Ch10品牌与包装策略

2019/8/21第十一章品牌与包装策略2019/8/2Ch11品牌与包装策略22019/8/22第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略2019/8/2Ch11品牌与包装策略32019/8/23第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌2019/8/2Ch11品牌与包装策略42019/8/24一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2019/8/2Ch11品牌与包装策略52019/8/25一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2019/8/2Ch11品牌与包装策略62019/8/26营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2019/8/2Ch11品牌与包装策略72019/8/27营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2019/8/2Ch11品牌与包装策略82019/8/28营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。2019/8/2Ch11品牌与包装策略92019/8/29营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2019/8/2Ch11品牌与包装策略102019/8/210营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2019/8/2Ch11品牌与包装策略112019/8/211二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2019/8/2Ch11品牌与包装策略122019/8/212品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。2019/8/2Ch11品牌与包装策略132019/8/213品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。2019/8/2Ch11品牌与包装策略142019/8/214在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试•70%的被测试者喜欢品牌A•30%的喜欢品牌B在实际品牌意识上：•20%认同品牌A•70%认同品牌B但是，在告知品牌后进行的测试中•73%认为品牌B是更好的花生酱品牌权益影响认知价值2019/8/2Ch11品牌与包装策略152019/8/215三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2019/8/2Ch11品牌与包装策略162019/8/216三、品牌与商标［2］商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2019/8/2Ch11品牌与包装策略172019/8/217四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。2019/8/2Ch11品牌与包装策略182019/8/218营销视野2品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯2019/8/2Ch11品牌与包装策略192019/8/219第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理五、品牌困惑2019/8/2Ch11品牌与包装策略202019/8/220一、品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。2019/8/2Ch11品牌与包装策略212019/8/221二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策2019/8/2Ch11品牌与包装策略222019/8/222品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。2019/8/2Ch11品牌与包装策略232019/8/223品牌统分决策统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2019/8/2Ch11品牌与包装策略242019/8/224品牌战略决策（Brand-strategydecision）产品线扩展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）2019/8/2Ch11品牌与包装策略252019/8/225品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2019/8/2Ch11品牌与包装策略262019/8/226三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假2019/8/2Ch11品牌与包装策略272019/8/227注册商标独占性时效性地域性不可分割性2019/8/2Ch11品牌与包装策略282019/8/228案例：6种“南极人”哪个是“真”段世文郭永刚《人民日报》〔2000，11，03〕一位朋友出差到上海，想买两套“南极人”保暖内衣送给亲友，没想到在商场里转了转，竟发现了5个厂家生产的6种版本的“南极人”保暖内衣。记者就此事到国家工商局商标局咨询，才知道原来“南极人”品牌并没有注册。一位不愿意透露姓名的官员告诉记者，“南极人”品牌目前还不属于哪一家企业，因此只要是合法的企业，都可以使用“南极人”品牌生产保暖内衣，不存在仿造与假冒之说。商标法并不能对未注册的品牌进行保护。2019/8/2Ch11品牌与包装策略292019/8/229商标保护措施1、是否进行多样化注册,也就是防御注册如娃哈哈集团,为了不使利益丢失,在注册时,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册了,这样就使竞争对手无机可乘,这叫多样化注册。2019/8/2Ch11品牌与包装策略302019/8/2302、是否进行跨域注册商标是一种知识产权,但只是在法律的辖区内获得保护,超越了法律辖区就不能获得保护了。比如说某个品牌,在中国国内市场上有了一定的知名度,你把它注册成商标,就可以在中国法律管辖区域之内获得合法的权益保护,但在日本、美国以及其他国家和地区,我国的商标法就无力加以保护了。在这种情况下,要想登陆国际市场,就必须把商标拿到国外进行注册。例：同仁堂、荷泽牡丹、麻婆豆腐、少林寺、现代2019/8/2Ch11品牌与包装策略312019/8/2313、是否进行多品注册商品有42类,其中有形产品34类,无形产品8类,因此要考虑注册类别。我们强调一品一注册,这就涉及到一个抉择。如果只注册一个商品类别,当你的品牌的知名度进一步提高的时候,可能就会有一个重名注册的另一类商品商标对你实行侵权,使你的合法权益遭受一定程度的损失。但是,如果你注册全部42类商品,又存在支付过多的问题,这就涉及到抉择。这些都是企业应该考虑和注意的问题。例：蒙牛酒业与蒙牛乳业？2019/8/2Ch11品牌与包装策略322019/8/232申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。2019/8/2Ch11品牌与包装策略332019/8/233申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。2019/8/2Ch11品牌与包装策略342019/8/234注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名2019/8/2Ch11品牌与包装策略352019/8/235打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。2019/8/2Ch11品牌与包装策略362019/8/236四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制2019/8/2Ch11品牌与包装策略372019/8/237五、品牌困惑品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的？没广告不能做品牌？没有独特技术没法建立品牌？混乱没法做品牌？2019/8/2Ch11品牌与包装策略382019/8/238品牌本质！获得消费者（顾客）认知！品牌是“获得认知”较量，非“产品”之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知2019/8/2Ch11品牌与包装策略392019/8/239品牌两种运作方式高成本方式电视广告广泛告知、快速建立知名度低成本方式通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达，使消费者/客户在每一信息环节的被激活，形成有效的认知购买。2019/8/2Ch11品牌与包装策略402019/8/240品牌4S战略差异表达（DifferenceShow）——品牌的核心力量来自差异！产品表达（ProductsShow）——在没有广告的情况下就能卖货位次表达（LocationShow）——位次与消费者愿意支付的价格相关关系人表达(PersonsShow)——提升关系人表现快速获得信任2019/8/2Ch11品牌与包装策略412019/8/241一、差异表达“可乐”、“芬达”是什么？“海飞丝”、“飘柔”卖什么？“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？品牌不是卖“更好”，品牌是卖“不同”2019/8/2Ch11品牌与包装策略42201