世联青岛天泰假日温泉项目整体定位与发展战略研究-239PPT

青岛天泰假日温泉项目整体定位与发展战略研究谨呈：青岛天泰集团股份有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2005.12.29本报告是严格保密的。2项目顾问工作阶段划分2005/11/142005/11/21工作成果区域宏观经济背景研究区域土地市场区域房地产市场调研客户访谈专业人士访谈项目发展战略项目所在区域价值定位项目定位开发次序城市规划及其他项目背景研究类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究第二阶段（中期）项目发展战略与整体定位第一阶段项目市场调研城市房地产市场分析相关物业市场分析客户分析7个日历天25个日历天2005/12/1414个日历天第三阶段（终期）提交终稿根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿）2005/12/28本报告是严格保密的。在过去的一个半月里，世联专案组进行了如下调研与研究工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析•项目周边及地块勘察•青岛宏观经济情况•青岛城市发展现状•青岛城市总体规划•青岛房地产市场状况•即墨温泉镇发展计划项目和地区的背景分析目标市场与客户的集中分析规划设计建议•目标消费者深度访谈•地产专业人士访谈•销售人员访谈•天泰相关人员的访谈•青岛规划局、统计局、旅游局、国土资源局以及发展改革委员会、即墨规划局•青岛中高端房地产在售（预售）项目•青岛典型低密度项目•宏观经济背景分析•城市规划影响探讨•城市经济构成分析•房地产市场特点分析•中高端购房人置业特点分析•区域竞争态势分析•高端消费者价值取向和置业倾向的分析•项目竞争策略确定•产品定位研究•开发节奏与时序研究•地形地貌状况•地块资源状况•物业发展建议本报告是严格保密的。一、项目概况与项目界定本报告是严格保密的。项目位于青岛即墨市温泉镇，距黄海鳌山湾海岸约4公里，距青岛市中心车行时间约1小时机场青岛市区假日海滩本项目项目位置交通通达性•行政区划上位于青岛即墨温泉镇。•临近黄海鳌山湾，距沙滩约4公里。•离青岛流亭国际机场30分钟车程。•目前由市中心经由308国道或青银高速进入项目，约1小时车程。本报告是严格保密的。项目基本构成：包括GOLF、滑雪场在内的经营性设施、已经开发的高档别墅、五块住宅用地与特色温泉资源湖畔山庄100亩阳坡地块100亩先锋谷100亩别墅二期100亩干疗所139亩在建9洞高尔夫18洞高尔夫滑雪场已经投入运营的设施•于04年开始运营的18洞golf，包括高尔夫会所一处，目前经营状况良好。•滑雪场。正在筹建中的设施•9洞golf，计划于06年10月建成并开始运营。•温泉水世界：以温泉为特色的高星级度假村，拟建设面积1万平米，目前正处于招商引资阶段。已经开发的住宅项目•兰泉别墅一期，占地100亩，包括45套高档独栋别墅，目前已经建成并开始销售22套，其余23套将于明年上半年入市。待建住宅用地•包括干疗所、兰泉别墅二期用地、先锋谷用地、阳坡地、湖畔山庄用地在内的五块住宅用地，指标待定，总面积共539亩。特色温泉资源•属于比较稀缺的海水矿化温泉，在整个被中国只此一处。但目前政府对于温泉的使用已经开始进行限制。本报告是严格保密的。本次顾问工作范围：包括干疗所、兰泉别墅二期、先锋谷、阳坡地、湖畔山庄在内的五块住宅用地，总规模539亩。湖畔山庄100亩阳坡地块100亩先锋谷100亩别墅二期100亩干疗所139亩在建9洞高尔夫18洞高尔夫滑雪场—干疗所总用地139亩，其中建设用地125亩。—兰泉别墅二期占地100亩，地形平整—阳坡用地占地100亩，坡地。—先锋谷用地占地100亩，坡地。—湖畔山庄用地占地100亩，山谷洼地本报告是严格保密的。用地现状：五块用地分散在高尔夫球场周边，相互联系不强，地块资源存在差异湖畔山庄100亩阳坡地块100亩先锋谷100亩别墅二期100亩干疗所139亩在建9洞高尔夫18洞高尔夫滑雪场湖畔山庄用地•山谷洼地，平整度不佳•地块靠近18洞高尔夫球场，但水库距离较远。•目前无直达道路，且与其他地块之间联系不畅。阳坡用地•处于山的阳坡，典型山坡地型，紧邻高尔夫会所与在建的9洞高尔夫球场。•无直达道路。•紧邻村庄对形象有影响。先锋谷用地•距离天泰滑雪场与在建的9洞高尔夫较远。•四至有村庄与乡村小学。•到达道路为村路。兰泉别墅二期用地•地形相对平整。•地块地块紧邻已建成的22栋别墅和泉海路以及在建的9洞高尔夫。•紧邻公路，昭示性好。干疗所用地•内有废弃建筑物，地块较为平整。•地块紧邻18洞高尔夫球场和泉海路•地面有较为成熟的植被。本报告是严格保密的。蓝泉别墅一期在青岛市场上属于非沿海高端低密度住宅项目，为项目后续开发奠定了高起的形象基础项目基本情况•总建筑面积：7630平方米•容积率：0.22•绿化率：70%•总套数：22产品情况•产品形式：全独栋别墅•单体面积：地上面积从290-420平米不等。•院落面积：从693㎡到1624㎡不等销售状况•开盘时间：2005年5月12日对外公开销售，8月底开始进行推广•销售状况：目前已成交8套，主要集中在面积较小的A户型（294平米）和C户型（335平米）。•客户构成：8个成交客户中7个为青岛本地人，目前尚未发现高尔夫会员购买。本报告是严格保密的。作为青岛的唯一的山地标准高尔夫球场，天泰高尔夫实现了较成功经营，球场客户整体上以韩国籍人士为主在建九洞高尔夫会所在建九9洞•天泰假日温泉高尔夫是青岛唯一的山地高尔夫球场，占地面积约1580亩，按照27洞108杆国际标准规划。•一期18洞已经投入使用，二期9洞预计明年9月底投入使用。•高尔夫经营状况较好，目前已经有会员300余人，韩国籍客户占到80-85%，青岛本地客户占到10-15%；截至到11月，高尔夫球场流水收入已经达到1700万本报告是严格保密的。项目资源评价•整体上看规模较大，但建设用地比较分散削弱了规模优势。•涉及了旅游资源、经营性设施和住宅，属于综合性开发。•以高尔夫景观和山景为主的景观资源。•温泉资源为特色产品的打造提供了条件。•包括了高尔夫、滑雪场以及未来的温泉水世界的设施提供了休闲度假生活配套。•兰泉一期高位入市，为项目后续开发奠定了较好的形象基础规模上自然资源设施资源地块资源•山地地形为特色产品的打造提供了条件。•除兰泉二期、干疗所以外，其他地块均存在通达性、周边村庄影响的问题。•用地分布分散，且和经营设施之间联系不紧密，影响设施资源发挥作用。本报告是严格保密的。项目开发目标与约束条件项目开发目标项目约束条件•启动实现快速的现金回流：2006年实现现金回流2～3个亿（包括兰泉别墅一期后续销售）。•独栋别墅实现与兰泉1万元左右的单价、其他低密度产品实现5000-6000元左右的单价，打入青岛中高端住宅竞争圈。•获得市场认可、赢得美誉度、巩固天泰品牌，为在该区域的后续取地与开发奠定基础。•启动资金5000万元。•土地价格20-30万/亩。•启动区计划2006年中入市。•湖畔山庄用地由于土地取得原因不纳入启动考虑。本报告是严格保密的。项目界定城市远郊区具备优良资源的较大规模中高端住宅项目开发本报告是严格保密的。二、项目开发背景研究本报告是严格保密的。明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提•项目所在区域在城市中目前的地位如何？•城市规划对区域未来发展的定义如何？•其他影响区域发展的重大事件？•界定项目的竞争市场范围•竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？•相关细分市场的竞争状况？•城市中高端客户的来源、构成与特征？•城市中高端客户的置业需求？•城市中高端客户的价值取向和置业核心驱动因素？区域背景市场环境客户状况本报告是严格保密的。项目所在位置是青岛远郊县级市的边缘地区，距离市中心的实际距离和心理距离均比较远，属于陌生区域即墨市5市：胶州市、胶南市、即墨市、平度市、莱西市5个县级市7区：市南、市北、四方、李沧、城阳、崂山、黄岛7个区五市七区：城市意向•被称作“镶着金边的抹布”的城市，除市南和崂山两区以外的其他区域发展相对滞后。即墨意向•远郊五个县级市之一。•到市中心车行时间超过１小时。•小商品批发经济发达。温泉镇•即墨边缘乡镇之一。•总人口5万人。•因得天独厚的地下矿热水闻名。本报告是严格保密的。在新的城市规划中，项目被划入七大城市组团之一的鳌山卫组团中，从边缘化地区转化为城市未来重点发展区域之一北扩南展市区红岛黄岛胶南琅琊鳌山田横本案旧的城市规划中对城市空间发展战略的部署是“东接、北扩、南展”：•东接使胶南和黄岛成为青岛西海岸最富有成长性的城市之一。•北扩是由南向北，即沿着浮山后、李沧区东部和城阳南部发展。•南展是为青岛西海岸的产业发展提供第三产业的支撑并带动胶南，黄岛的发展。在这样的发展战略下，项目所在区域属于边缘化区域。•新的城市规划对未来发展的设想是“三点布局，一线展开，组团发展”，并定义了沿海的七大城市组团。•项目被划入鳌山组团，是位于“一线”东翼规划中以“四湾一泉”为旅游度假特色的以高教科研为补充的现代生态型新城市组团在这样的发展战略下，项目所在区域将成为未来资源聚集之地，成为城市未来优先发展之地。旧规划新规划本报告是严格保密的。滨海大道的建成修车和即墨市的撤市建区进一步加强了项目所在区域与城市中心区的联系•滨海大道是国家级重点建设项目，在青岛“三点布局、一线展开、组团发展”大城市框架中占有重要地位。该项目北起即墨栲栳大坝，止于胶南南端的204国道，总长169公里，计划总投资37亿元，于2004年11月开工，建设周期3年•滨海大道紧邻本项目所属地块，从即墨到青岛市区滨海大道路段预计2006年10月开通，该路段的贯通，将较大的改善项目周边区域的道路状况，届时有本项目到青岛市中心预计车程将有现在的1个小时缩短为30分钟。•根据对即墨市规划局的访谈，即墨市2006年将正式撤市建区。青岛、即墨、项目区域的位置关系：Before青岛、即墨、项目区域的位置关系：After琅琊横市区鳌山本报告是严格保密的。青岛新东部计划的提出使得项目所在区域成为成为青岛城市发展的新一极，带来巨大的发展的契机•依据城市的全新整体规划，温泉以及整个鳌山组团成为继崂山区域之后成为青岛城市东部发展的重点。•青岛市委“以温泉周边区域为启动点，拉动青岛城市东部崛起”的重大战略部署，使得未来温泉片区成为青岛城市发展的新一极•随着青岛滨海大道的通车，同时青岛市政府即将投入30亿元用于该片区的公路、供水、电力和供热、供气和污水处理等四大城市基础设施，为该区域的发展提供优良的硬件设施。•新东部计划以温泉作为启动点，继续突出起休闲旅游的特点，成为青岛大旅游的丰富，补充和有效延伸。本案青岛新东部本报告是严格保密的。区域背景扫描结论•从位置上看，项目所在的即墨市温泉镇是青岛远郊县级市的边缘地区，距离市中心的实际距离和心理距离均比较远，属于陌生区域。•在新的城市规划中，项目被划入七大城市组团之一的鳌山卫组团中，从边缘化地区转化为城市未来重点发展区域之一，未来将成为资源聚集之地。•滨海大道的建成修车和即墨市的撤市建区进一步加强了项目所在区域与城市中心区的联系。•随着青岛新东部计划的提出使得项目所在片区面临更大的发展契机，成为青岛城市发展的新一极。本报告是严格保密的。明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提•项目所在区域在城市中目前的地位如何？•城市规划对区域未来发展的定义如何？•其他影响区域发展的重大事件？•界定项目的竞争市场范围•竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？•相关细分市场的竞争状况？•城市中高端客户的来源、构成与特征？•城市中高端客户的置业需求？•城市中高端客户的价值取向和置业核心驱动因素？区域背景市场环境客户状况本报告是严格保密的。根据项目本体特征确定市场研究的范围项目本体特征•较大规模。•经济技术指标未定