关于区域开发的经验分享-世联地产

世联关于区域开发的经验分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。世联对区域发展的理解及观点基于城市视角的区域价值定位以盈利模式为核心制定开发策略兼顾长短期目标的成功启动营销为项目增值协调各方利益的目标体系的建立战略层面运营层面营销层面对于区域发展项目，我们需要考虑涉及项目三个层面的七大问题基于案例借鉴和项目特征的项目发展模式判断规划手段或组织手段控制土地区域与城市发展项目的思考起点——目标体系的建立•如何与政府目标的协调•对收益的预期•土地的开发方式•项目资金投入的计划•项目其它开发条件大规模开发项目涉及较大规模土地开发，往往涉及地方政府利益，担负一定的政府目标。因此理清各个利益主体的需要，兼顾社会效益与经济效益的平衡，通过建立清晰的目标体系来协助实现企业和政府间的双赢，是项目成功开发的前提.1重点关注：基于城市视角的区域价值定位2•区域开发项目由于规模的原因往往开发周期较长，因此在整个开发过程中会面临较多正面/负面的不确定因素影响，所以区域开发项目需要有前瞻性，从城市发展阶段、城市空间布局演变、项目在城市中的地位以及类似区域发展案例借鉴等角度出发，挖掘区域价值，正确指导区域整体定位以及功能定位•区域价值同时也受到的宏观政策、区域发展依托交通条件以及大型设施的投入等因素的影响而发生改变，从而引起区域性质、区域承担功能以及区域发展强度等方面质的变化重点关注：•城市经济发展特征•城市特征及城市发展阶段界定•城市功能缺失或城市功能布局演变规律•项目在城市中的地位、发展前景、与城市其他功能区的关系•重大设施投入以及其对项目所在区域的影响•类似项目发展案例研究以及经验借鉴基于案例借鉴和项目特征的项目发展模式判断资源拉动产业推动主动郊区化推动3规划拉动交通驱动本项目？区域发展驱动因素项目发展模式产业园区商务区模式复合社区新城模式新市镇模式主题地产大型居住区模式以盈利模式为核心的开发策略制定4•在涉及土地运营的大规模开发中，主要的盈利点主要包括土地一级开发利润、土地增值、房地产项目开发利润以及可能的自营性物业的经营性收入四个方面。•区域发展项目规模大、开发周期长、盈利点复杂，开发商必须结合项目背景和自身实力，明确每种盈利点在不同开发阶段的可实现性和相应规模，并从财务目标出发安排投入实现盈利。解决问题•项目开发节奏/开发顺序确定•确定不同物业对于盈利目标的作用•确定项目开发的不同阶段在目标体系中的作用重点关注•我们在哪些方面/那些阶段盈利•不同盈利模式成功的关键举措•不同盈利模式与博弈方的不同合作方式控制土地的方式5根据项目所处阶段及客户目标，本项目还可能涉及如何进一步控制/取得土地的问题。一般来说，控制土地有两种主要方式。取得土地控制权规划控制土地开发模式规划是政府决定区域开发权属的重要文件之一，同时规划也决定了区域发展的方向，因此在取得土地控制权之前对区域进行规划是区域开发的重要工作。“公私合营”的开发模式可以为企业创造更利于协作的政策环境，并使项目运作及取地更容易得到政府的批准，而且批准进程也会加快。兼顾长短期目标制定启动策略与启动模式6•区域开发/大规模项目启动的主要策略是要“眼高手低”。即在整体定位、规划方面要具有高立意，而在启动上要踏实。•区域开发/大规模开发项目往往是综合性项目。因此，启动物业的选择对于项目的成功非常重要，这需要对于不同的启动物业得启动条件进行研究。•区域开发/大规模项目启动的原则主要是：规模取势、定位示范、品质展示和资源利用。重点关注•项目在企业中的地位，即项目短期目标、长期目标之间的关系•项目的启动资金•不同启动模式的作用及项目的适应性•相关物业的现实市场状况基于项目增值的区域整体营销推广7陌生区域大规模项目位于城市郊区、非热点区域或未开发区域等市场认知较差区域，在进行产品推广之前，针对整个区域的价值和发展前景进行营销推广，才能够增强市场的认知和信心、克服区域陌生感，成功实现区域的市场推广目标。重点关注•在解决区域整体营销推广问题过程中，需要重点考虑通过区域边界建立区域形象基础的问题，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造有效价值。区域发展项目世联工作阶段划分与工作内容世联提供的顾问服务旨在解决开发主体在区域开发不同工作阶段可能面临的不同问题–市场背景研究–整体定位–赢利模式–土地价值评估/资源盘点–取地进入策略–区域开发计划及经济测算–区域营销–土地出让策略–土地出让计划–土地出让执行–投融资策略–开发模式土地储备一级开发二级开发二级开发–二级开发投标服务–区域开发启动策略–开发定位研究–规划设计跟踪服务形成规划设计依据；帮助开发主体赢利；坚定政府对于开发主体及项目的信心开发阶段世联服务内容世联工作目标区域整体定位与发展战略报告报告核心内容•建立目标体系•资源盘点，方格网法进行土地分级•城市特征与城市发展阶段的研究•区域价值的挖掘•基于城市发展和市场的定位从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性其价值在于•发展战略•核心区确定•功能分区与经济指标•盈利模式研究•经济评价前期一级开发二级开发市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法工作方法拆配模式以及实施策略研究报告报告核心内容•改造目标体系建立•改造政策问题研究•资金平衡问题研究•开发控制问题研究其价值在于•案例借鉴•开发模式问题研究•拆配方案研究•拆配实施策略研究从政府、开发商以及拆迁居民的三方利益均衡角度出发，提出合理可行的拆配方案和模式保证项目开发的顺利进行前期一级开发二级开发市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法工作方法土地价值评估报告前期一级开发二级开发市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法工作方法报告核心内容•基础条件研究•土地价值影响因素分析•土地价格确定•土地价值提升空间研判•区域土地增值的举措其价值在于确定土地现实价值，研判土地未来升值空间，形成制定土地出让策略的基础土地出让策略报告报告核心内容•目标体系建立•土地政策研究以及可行土地出让/状让方式研究•出让/转让地块选择•投资商需求研究•出让/转让地块最佳规模确定以及宗地划分•出让时序以及出让利益最大化研究其价值在于前期一级开发二级开发市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法工作方法从开发商自身开发目标、投资商需求以及相关政府政策出发，制定市场可实现性最佳的土地出让计划，实现开发商开发利润最大化报告核心内容其价值在于•营销目标确定•区域形象定位•阶段营销方案设计•区域增值举措建议•营销价值点整合•营销模式•推广策略•企业品牌的社会营销•树立区域形象•建立区域知名度•实现区域价值•指导区域推广策略区域营销战略与策略报告前期一级开发二级开发市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法工作方法工作内容要点解决的关键问题制定启动策略，并形成启动区定位和产品建议，形成启动区设计任务书其价值在于•整体定位与发展战略回顾•启动区位置、规模•启动区产品定位•客户定位•价格定位•启动模式•价值展示•启动区物业发展建议启动区定位与物业发展建议报告前期一级开发二级开发市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法工作方法世联同时提供过程服务以协助客户解决过程实施问题，确保发展战略和策略的实施前期阶段协助运营商与政府契约文件的准备规划设计跟踪服务协助开发商选择规划设计单位•规划设计单位推荐•规划设计单位评价选择标准体系出席规划设计汇报沟通会议基于规划方案的专题研究•规划方案的市场检讨•方案目标客户接受度研究•其他相关专题研究一级开发（土地出让／转让）招商服务撰写项目推介书梳理资源，筛选主力招商对象协助客户举办区域推介会协助土地转让／股权转让前期工作的评估与调整协助客户与招商对象之间的其他方式沟通二级开发营销执行顾问服务修正营销推广方案，并且指导实施组织开盘前培训，提升销售技巧基于成交分析的策略调整指导销售总结以及阶段计划本报告是严格保密的。世联操作的同类型案例介绍世联成功案例项目名称时间城市项目规模委托客户服务内容北京市顺义新城整体功能定位与产业研究2005北京108平方公里北京市首都规划委员会、北京市顺义区规划局产业研究和空港城市研究、区域发展战略、开发模式、开发计划北京市国门商务区项目2006北京6平方公里北京市顺义区规划局、北京甄式集团区域发展基础条件研究、国外机场城市案例研究、国门商务区功能定位和产业规划北京温榆河绿色生态走廊项目2003北京7平方公里天津泰达集团房地产开发公司项目定位和整体发展战略、开发模式（土地转让模式、创新模式、资金流）、区域营销推广郑州佛岗城中村改造项目2006郑州1．2平方公里郑州市二七区区政府、郑州亚新房地产开发有限公司项目整体定位与发展战略、城中村改造模式研究、开发模式探讨、启动策略、营销推广廊坊固安开发区项目规划发展研究2004廊坊２0平方公里廊坊三浦威特建设发展有限公司整体定位、发展战略、启动策略、开发模式合肥政务新区规划市场研究2001合肥12平方公里合肥市规划局区域发展战略、经济评价、规划方案评价及建议、开发模式及运作方案招商局漳州项目发展战略及定位研究2002漳州1平方公里漳州招银房地产开发有限公司整体定位、发展战略、开发模式、出让方案、地动策略深圳宝安尖岗新区发展研究2002深圳2.3平方公里深圳市规划与国土资源局宝安分局规划方案评价、整体定位、发展战略、出让方案西安经济技术开发区发展研究2003西安4平方公里西安高新技术园区管委会项目整体定位、开发模式、经济测算佛山南海科技工业园项目房地产与土地功能定位研究2004佛山256平方公里佛山市南海区工业园区管委会土地价值评估与综合分析、区域开发整体定位与发展战略研究北京顺义新城项目项目位置：北京顺义区项目规模：占地108平方公里项目界定：新城功能定位、产业规划及土地利用项目政府面临的困惑：如何在北京总规要求下，顺义新城建设成为新城典范？顺义的多种优势（机场、汽车城、奥运、生态资源）中，以什么产业为主导？如何进行新城的产业规划才能达到土地利用价值最优世联提供服务：区域状况全面基础研究、国内外新城发展案例研究、新城整体定位与发展策略北京国门商务区项目项目位置：北京首都机场南侧项目规模：占地约6平方公里项目界定：区域功能定位、产业规划及土地利用项目客户面临的困惑：国门商务区作为产业区之一与北京其他五大经济区的关系？国门商务区在顺义新城中的作用和定位，与其他区域的竞合关系？如何进行国门商务区的产业定位才能达到土地价值利用最大化？世联提供服务：区域发展基础条件研究、国外机场城市案例研究、国门商务区功能定位和产业规划北京顺义马坡项目项目规模：占地2400亩项目界定：大都市边缘区域发展整体定位和功能研究客户面临的困惑：项目所在的马坡组团的整体定位和本项目的定位；本项目可能发展哪些功能和如何进行