2012年无锡分公司企业品牌年度推广方案(刘敬丰写于2011年11月16-29日)

2012年度无锡分公司品牌推广策略案传播策划及执行——产品传播传播策划及执行——企业形象传播传播策略传播背景传播目标目录传播策划及执行——产品传播传播策划及执行——企业形象传播传播策略传播背景传播目标2012年度我们的目标从品牌认知到实现飞跃进一步提升德农消费养老、消费慈善在无锡市场的影响力及品牌知名度，全面演绎及传播2012年德农消费养老·消费慈善飞跃的理念；承继德农增值积点零负担、有保障、有增值等优势，牢固树立德农消费养老、消费慈善实现民生自助计划的民生自助和公益形象；针对无锡市场的目标人群，有效传递德农消费养老、消费慈善的独特卖点及优势，助力市场销售。传播策划及执行——产品传播传播策划及执行——企业形象传播传播策略传播背景传播目标消费积分是商户为了维系客户而在客户消费的同时给予一定的积分奖励，当这些分数累计到一定额度时，可以换取一些奖品或者抵扣商户的消费金额。目前，消费积分已经在国内和世界范围内被商家广泛作为提高消费者忠诚度的促销方法。积分市场的现状：食之无味，弃之可惜1.数据表明，在2005年，中国的商家支付了近1.2万亿元的营销费用，其中将近20%花费在消费者的折扣、积分奖励及与其类似的忠诚度计划方面，总额将近2400亿元2.由于积分的分散，兑换礼品的分数太高，很难将积分兑换成礼品；即使积累了足够的积分，兑换的手续非常麻烦，而且可供选择的礼品种类也十分单一……长此以往，消费者对积分逐渐失去了乐趣，积分营销对消费者的影响力也越来越低3.根据麦肯锡的调查显示，52%的参与传统积分计划的消费者没有增加消费，而在日用品和服装领域，该比例更是高达82%。传统积分市场的弊端：1.消费积分覆盖面小，主要分布在一线城市。其他城市消费大都无法获得。2.各类积分体系并存，积分来源单一。消费者处于被动地位，消费方向被局限。3.兑换产品单一，兑换成本较大。积分市场分析我们的品牌现状（一）德农品牌在无锡市场未准确定位，品牌未德农全面推广和传播；现有渠道主要为区域市场，未形成市民普遍认知；与现有合作商户的终端宣传后劲不足，缺乏有效的促销手段。我们的品牌现状（二）差异化传播时代：面对一个“独特性”缺乏的传播语境，成功的传播只能来自于精确定位与差异化传播手法的完美结合独特价值是关注基础：成功提炼企业与产品的独特传播价值，是赢取公众关注、实现公关传播目标的基础传播平台多元化：Web2.0时代的传播、互动和体验式沟通、多元化的传播平台配合形象产品视觉商誉顾客通路品牌的形象不够强、吸引力不够产品虽然被看好、但目标消费者并不知晓品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够在现有领域，合作商户及顾客对本品牌普遍认同度尚可。品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动不好。我们的品牌现状（三）•在认知到飞跃的征途中——如何演绎德农“消费养老”增值积点的新型模式并分享独特价值？•在营销轰炸不断的市场上——如何锁定消费增值，助力销售？•在差异化缺失的传播语境中——如何一鸣惊人、聚焦关注？•在资讯泛滥的媒体海洋中——如何引导媒体及公众话语？……挑战传播策划及执行——产品传播传播策划及执行——企业形象传播传播策略传播目标传播背景分享价值聚焦领先传播策略—策略要点强强联合飞跃之源行业典范领先对手独特价值聚焦关注分享成长快乐前行企业公益与时俱进借势/创造社会事件、社会关注以及行业事件的势能提振传播聚焦核心价值，差异化传播区隔竞争对手，成就影响力聚焦不同目标人群，区域差异化传播命中消费关注借势助力差异传播传播策略—传播方法传播战术协同高效精准传播企业形象与产品传播协同一致，日常传播与创意策划互为应和建设高效传播渠道，体验式、互动式、引导式传播命中核心消费人群传播策划及执行——产品传播传播策划及执行——企业形象传播传播目标传播背景传播策略2012年企业形象传播策略展望广告定位出发点1、保持品牌印象统一2011年度的广告宣传，是以“消费养老”为主题展开定位，“增值消费”、“零负担养老”已经深入人心。2012年，我们的广告不是重新定位，而是在此基础上的提升，所以“零负担养老”依然是我们品牌定位的基础。2、提升品牌高度2012年，我们的广告要提升美誉度，就要站在领导潮流的制高点上定位广告主题，突出产品标新立异。将国家现行政策的新方向和目前消费的新概念率先提出，赢取市场地位。核心策略基于市场分析和定位考量，我们决定2012年的核心推广策略是：从2011年的差异化产品诉求——以“消费养老”为主题到2012年的市场领导定位宣传——以“时尚消费”为主题核心诉求点：领导潮流的消费模式和品牌——消费增值服务的引领者高性价比的卖点——“零负担+增值+保障”企业形象传播策划一：强有力的顾问团队执行：-通过顾问团队的形象塑造，着力宣传德农先进的消费增值理念；构思：-通过专家访谈，分享德农全新消费理念；-聘请具有高资质的战略顾问团队作为导师，为企业形象宣传做主导；项目传播规划德农官方网站上开辟专区顾问团队关于消费养老的研究试点项目专家访谈线上传播新闻发布会联合德农合作商户举办新闻发布会，向潜在合作商户介绍消费养老新模式的意义和价值与德农合作商户共同分享新型消费模式印制讲义，作为礼品赠送给潜在合作商户选择数个重点销售合作商户，针对业务人员进行相关培训3月4月6月7月8月举办专家访谈节目全新消费养老模式介绍企业形象传播策划二：关注消费，保障养老构思：制造“关于消费和养老”的话题效应，在无锡高校或无锡市场征集德农“消费养老”宣传片为核心工程，营造增值消费、保障养老的公共话语平台通过线上向无锡用户发起以“增值消费、保障养老”为主题的宣传片征集活动邀请无锡当地名人、导演作为组成遴选委员会，对应征作品进行遴选建设主题网站，将应征的宣传片，以及能够反映这一题材的文章、图片放置其上，网民可投票选出心目中的最佳宣传片综合遴选委员会及网民投票，选出最佳宣传片优胜者可携手当地导演一同拍摄“增值消费、保障养老”为主题的宣传片，德农公司无锡分公司将出巨资购买版权成就中国宣传片拍摄历史上的第一创举，多平台传播成就全社会关注执行：通过创新的传播平台以及热点话题制造，持续不断聚焦公众关注；多种形式、多种角度，牢固确立德农公司品牌形象其他企业形象传播策划建议•3月•5月策划主题构思简述与无锡消费者协会合作开展“市民窗口——消费权益日活动”–与一批合作商户开展以保障消费者权益为主题的销售活动，促进消费者接受增值消费–在高校内通过校园媒体，宣传新型的消费模式，在向学生传达消费慈善概念的同时，通过演讲比赛、征文比赛，宣传消费养老的概念，实现认知•7月–通过德农的“消费慈善希望行”，将爱心捐献给需要帮扶的儿童，体现企业社会责任•9月与无锡高校、商户合作，开展诸如选秀节目、演讲比赛、征文比赛等暑期夏令营计划：通过活动向青少年传播消费可以献爱心的概念。助学接力计划——2012慈善助学之旅–提高青少年学生对新型消费的全面认知，增强其社会责任感；间接将新型消费理念传播给孩子的家人传播策划及执行——产品传播传播背景传播环境分析及目标提炼传播策略传播策划及执行——企业形象传播产品传播的策略：幸福养老生活→增值消费人产品传播规划——消费养老消费→增值积点→个人账户→累积养老金的画面产品卖点：USP1：短信申报积点，自动注册账户；USP2：无需改变消费习惯即可获得消费增值；USP3：账户实名认证，全国通用，积点永不过期；USP4：积点覆盖消费行业，补充养老金来源，助力社会和谐发展消费养老定位：增值您的每一笔消费目标顾客：所有乐于接受新事物，有旺盛的好奇心、有独立自主的思考能力，清楚自己的想法、具有消费能力的20-40岁的上班族，是前期宣传的重要目标群体；累积消费——畅享生活德农消费养老诠释消费与储蓄实现了完美的结合借用工作、生活、旅游、出行、运动、休闲、娱乐等主题体现消费养老、增值消费的全面价值独特价值：零负担累积养老金累积消费畅享生活消费养老：全新的养老方式最终目标：传播策划：日常公关传播第1季度第2季度第3季度第4季度网络传播“发现新型消费模式——消费者上传日常消费获得的德农积点卡……消费养老生活——消费者故事征集……“消费慈善在校园”——关于消费慈善的赛事……第一百万名会员召集令——消费养老的活动……平面传播德农“消费养老”——发现•尽情消费……合作商户访谈销量传播……消费养老合作商户销售榜……销量传播……活动传播潜在商户以及消费者免费体验会议营销……举办新闻发布会，专家讲述消费养老…………消费养老进社区，居民体验积点卡的使用——百万会员大集结……与政府合作实现传播年度获奖：为一年内捐赠积点最多的会员颁发证书……传播策划：年度传播规划一览3月2月4月5月6月9月公关活动日常传播年度评选及获奖合作商家联谊会-体验发现新型养老模式消费养老——幸福中国百万会员大集结，十万商户大联盟消费达人故事新闻发布会，专家讲述消费养老10月11月12月13年1月7月8月社区互动合作商户销量见证视频合作商户销售排行榜体验增值消费视频会员访谈业绩传播优秀商户推介德农销量传播基本策略：电视造势、杂志唱戏、户外落地。电视：xx无锡新闻报道杂志：xxx（硬广与软文）、xxx（硬广与软文）报纸：xxxx报、xx商报（软文）户外：配合零售终端。媒介组合平面创意、电视广告创意（若需要）具体创意（暂略）创意表现1、新的SI确立。2、编制《终端统一形象规范手册》。3、氛围布置道具统一。4、德农工作人员服饰统一。5、健全终端结构。6、陈列指导。7、终端管理。8、企业宣传册等。产品包装：德农的吊牌、包装袋、企业宣传册、搭配手册等，都体现品牌的特性。企业宣传册的演绎：不要只摆pose，要有故事内容，人物选择不要太欧美，而是以国人的脸谱，比如针对农村的，要用农民做主角演绎；城市用白领做主角演绎等。以都市为背景，以农村生活为背景，每个小故事搭配成一个系列拍摄，并有细节，风格，故事的解说等，把企业宣传册做成使用指南。终端形象（具体操作略）德农企划部经理-刘敬丰THANKYOU!感谢阅读！