世联-建发长沙天心区地产项目整体定位及发展战略汇报-163页

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。建发长沙天心区项目整体定位及发展战略汇报谨呈：建发房地产集团长沙有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2007]GW-SZ-67本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分‡项目地块查勘‡区域宏观经济背景研究‡房地产市场调研‡专业人士访谈‡销售人员访谈‡消费者访谈‡多方联席沟通会‡项目界定及目标分析‡市场分析‡问题结构化分析‡案例借鉴和分析‡项目整体发展战略‡项目定位2007/07/09整体定位及发展战略2007/07/15市场调研及多方沟通会2007/08/08‡项目整体战略与定位回顾‡战略解析与核心竞争力提炼‡启动阶段策略‡启动阶段的定位‡启动阶段地块的选择‡建筑风格、景观的确定‡产品创新和户型创新提示‡配套建议2007/08/29启动区定位及物业发展建议整体战略及定位本报告是严格保密的。3基本思路目标分析项目难点项目机会分析整体战略物业功能定位客户定位整体规划布局及分期构思物业发展建议案例研究与总结核心问题界定市场机会分析——价值提升属性界定项目定位本报告是严格保密的。4项目属性界定¾地块情况¾属性界定¾项目难点、指标分析本报告是严格保密的。5城市地位：单核、二线、中等发达程度省会城市X长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市；X辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，市区面积556平方公里，建成区面积170平方公里；总人口620万人，市区人口241万。本报告是严格保密的。6成熟的高城市价值——中心板块、紧邻主干道、生活配套完备‡区域利好：‡稀缺的城市价值中心板块；‡近距离接触长沙核心商圈——五一商圈，东塘商圈，距离五一商圈4~5公里；‡紧邻长沙最长的南北主干道芙蓉路，道路通达性优！‡芙蓉路将成为承接三城一体化的主要城市干道角色；五一商圈中心板块长沙主城区‡地块情况——区位状况‡属性界定城南板块（省府板块）向南长沙市城区地图城市核心区域4公里本报告是严格保密的。7大型商业配套医院银行其他配套学校项目周边银行、学校、医院等生活配套完备交通路网完善，高城市价值成熟板块‡地块情况——周边配套‡属性界定五一商圈河西新城（市府板块）‡项目周边十余所院校，教育资源雄厚，人文环境良好；‡被超市和商圈所包围，购物方便；‡医院、银行、体育馆等配套近在咫尺，尽享生活便利；市十二中、长沙理工大学、国防科技大学分校区沃尔玛、新一佳等、侯家塘商圈、东塘商圈中国银行、中国建设银行、交通银行、光大银行省脑外科医院、长沙市爱尔眼科医院、中医附一医院长沙市歌剧院、工人文化宫、贺龙体育馆贺龙体育馆侯家塘商圈东塘商圈发达的交通路网长沙市城区地图本报告是严格保密的。8‡地块情况——地块四至‡属性界定五华、神农等五星酒店总体形象破旧杂乱，原厂区宿舍与五星酒店共存锌厂职工宿舍芙蓉蓉苑、欧园‡北：原理工大学职工住房，和正在建设的芙蓉蓉苑、欧园等项目紧邻；‡东：芙蓉路——双向八车道，车流量大，临街面160米；‡与神农、五华等五星酒店、破旧农民房、国防科技大学隔路相望；‡西：长沙锌厂宿舍，长沙芙蓉实业公司宿舍；‡南：有色金属研究所职工住房（形象破旧），新时空办公楼。芙蓉中路学校原家属区职工宿舍形象破旧农民房新时空本报告是严格保密的。9‡地块状况：‡原长沙理工大学校址，不涉及拆迁补偿的熟地；‡地块内坡地起伏较大；‡地价：5.33亿元（789万元/亩，长沙地王），已付地价款4亿元；‡规模：‡净用地面积67.6亩；‡关键指标（限高已协调）‡容积率：住宅=3.0；商业=6.5；‡限高已协调；‡建筑密度：商业≤42%、住宅≤24%；‡小户型指标更严：90/80；‡地块情况——地块内部及指标‡属性界定黄土岭正街１号——地块规模较小、坡度起伏较大、规划指标较严本报告是严格保密的。10项目属性界定‡地块情况‡属性界定区域属性‡高城市价值‡核心区边缘的成熟板块‡城市发展主轴项目属性‡二线城市、高地价、高容积率、‡中小规模城市资源型项目本报告是严格保密的。11项目核心问题界定¾指标解析¾核心问题界定哪些问题影响客户目标实现……本报告是严格保密的。12问题的核心——高地价成本下，高价格能否实现？‡住宅r=3；‡5.33亿=住宅楼面地价3900元/平米；VS指标解析长沙2000-2007商品房价格（元/平方米）21622283200724682738303029913278050010001500200025003000350020002001200220032004200520062007经济指标矛盾从市调结果看：‡极高居住价值，住宅产品市场需求不存在问题（常规价格）；‡但能否实现高价格？粗估住宅单方成本至少5500~6000元，加稅费、营销费，保本价大约需6500~7000元；‡07年商品房均价3278元/平米，06年均价2991元/平米；‡区域附近市场实现最高价融科三万英尺：5000元/平米；本报告是严格保密的。13指标解析最大问题——住宅容积率指标不足以分摊过高地价；到项目开发时住宅能否实现高价？住宅如何做才能实现高价？什么样的定位才能满足小户型指标的消化，小户型能否实现高价？‡目前来看，价格难以支撑；本报告是严格保密的。14核心问题分解以上疑问追本溯源都来自高地价带来的成本压力，我们寻找的一切可能都是为了化解这一风险‡核心问题：如何化解高成本风险，实现高价格，建立合理盈利模式？在操作过程中我们需要重点关注的问题：‡关注未来：未来能否实现高价格？未来多久能实现？‡功能转换：向什么方向转换？‡规划布局：160米沿街面是否足够？产品如何排布？核心问题R1R2?R1：按常规发展的可能结果‡价格年增长500~1000元；‡项目面市实现均价6000元；R2：我们的期望目标‡至少7000元的均价；‡且限高和容积率可突破；本报告是严格保密的。15客户目标分析本报告是严格保密的。16目标：表面来看开发商对项目各项目标指标均有要求，可仍要基于项目本源和开发商实际情况制定切实目标客户背景面临问题‡福建最大的房地产投资集团；‡资金实力雄厚，品牌房地产企业；‡异地扩张；‡长沙是其战略重点之一；‡目前已有两个项目正在运作；‡黄土岭项目地价压力。‡对项目市场影响力和产品的高追求‡急于建立异地品牌影响力；‡不愿过于依赖总部的资源；‡未来资金压力较大，要求速度；‡对现金流要求高；客户目标：品牌、利润、速度的最大化，做“短平快”本报告是严格保密的。17客户目标解析利润最大化提升物业价格盈利模式建立‡通过测算，商业是最高利润的实现途径，但更多考虑风险，风险是第一位的！‡做品质溢价可实现高价，但我们能否超越融科三万英尺？品质溢价并非唯一手段；品牌最大化‡高追求，面对众多外地名牌开发商竞争，在建发两个项目品牌积累后，实现品牌再提升‡一方面是对现金流的追求，一方面要尽量减少消化慢、持有、难经营的产品，避免经营风险对品牌的贬损；‡但过早将项目开发完毕，是对利润的贬损，本项目可能不是一个可以“短平快”的项目！销售速度突破领先产品形象、品质本报告是严格保密的。18世联对客户目标的理解项目情况客户情况目标我们首先应当考虑的问题：‡高成本压力下的高风险，如何做才能不亏本实现成功？‡三项目同时运作、高地价、现金流压力；‡高地价导致利润的较高预期；‡异地扩张的品牌期望——承载企业品牌再提升；‡带来高风险的不做。‡定位和节奏对现金流的支撑。‡高财务成本下，过低利润不做；‡如何提升价格，品质提升、时间换取、价值带动、创新溢价？目标二：适度的利润期望目标三：承接湘江北尚、西山汇景后品牌再提升。目标一：规避风险、合理稳定现金流本报告是严格保密的。19开发模式选择基于限制条件、目标，世联对于类似高地价项目实现途径的总结……本报告是严格保密的。20容积率限定情况下高地价项目发展模式研究——开发商针对地价较高的情况，常用的开发模式如下：我们采取什么模式？？‡在我们分析过项目现状和市场调研回来后，对这几种模式的判定已经有大概了解；‡从市场回答；模式1：豪宅溢价模式——中信红树湾模式2：价值提升模式——北京富力城模式3：功能转换模式——合肥金地国际城——高形象、严控成本、微利入市、跟随市场增长、主要在项目后期盈利——高形象、高品质、突破成本价值衡量体系的城市豪宅——高容积率产品分摊地价成本，实现合理价格本报告是严格保密的。21红树湾地王——面临高地价的成本压力，创新高形象、重塑区域价值、颠覆价值评判标准豪宅溢价‡2003年，中信以3000元/平方米的楼面地价接手；‡深圳地王，从拿地到销售各个环节均备受瞩目；‡稀缺豪宅板块——强势景观资源；‡区位优势明显，升值潜力巨大。地块背景：项目面临主要问题：‡NO1：如何化解高地价压力，实现更高价值？‡NO2：如何从众多竞争中脱颖而出，建立自身影响力？‡NO3：如何在实现利润的基础上提升品牌？应对策略：‡举措1：挖掘产品品质，创新高尚形象——颠覆新一代豪宅价值评价标准实现项目高额溢价；‡举措2：整合资源并提升项目品牌价值，高形象启动建立竞争新规则，强势第一印象，打造国际湾区生活理念的强势营销；‡举措3：定位滨海大规模高尚社区，借助项目价值塑造，提升企业品牌价值。重塑区域、高标准产品和强势营销是红树湾价值提升的关键。本报告是严格保密的。22北京富力城——高形象、严控成本、微利入市、跟随市场增长、主要在项目后期赚取利润难点分析价值提升‡占地：48万平方米，总建面130万平米‡地价：总价31.58亿元（2001年）‡保本价：5800元/平米左右‡周边同等地块房价：“在这个区域的普通住宅卖5700多元/平方米已经不太好卖了”¾不增加容积率，也不降低利润空间；¾在十个月左右的时间，实现销售额13亿元。项目实现应对策略：‡举措1：高形象奠定地位；¾高形象带动项目后期价值升级，赌未来提升空间；‡举措2：微利入市，抢占市场份额；¾2002年3月，6900元起价销售，惊爆市场¾2002年10月，涨三次价，达7600元/平米；‡举措3：严控成本决定一切¾全程成本控制，从策划、设计、建设、营销全程控制¾放弃广州那种财大气粗式的发展思路¾从细节入手，建材设备采购公开招标等本报告是严格保密的。23金地国际城——小型综合体，高容积率产品分摊地价成本，实现合理价格功能转换项目面临主要问题：‡高地价、3.3的高容积率是否存在风险？‡如何既获取最大利润又降低风险，提升项目品质？应对策略：‡举措1：直面市场的精确定位，泛综合体的定位；规划实现综合体在公开、半公开、私密空间上的互动‡举措2：降低投资风险，小步快走和集中放量开发模式;‡举措3：领导者的姿态，领先对手的营销手段创造价值。‡商业+功能弹性化的公寓产品（公寓产品可作写字楼推广）‡作用：博取高利润，消化高容积率压力‡居住社区+沿街商铺‡作用：降低容积率，提升居住品质私密空间：开放空间：本报告是严格保密的。24先天资源和项目区位都不足以支撑项目采用豪宅溢价模式——实现难度大豪宅溢价豪宅溢价模式的KPI强势稀缺资源占有或者拥有核心区位的稀缺地段品质‡周边形象差；‡地块内外均无任何景观资源；匹配度：极低‡非认知中的豪宅片区；‡非城市核心价值地段；‡低形象的高城市价值；匹配度：一般‡高容积率与90/80小户型指标限制矛盾的档次降低；‡若降容积率，会进一步增加高价格实现风险；匹配度：低本报告是严格保密的。25针对价值提升、功能转换模式需要从市场中寻找答案——为什么要分析市场？分析市场的什么？目前看，普通住宅负利润，且指标限制严苛，能不能做？方向2方向3‡价值提升——关注未来‡功能转换——高城市价值的无限可能‡市场大势‡区域价值‡公寓‡写字楼‡看似都有机会，什么才是最适合项目的？‡市场能否支撑？‡现在无法实现；‡将来价格能否突破？‡酒店‡商业本报告是严格保密的。26基本