新零售的未来什么样？

龙源期刊网新零售的未来什么样？作者：徐潇来源：《销售与市场·渠道版》2018年第08期近期，钻石小鸟创始人、CEO徐潇分享了其对新零售未来的思考和解读、新零售落地过程中的种种挑战和解决途径。2016年10月，马云首次提出了“新零售”概念，认为未来十年、二十年不会再提电子商务，零售将进入一个新阶段—线上线下趋于统一化、专业化。在这样一个零售时代，相信很多企业家，无论是自己生产产品还是做品牌，接下来所面临的都将是整个市场竞争、管理等各方面的重大改变。首先，中国经济进入新常态，经济高速成长的时代已经远去；其次，电子商务与传统产业的竞合关系进入新阶段；最后，移动互联网将引发商业模式创新的风潮与趋势。基于此，无论智能化发展，还是整个电子商务的变迁，都会对零售提出新课题，并引发大家的热烈探讨。关于这一话题，钻石小鸟也做了一些思考。我们对未来的解读钻石小鸟对未来的解读，分为三个方面—新用户、新媒体和新场景。我们认为这是万变不离其宗的部分。新用户每个人都可以问自己这个问题—你的用户是谁？钻石小鸟所处的行业比较特殊，婚姻行业的用户永远都是变化的一群人。与我同年代的，用户群是70后；后来，我们有了80后工作伙伴，用户也是80后；现在，我们开始研究90后，但已经有00后进店了。在这样一个快速迭代中，你必须时时刻刻去了解、研究、洞察消费者，知道自己的用户是谁。过去你对消费者的认知，并不代表现在与将来对消费者的认知。我现在就不敢说我很了解90后，更不要说00后了，所以我们几乎每年都会做很多的市场调研，去了解消费者，结果发现用户真的变了。龙源期刊网后是空前的一代，他们不像70后、80后，要为生活打拼。他们生活在一个相对物质繁荣、選择自由的时代，再加上他们大多是独生子女，享受到非常多的关爱，让他们拥有很强烈的自我意识。我们有项调查结果显示，70后、80后的关键词，更多的是家人、朋友，而90后的则是自由、个性、享受、自我。也就是说，90后更加尊崇于自我的选择，不盲从。他们并不会因为你在CCTV打了广告，就选择你。他们的选择大多是基于品牌价值的认同，这也是现在越来越多的潮牌、神店，包括网红店应运而生的原因，因为它们自带吸引90后的特质，大家在自己认同的圈层里活动。最为重要的是他们有自己的判断和选择能力，也恰恰是这一点，给了所有品牌一个新的机会，因为品牌重新排序了。新媒体搞清楚了对象后还要搞清楚怎么说话，就像谈朋友一样，不同的对象，交流的方式是不一样的，与客户交流也是如此。在我看来，一个公司最难做的就是营销部门。其他的部门还有章可循，营销部门面对的是整个媒体环境高度的碎片化、分散化和迭代化。在这种情况下，他们必须不断学习，不断创新，还不一定有成果。他们需要知道，现在消费者的热点、主流媒体习惯、文化、语言环境是怎样的。如果营销部门不懂消费者，不理睬90后，那么90后就会抛弃这一企业与品牌。同时，当你搞不清楚消费者的文化时，就很难和他进行对话，也很难真正打动他。新场景现在很多网购App，只要你有过搜索，所有相关推荐都会出来，这就是大数据背后所产生的千人千面。你看到的东西就是你的专属，包括微信朋友圈，可以自定义界面等。在这样的背景下，新的消费场景正在形成，包括新的知识场景、新的销售场景、新的体验场景。现在的外卖平台、共享单车、短租民宿等都是一个个新的场景。简单来说，当用户变化了，品牌会进行全新的排序。像lululemon，它是一个运动品牌里面细分出的瑜伽服品牌，它不是一出来就打广告，而是采用社群营销，有非常多的新粉丝和受众。龙源期刊网它的产品之所以深得人心，最主要的一点是它将瑜伽服与家居服相结合，既有时尚感，又有舒适度。平常可以穿着去逛街买菜，也可以随时随地做运动。最后，在美国运动女装细分领域里，它以58%的占有率打败了耐克，耐克只有20%多。所以说，真正有态度，有自己价值主张的品牌，哪怕它成立时间短，也可以有蓬勃的生机。这也给我们提供了一些思考—接下来你的品牌该如何发展？你的用户是谁？你是不是有自己的定位和态度？你如何去打动用户？如何让他真正愿意来买单？总之，在新的市场环境中，品牌竞争重新排序，对所有人来说，既是挑战也是机遇。心智比物质更重要众所周知，品牌难做，但做大又非常有价值。这个价值更多的是虚拟价值，不像实体的产品可以卖多少钱。就像可口可乐的品牌估值非常高，这并不是说它那瓶水的价值高，而是它在消费者心智中的地位很高。其实，建立品牌有三个核心环节。消费者洞察你是否了解你的用户？他们到底在想什么？需要什么？这是企业首先要搞清楚的问题。品牌识别/定位/个性/价值品牌就像一个人。人会有自己的个性、样貌、魅力，不同的人吸引的人也是不一样的。品牌也是如此，它拥有自己的个性识别和价值定位等。比如说，钻石小鸟一直使用粉盒子，因为这能给人一个标识联想。小鸟就是我们天然的，是和别人有区别的，可以讲故事的一个形象，粉盒子也是。然后，品牌在消费者脑海中占据什么样的定位，品牌具有什么样的个性，主导什么样的价值主张，决定了品牌可以吸引的人群属性。消费的情感连接/消费体验海外有位知名教授对零售品牌做了多年研究，他发现跟消费者连接越来越重要了。过去我们做品牌可能更多的是品牌传播，而现在更重要的是跟消费者绑定连接。品牌传播还是一种“浅关系”，只有真正的绑定，才能跟消费者建立“深连接”。简单来说，就是你的营销有没有做品牌交互，与消费者有没有更多的互动和交流，如何把与消费者的关系持续下去，给消费者更好的体验？其实，这也是我们要思考的。龙源期刊网以新用户欲求为核心的新零售思维当用户发生变化更迭的时候，你能否以他们为核心去构建产品、创新运营和管理模式？这是新零售的核心思维。钻石小鸟最初做O2O时，有线上的部分，也有线下的部分，我们经历了从2002年线上到2005年开始有线下体验店，再到2008年将线上和线下打通整合，然后在2017年跃入新零售时代。在这一过程中，脱不开这几件事。首先是流量成本。就像现在我们从线上去线下，大家会觉得这不是和你们过去所宣称的模式相背了吗？我们走到线下，正是因为现在线上的成本越来越高，甚至在线上获得顾客的成本超过了在线下租赁店面的累计成本。在这种情况下，尤其是二三线城市还有流量红利的情况下，应该快速抢占线下流量。不单单是钻石小鸟，一些大品牌都在抢夺这些流量，因为流量成本决定了营销效率和赢利能力。其次是运营效率和体验。无论是线上还是线下都离不开新零售的本质—结合线上和线下的特点实现运营效率的提升和消费者价值。从推广或用户口碑认知我们，到官网注册，接着进店，成交或者未成交，再到后续跟踪，构成一个闭环。这个流程大家都有，并不稀奇，但是，它最大的变化在于加入了SCRM，即社会化用户关系管理。我们了解用户，传播品牌，并跟消费者沟通，是漏斗的上端，尽可能把这个漏斗开大，就有了品牌的影响力。我们的店面，就像一个转化工具，无论是进到我们的官网、天猫店、京东店还是到线下门店，都要最大化转化流量，把用户留存好。后面扎口袋，对上面所有的消费者数据和行为等进行分析，通过SCRM系统，让消费者和消费者之间形成连接，比如社交电商。社交电商和朋友圈微商不完全一样，微商是个体，个体和个体之间建立信任关系，通过人与人之间的连接产生交易。社交电商则是通过建立一个云平台，完成所有的供应、仓储、产品、客服、信息链，等等，把所有东西整合在一起。它只需要在终端一头做大用户群，一头做大供应，这两头相接就可以形成非常大的交易。因此，当我们真正能够做到SCRM的时候，我们的用户价值和品质价值便可以更大化。我们现在也仅仅完成了系统，接下来是否能够用好这个工具，对上面的流量价值与用户价值进行沉淀和放大才是本质。基于数据的精准营销龙源期刊网数据能干什么？我们可以基于数据做更精准的营销，这属于SCRM系统的一部分。我们要做的是，在未来可以通过这个系统认识消费者，甚至做到消费者一到楼下，你立马就知道谁到了。消费者一进门店，你就能叫出他的名字，并知道他的购物习惯，看过什么样的产品，给他针对性地做推荐，给消费者以惊讶感，感觉这不是一次陌生的拜访。這意味着企业可以花更少的营销成本达到更高的效率。但说起来容易，做起来难。这也是天猫等线上平台积极做智能零售、做智慧门店的原因，它可以帮助企业补充缺失的线下数据。只有线上线下数据都有了，而且打通了，才真的是无人可及。因此，基于数据的精准营销将是新零售的一个核心。此外，一旦品牌文化、品牌的价值理念能够深入消费者心智，消费者就会变成品牌的忠实拥趸。回归商业本质从互联网或者新零售角度看，我认为企业应该回归到两个原点，也是商业的本质。一是效率的提升。对企业来说，效率等于赢利，我们应尽可能做到效率最大化。二是给消费者创造独有的价值和极致的体验。这个体验不单单是服务，还包括产品、情感、精神等。接下来，我们可以在以下三点进行尝试。第一，用数据洞察用户。现在平台给我们提供了非常多的机会去获取更多的数据，我们应该根据这些数据，洞察消费者。第二，用技术拓宽场景，包括小程序、App等。所有行业都是可以改造的，就要看我们是否愿意去尝试，敢不敢去创新。第三，用体验塑造品牌。品牌是个活生生的“人”，只有当品牌和用户能够发生深层次连接，才能真正让用户认知并认可品牌。编辑：中元[e-mail]