谈亚马逊电子商务成功营销模式及创新模式

龙源期刊网谈亚马逊电子商务成功营销模式及创新模式作者：王雯霞来源：《经营者》2015年第03期摘要本文以亚马逊为例，运用电子商务发展进行案例分析，介绍该网站在电子商务环境下的创新模式。在市场竞争日趋激烈的时代，亚马逊不仅重视品牌知名度，而且还通过各种创新手段巩固其竞争优势。本文通过了解亚马逊的实际情况，分析了中国B2C电子商务的现状以及所存在的问题，同时也为其他B2C电子商务企业提供借鉴。关键词电子商务创新模式亚马逊在当今竞争激烈的社会，随着信息技术产业的蓬勃发展，电子商务作为一种新型的商务交易方式，有别于传统商务，并带来一场史无前例的暴风改革。经过最近几年的发展，电子商务被越来越多的人所认识和接受，并且都想在这块蛋糕上分得一份利益。电子商务将会成为现代信息世界的核心和促进网络经济发展的强大力量。其根本的影响将会远远超出于它商务行为本身意义，它将引发社会各行各业的巨大变化和改革。同时，企业将成为这场改革的主力军。对于企业而言，电子商务改变了原本传统的管理运营模式，在提高了企业的管理水平和市场竞争力的情况下，降低了运营成本，缩短了与顾客之间的交易距离。所以企业能否尽快融入电子商务的大环境成为关乎未来企业的大方向发展，企业是否能够在这场暴风改革下的成为受益者而非淘汰者。虽然电子商务在全世界范围内都在迅猛发展，但是目前来说，中国本土的电子商务发展还不如欧美其他发达国家一样成熟。即使网上购物的方式被越来越多的消费者所接受，并渐渐成了一种大趋势，中国电子商务的发展道路依然有许多的绊脚石。因此，选择以著名的美国亚马逊网上商城为例，针对其创新模式进行分析，以使中国电商企业家们在发展电子商务模式上有一定的助力。一、真正做到深入挖掘顾客需求众所周知，无数电商企业都在试图复制亚马逊的营销模式。但很可惜的是，很多电商企业只是在粗浅的模仿，并未学习到亚马逊成功营销模式的真正内在。深层次来说，根源就在于无法做到亚马逊所提倡并深入实践的亚马逊理念：真正站在客户的角度去从事运营。这个理念就是亚马逊成功背后的最大基因。不管是在现实中的销售还是网络上的销售，虽然每一个商家都会积极地想做到客户至上，但真正能够身体力行的电商企业家并不多，更多的企业家会花十倍的精力集中于如何更快地得到利益。而要做到顾客就是上帝，时时刻刻从客户的角度出发在实践上会出现很多的拦路虎。甚至有的企业家更愿意花时间来研究自己的竞争对手。从亚马逊的组织架构中我们可以看到一个特点：各部门均有客户服务。在亚马逊，权力最大的不是公司各个部门的负责人，而是客服龙源期刊网部门。以客户为中心，同时对客户的重视不光体现在时刻保持顾客至上的理念中，更加体现在对消费者的深入挖掘、并且满足其需求上。[1]亚马逊能不断地引导你消费，同时拥有推荐功能，能够推荐类似或者更优质的产品供顾客选择。国内的其他电商也都有相类似的服务，但是大部分的推荐并不能够激发消费者购买的欲望，反而引起消费者的反感，导致相反的顾客客户体验。所以，在挖掘顾客的需求能力上就已经能够见高下了。举例来说，一般电商网站基本上将购物评价按照回复的时间排列，而亚马逊则共同显示顾客的正负面评价，并且让顾客为其他顾客的评价打分。毫无疑问，把差评放在显眼的位置会影响该商品的销量，但这却是对客户最有价值的购物信息。亚马逊做的最为成功的就是想方设法为顾客提供最好的购物体验，而这一些都反映在亚马逊营销方式的细节中。关注细节才能走得更远。二、真正做到永无止境的创新B2C电子商务的首要任务就是运用营销手段，吸引更多的消费者。而亚马逊又是如何通过创新和商业智慧，如何颠覆传统商业模式，成为一代电子商务典范。而又有哪一些创新的营销手段对亚马逊的电子商务发展起到了重要的作用？首先，亚马逊一个主要特色就是多层次电子商务策略：就是允许几乎任何人在本网站销售任何产品，既销售亚马逊自己的产品，也销售第三方产品。其实中国国内也有许多的电商能够提供这个服务，但所谓的多层次电子商务策略到了国内电商企业的手中成为了假货劣货的直通车。在电商企业本身的发展中，其他第三方的商品的质量是远远比当前所获得的利润重要得多的成功因素之一。第三方产品能够入驻且生存下来，其本身的价格已经不是亚马逊所考虑的重点。其中的质量因素才是使顾客能够对亚马逊的商品和第三方商品保持一样的信心的重要前提。其次，亚马逊FulfillmentByAmazon模式也是其创新模式之一。FBA是指亚马逊的销售商可以将自己的商品提前运送到亚马逊仓库，之后的交易发货过程由亚马逊来完成，包括客户服务等都有亚马逊来提供的新型销售模式。这便使得非美国本土的销售商避免因为物流时间差导致更多的顾客流失。其三，除了不断升级的价格战之外，国内电商的创新之举可能就体现在就是引进更多的商品品类。而亚马逊则是不断围绕客户需求进行无止境的创新。例如，在卖书的时候同时卖电子书，再深入挖掘之后又因为消费者需要一个更为方便快捷的阅读方式，继而推出了Kindle电子书阅读器。围绕客户需求的创新才会更快地收到创新的成效，而这个效力又是长久而稳定的。要意识到，盲目地扩大销售的商品品类并不是一个好的创新手段。三、真正做到技术驱动销售除了提到的一些创新模式之外，亚马逊还有不少很独到和先进的地方。首先我们可以看到在国内电商网站上经常看到声势浩大的促销，在亚马逊上几乎不引人注意，一般只有在浏览网站的同时才会发现有许多的商品价格低于同类电商网站。这能够体现的是亚马逊把客户的需求作为客户定位的首要，而不是仅仅因为商品促销而进行冲动购买。亚马逊又为何有这样的自信？龙源期刊网因为亚马逊不仅仅是一家简单的电子商务公司，更是一家强大的技术公司。许多人不知道亚马逊曾经连续4年蝉联《商业周刊》全球IT企业100强榜首。[2]如果没有了可以指导销售的高端技术，亚马逊又如何深入挖掘消费者需求？这些技术更是亚马逊不断实现创新的根本动力之一。无论是在哪一个业务系统，强大而出色的数据挖掘能力才是亚马逊所掌握的最佳创新能力。因为有了技术的强力支持，亚马逊能够不断根据销售数据来预测各种可能发生的变化，同时还能帮助第三方卖家推荐顾客心仪的商品从而增加销量。最为著名的就是亚马逊令人赞叹的“定时送货”服务，这项服务恰恰是通过强大的数据分析才能达到的能力。我们现在耳熟能详的“云计算”也是最早由亚马逊提出，亚马逊在创新的道路上一直不断地前进。即使当时这一超前的计划得到很多的质疑和误解，现实证明，云计算在亚马逊的业务收入中占有一大部分的比例。这些都让世界看到亚马逊创新的力量。四、总结关于亚马逊的成功创新模式，除了以上三点，还可以列举出很多。我们研究亚马逊是希望能够找到一些可以学习并运用到其他公司身上的成功经验。中国电商的发展在目前来看仍然是一条布满荆棘和鲜花的漫长道路，未来整个中国市场不一定就是一家电商独大的局面。中国电商未来的格局将会在发展中会不断做出差异化的调整和变化。“长和短”的取舍中，只要拥有积极的思想理念和身体力行的决心，未来的电商发展将会成为你最为难得的机遇！（作者单位为莆田学院）参考文献[1]王砚羽，谢伟.电子商务模式模仿者与创新者竞争动态研究——当当网和亚马逊中国竞争演变分析[J].2013（06）.[2]马爽.浅析亚马逊神话对中国电子商务的启示[J].2007（07）.