世联-复地武汉东湖国际项目总体发展战略及定位提升报告-196页

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2007-5-16复地武汉武重项目总体发展战略及定位谨呈：复地武汉置业有限公司：[2007]GW_SZ30PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建C本报告是严格保密的。2项目研究工作的阶段划分，目前处于发展战略和整体定位阶段，月底将提交产品建议及启动方案第一阶段整体发展战略及定位第二阶段物业发展建议及启动期定位v整体战略、v总体定位v总体规划及产品建议v启动期定位提交成果v市场调研v竞争及消费者访谈v成功案例借鉴v区域价值点分析v项目竞争力工作内容v规划细化、功能细化、产品细化v分阶段开发策略、开发节奏v启动期客户、位置、规模、产品、户型定位Ø做什么？Ø怎么做？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Tê本报告是严格保密的。3项目基本判断u项目建筑面积约107万m2，虽然是以住宅开发为主，但绝对不是一个普通的房地产项目，不能以开发小项目的经验来处理。u项目是武汉重型机床厂整体改造计划一部分。属于城市核心区都市重建体系。基本判断：世联经验一、本项目开发必须以区域开发的角度来思考三、本项目开发属于都市重建的范畴，必须遵守都市重建的普遍规律二、本项目必须遵守大盘开发的一般规律PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建!¥!本报告是严格保密的。4都市重建案例研究鹿特丹(荷兰)传统与现代的融合单体建筑的魅力爱丁堡(苏格兰)是旧爱也是新欢个性与传统的和谐IBA新建内城（柏林）批判的重构提示性案例标杆性案例六本木(日本)形象致胜规划领先单体厂房改造案例北京798工厂、上海8号桥、上海X2工程深圳康佳工业区改造、蛇口南海厂房改造保留与更新增值举措PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建À本报告是严格保密的。5重建案例研究发现，保留与更新、增值举措是都市重建项目的增值核心123在打造实体建筑和功能的同时，关注人的活动及心理感受，并形成精神归属中心和精神圈层45增值措施之一是通过具有强制性视觉冲击的标志性建筑物来打造保留具有历史回忆的建筑，进行创新改造，并赋予新的功能，形成新的公共活动空间和标志场所，一般以酒吧、餐饮等公关活动中心、艺术中心和创意产业区为改造的主要方向增值措施之一是打造具有人文特色、国际化的区域标识体系和步行系统通过多层次、复合化的功能体系，形成城市生活新的一极，突破区域原有价格体系PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建琀¢本报告是严格保密的。6大盘开发案例研究中海国际社区重建区域价值北京富力城高地价下的开发模式上海古北开发理念提示性案例标杆性案例华侨城开发节奏区域整合模式、定位、产品、营销、分期、容积率分布、节奏、盈利模式等PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建À本报告是严格保密的。7大盘案例研究发现，区域价值界定、功能产品多元化、合理开发节奏是大盘成功的关键点123大盘的启动以立势为主，必须形象高端，以次高端产品做标杆，中高端产品回现，在此模式之下，保证后期的价格提升的潜力空间45大盘功能配比必须是复合和分层级的，不同层级承担不同的功能，并在开发期的不同阶段发挥不同的作用大盘必须营造区域价值，然后形成项目独特的核心价值主张大盘产品相对复合和多样，通过标杆产品、回现产品、创新产品的组合搭配，整体实现项目目标大盘需要营造自己专属的客户圈层，主流客户群，且客户群要复合而非单一PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建琀¢本报告是严格保密的。8以上规律是类似项目的成功法则，本项目必须遵守,下面分析本项目面临的具体问题PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿf本报告是严格保密的。9报告基本思路项目界定项目发展战略项目定位核心问题客户目标及解析市场背景•城市背景•区域背景•客户状况•区域价值重新定义•项目竞争力•客户定位•功能定位•功能布局•形象定位案例借鉴•区域状况•配套交通•项目本体PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。10客户目标及解析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建T本报告是严格保密的。11客户目标PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ö本报告是严格保密的。12目标及限制条件l企业层面目标：树立复地在武汉市场的形象，通过此项目进入当地高端物业开发领域l项目层面目标：内部收益率IRR≧20％；l企业层面目标：树立复地在武汉市场的形象，通过此项目进入当地高端物业开发领域l项目层面目标：内部收益率IRR≧20％；客户目标l土地出让程序对支付条件要求比较严格，2007年底交付16亿（35亿地价中25亿交付给武重集团）l2007年底土地交付量为120-300亩，可办证量为300亩，剩余400亩地块交付时间截至2009年l武重大门、现状绿化带等规划方面的特殊要求l2007年底为项目工程节点（领取四证），售楼处及会所建成时间约在2008年10月l地块有90/60的政府规划限制l土地出让程序对支付条件要求比较严格，2007年底交付16亿（35亿地价中25亿交付给武重集团）l2007年底土地交付量为120-300亩，可办证量为300亩，剩余400亩地块交付时间截至2009年l武重大门、现状绿化带等规划方面的特殊要求l2007年底为项目工程节点（领取四证），售楼处及会所建成时间约在2008年10月l地块有90/60的政府规划限制限制条件限制条件l武重机床厂用地，35亿地价获取，与华润、福星惠誉、和黄等共同抢夺l武重机床厂用地，35亿地价获取，与华润、福星惠誉、和黄等共同抢夺PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ö本报告是严格保密的。13复地对于项目的困惑点l量与价如何平衡l商业的配比和开发模式l持续开发的问题l90/60规划限制的问题l量与价如何平衡l商业的配比和开发模式l持续开发的问题l90/60规划限制的问题PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Fö本报告是严格保密的。14目标解析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ö本报告是严格保密的。15客户目标解析l企业层面目标：树立复地在武汉市场的形象，通过此项目进入当地高端物业开发领域l企业层面目标：树立复地在武汉市场的形象，通过此项目进入当地高端物业开发领域l项目层面目标：内部收益率IRR≧20％；l项目层面目标：内部收益率IRR≧20％；u项目的净现值等于零时的折现率，是指项目投资实际可望达到的收益率，是项目期望的结果之一u有多种组合实现方式，但当经营期大量追加投资时，又有可能导致多个IRR出现，或偏高或偏低，缺乏实际意义重新明确本项目的核心目标及在此基础上存在的核心问题企业层面目标是通过项目目标实现达成的作为一个评判性指标，而非指导性目标PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建F隖本报告是严格保密的。16困惑点解析l量与价如何平衡——价格实现和开发节奏问题l商业的配比和开发模式——配套问题l持续开发的问题——项目核心驱动力和节奏问题l90/60规划限制的问题——技术解决或策略问题现有困惑点的解决是建立在对项目核心问题解决的基础上PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Fö本报告是严格保密的。17项目界定PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建T本报告是严格保密的。18区位指数-----项目位于武汉三镇之一的武昌区城市中心地带u行政区划分上位于武汉市武昌区u南距武昌核心区中南路约5分钟车程；北距徐东商圈约2公里长江汉江汉口武昌汉阳PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Fì本报告是严格保密的。19区位指数-----水果湖片区是省委省政府所在地，自然景观优良,人文气息浓厚u东湖2000年成为国家首批AAAA级旅游景区,面积73平方公里，其中湖面面积33平方公里，是中国最大的城中湖。u作为楚文化腹地,区域经过多年建设,拥有如行吟阁、屈原纪念馆，楚市、楚才园、楚城与楚天台等了楚文化游览景点，展示了八百多年楚文化的博大与辉煌。u武昌起义纪念馆和烈士陵园等爱国主义教育基地结合周围林立的大学,拥有良好的历史人文氛围。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。20交通指数-----项目地块周边南北向主干道通达良好，东西向贯通不足，属于内环线东端u东西向三大干道：u徐东大街u洪山路+东湖南路u珞狮路u南北向两大干道u中北路+中南路u东湖路u中北路与中南路联通武昌两大商业区，东湖路为景区迎宾大道u地块以北三号门将修建一条新的市政规划路u地块以南武重仓库紧邻东湖路东西向延伸段徐东大街东湖路汉口核心区中北路中南路洪山路东湖南路珞狮路武珞路长江二桥长江一桥民主路PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ隖本报告是严格保密的。21配套指数-----项目位于两大商圈之间，各类生活配套十分齐全u在周边2.5公里内有两家大型超市，同时有民生银行、农业银行、建设银行、招商银行等多家金融服务机构u1公里半径内有水果湖中学等学校，距武汉大学车程4公里u距东湖公园核心景区1公里家乐福东湖风景区省委省政府中南商务区徐东商业区麦德龙大学区大学区小洪山风景区洪山体育馆3.4KM2.1KM2.1KM2.9KM4.3KM2.1KM2KM1.4KM3.3KM1KMPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。22指标指数-----10层以上可看到东湖景观的、建筑面积100余万平米的规则地块u总用地面积：527934㎡u净用地面积：465321㎡u用地性质：居住用地u用地位置：武昌区中北路147号u建筑面积：约106000㎡u容积率：2.29以内u建筑密度：不大于20％u建筑高度：由中北路向东湖方向依次递减u绿化率：按《武汉市城市绿化条例》执行特殊要求：u用地内控制的中小学规模应符合控制要求，位置可结合规划方案进行适当调整；u武重大门按现状进行保留；u地块内植被尽量保留或移栽，外部绿化带保留u套型建筑面积90㎡以下的住房建设面积不低于住宅总建筑量的60％；国美电器百安居田汉大剧院现状绿化带（规划道路）中学用地小学用地公共通道公共通道经济适用房市政路中北路东湖路市政路）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿ晦本报告是严格保密的。23环境指数-----地块内部保留有对居住有利的原生树种、铁轨、厂房等历史文化遗迹u地块内部的生产仍在运作，部分货运铁路仍可通车使用u保留有大量的原生树木，处处可见绿树成荫的道路通往二号门的现状绿化带仍在使用的铁轨生产车间保留树木和烟囱的拆除完成地块大量的原生树木和林荫道PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建F隖本报告是严格保密的。24环境指数-----东侧与东湖路之间被老居民区阻隔u地块东面接邻住宅区，隔街与东湖西部的天鹅湖相邻，外部自然景观较好，东湖路的道路通达良好，无直接通往地块的公路。国美电器百安居田汉大剧院中学