净卫生。而现在东关街增建了有专人看管清洁的公共卫生间，并设置了指示牌。4、当地特色美食具有一定的知名度东关街历史悠久，从古至今的繁华造就了街内美食的口碑相传。东关街上的小吃铺里，客人总是很多，有常常光顾的当地居民，有慕名而来的外地游客，他们都是为了品尝各种美食。例如吴勾酒坊的桂花酒，自古以来脍炙人口，其酿造工艺流程通过道具演示，真实的表现在游客面前。其中有很多传统小吃都是现场手工制作的，既能让旅游者参与每一道美食的制作过程，又能将美食加工过程中的干净卫生展示给旅游者。5、面向中低端消费市场，价格平易近人东关街的特色之一就是体现扬州当地百姓的普通生活，让旅游者感受朴素自然的生活气息，听听地道的扬州话，品尝地道的扬州美食。因此，东关街的市场定位并没有过高，街内的小吃在价格上也非常的亲民，大多数小吃店的人均消费在5元到20元之间，如板桥孝母饼店，一盒饼不超过10元，好吃不贵。也就是说，旅游者只要花很少的钱就可以品尝到物超所值的美味，这样的价格对于旅游者是非常有吸引力的。（二）、东关街旅游美食市场当前存在的问题劣势(Weaknesses)1、美食旅游文化内容单薄东关街在开发美食旅游市场时，虽有扬州老城文化的底蕴在，但是并没有深度挖掘当地旅游文化，从而造成大部分商铺都没有能够引起旅游者对美食所蕴含的意境的深入了解。目前旅游美食市场与旅游资源开发并没有真正的融合，美食资源并没有被正式的归纳到旅游资源的范畴，从而不能将美食资源的开发提升到一个更高的档次。在旅游业竞争激烈的今天，周边市区类似的古街开展的各种有声有色的旅游文化活动给东关街带来了巨大的压力和挑战。虽然国内美食旅游的市场总体发展还不成熟，但美食旅游的市场开发时机贻误就意味着整个旅游收入份额锐减。美食旅游给旅游地带来的发展效应不容置疑，通过美食旅游开展的一系列招商引资项目都会给当地带来丰厚的回报。因此，东关街应重视当地饮食与餐饮产业的文化整合，突出其地方特色和文化内涵，坚持开发与保护并重，实现地域饮食文化和旅游业的可持续良性发展。2、缺乏新颖的美食产品类型和包装东关街内的小吃品种丰富，虽然为迎合市场做过一些调整，但一直以来在菜品上只有经典，没有好的创新。在美食旅游产品方面，东关街内的部分美食产品包装过于简陋，不符合其美食气质，这在一定程度上限制了东关街美食产品的宣传和发展。如果把这些饮食特产与旅游文化结合起来，开发出包装精美、便于携带、具有纪念意义并赋予其文化内涵的高档旅游商品，对激发游客购买欲望、提高旅游购物比重、拉长旅游产业链条都有着重要作用。3、客源市场辐射面小，且受旅游淡旺季影响较大虽然东关街近几年在政府建设下不断地在扩大其旅游知名度，但是相较于上海田子坊、杭州南宋御街、无锡南长古街等古街的影响力，还略显不足。因东关街内有很多历史古迹，旅行社在整合旅游线路时，会以东关街衔接整个旅游线路，所以客源大多是来游览个园等景点的旅游者，相对于同类型古街来说单一了一些。也由于上述原因，东关街美食市场的客源随着旅游淡旺季的变化而变化，总体呈现为：旺季时人满为患，淡季时人迹寥寥，不过这也是大多数旅游地的通病。4、从业人员素质偏低，服务水平有待提高旅游业是国民经济中发展速度较快的行业，高素质的从业人员是其发展的基石。目前，东关街的美食商铺有80%是私营业主自己亲自打理，并未受过系统的职业培训，在经营管理和服务质量上还很薄弱，常常出现旅游高峰期人手不足，使游客长时间等待；服务员普通话不标准，与游客交流出现障碍，服务频繁出错等现象。因此提升东关街内从业人员的职业素质显得十分必要。（三）、东关街旅游美食市场开发潜在机遇(Opportunities)1、扬州旅游业的发展趋势良好东关街作为扬州的代表性历史老街，游客流量每年都在增加，根据扬州市2006年到2011年国民经济和社会发展统计公报显示，扬州接待境内外游客人数逐年增加，在这6年中，2009年接待人数增加幅度最大，为22.5%，2009年后人数也在稳步增加。2、美食市场开发善于兼收并蓄，博采众长近几年，东关街在弘扬本土美食的同时，积极吸纳知名度高的餐饮品牌。根据2010年第六次人口普查统计数据显示，扬州全市常住人口中，0－14岁人口为527042人，占11.82%；15－64岁人口为3377471人，占75.73%；65岁及以上人口为555247人，占12.45%。为了吸引更多的年轻人到东关街旅游消费，2012年建成并营业的东关街美食广场，就有许多时尚年轻的美食品牌进驻，如慕斯甜品、SPR咖啡等。表扬州市常住人口年龄段分析（四）、东关街旅游美食市场开发所面临的威胁(Threats)1、旅游美食市场竞争激烈的局面扬州在早前的旅游开发中已经形成了一批成熟的旅游美食市场，如淮海路、望月路美食街等地，街内各色餐饮品牌种类繁多，有异国料理、八大菜系齐全，同时又面向不同类型的消费人群，让游客有很大的选择空间。东关街旅游美食市场的开发刚刚起步，如何依托自身资源打造特色美食，吸引游客，扩大消费市场，培养更多客源是东关街旅游美食市场开发面临的挑战之一。2、传统的经营管理模式遭遇挑战大多数民间小吃店，以家庭经营为单位，家庭成员就是服务员，家长的经验就是管理方法。比如说老杨药膳酥是东关街最受欢迎的药膳酥，可是作为家族经营，很难做大做强。酒好不怕巷子深，小富即安等思想盛行，缺乏主动的推销意识、竞争意识。我国大小城市都知道肯德基、麦当劳等洋快餐，但很少见什么中国美食家喻户晓，深入人心。甚至许多本地人都很难说出本地名菜、名店。像这样的传统经营管理模式，缺乏规模、市场狭小。要想将东关街极富生命力的特色美食做大做强，就要引进现代经营管理理念，强化商家们的竞争意识和主动营销意识。三、东关街旅游形象定位存在的问题1.形象宣传不足。一直以来东关街作为盐商的住宅附属旅游地，对游客的吸引力不够，不具规模和影响力。因此要加大形象宣传，在突出宣传盐商住宅的同时，也要关注东关街自身的独特魅力。2.基础设施还有待加强。目前东关街存在的最大问题就是商业区与居民区混合，导致交通不便，时常造成拥堵，给游客留下了许多不好的印象。3.旅游产品组合与创新能力不足。东关街旅游产品较普遍，能够在东关街买到的东西，在其他地方也能够买到，没有独特性的旅游产品存在，缺乏吸引力。4.东关街文化内涵的发掘不够。现在的东关街的打造更倾向于美食街方面发展，而失去了对文化内涵的深入挖掘，往往使游客走马观花式的游览，不会产生二次重游和推荐。四、东关街旅游形象定位设计1、东关街旅游形象的定位：形象定位对于扬州东关街的旅游发展具有重要意义。一直以来，东关街作为一条小吃街，缺乏了文化的内涵，依附于盐商古宅生存，没有自己独特而鲜明的旅游形象。所以，东关街需要一个鲜明而有说服力和吸引力的旅游形象推荐给大众，以便在扬州旅游地选择中脱颖而出。东关街现行商铺行业统计与分析（原始资料）分类统计数据二次分类数据/单位（家）总计食品小吃30118特产（食品）51吧13奶茶15饭店9服装特产（扬州丝绸）2222古玩或古迹特产(工艺品)8189文物古迹8其他百货、理发、足疗、银行等55总计234定位方法：①资源支撑法由上表可以看出，东关街的主要功能是美食与回顾、接触历史文化。②利益指引法大部分游客到此地的目的，非美食即特产，还有就是在节奏快速化的现代生活中感受下古代文明。③重新定位法以往对东关街的定位过于片面，综合性不强。本次从横向、纵向、宏观、微观等各方面对其重新定位。④领先定位分析各种店铺的行业领先水平。部分城市或地区的旅游形象设计亚特兰大新南部的中心迈阿密美国南部的金融中心柏林新欧洲的首都新加坡新亚洲——新加坡香港亚洲国际都会斯德哥尔摩灵杰之地釜山亚洲门户伦敦尽世界城市之责结论：由上述SWOT分析和实地调研数据，基于扬州悠久的历史文化渊源，独具特色的东关街古城旅游资源和美食产品，还有浓厚的盐商文化、古运河文化，东关街旅游形象的总体定位为：明清历史文化老街——步行街古城旅游区---古老传统和年轻时尚的结合体——扬州美食与特产的天堂。2、理念识别设计理念识别是对城市旅游形象定位思想的直接表述，被称为“城市或地区旅游形象的头脑”，是整个设计系统的灵魂，控制着设计的发展方向。一级理念：明清历史文化老街——古老传统和年轻时尚的结合体。二级理念：扬州市美食与特产的天堂。理念形象设计的基点：a凸显“明清传统建筑风格”和“与时俱进的店铺特色”，是为了体现东关街在独特的历史地位和文化价值在国内外的巨大影响力和代表力，它是扬州对外宣传的一张名片。b为宣传东关街的主要功能和给旅游带来的新气息，作为旅游有六要素：吃、住、行、游、购、娱之首的“吃”，总是旅游者动身前往一个目的地最简单、最迫切的理由。美食在人们的旅游中一直是不可或缺的角色，因此在大部分商铺以吃为主的前提下，提出了“扬州美食与特产的天堂”的设计理念。3、旅游视觉形象设计视觉识别泛指一切作为城市旅游形象裁体的物品与符号，它是形象设计中最直接的内容，也是在评价城市旅游形象质量时最易能被感知的部分，被称为”城市旅游形象的面孔”。旅游地名称：扬州古城东关街旅游地标准字体：小篆旅游地形象标识：东关古城门旅游地代言人（