东环置业发展战略咨询报告

北京东环置业有限公司发展战略咨询报告北大纵横管理咨询公司一期咨询报告之一秘密2导读相关利益者期望面临的战略问题宏观环境分析竞争者分析房地产行业分析概述内部分析外部分析业务分析实施建议三层面策略竞争策略公司概况资源分析能力分析实施要点战略规划使命与愿景发展目标战略选择3东环置业经过近九年的创业，谋求更大的发展华兴房地产香港银建成立华建房地产增资扩股,更名东环置业1993年8月1994年－1998年2000－2001年2001年至今开发建设东环广场位于东直门南大街以东，属大型综合类项目，占地4.83公顷，总建筑面积23万平方米，东区为写字楼、住宅及配套设施；西区为大型综合性建筑设计：美国章翔建筑师公司和北京永茂设计事务所施工：北京五建投资：24亿元，资金由香港银建提供荣誉：1994年首都十佳设计方案奖1998年度“长城杯”1999年度“鲁班奖”海运仓项目：东城区海运仓危改工程D区建设，占地12.81公顷，总建筑面积24万平方米，共20栋建筑群望京项目：54万平方米中偏高档住宅区总计78万平方米⊙⊙⊙⊙开发新项目初创阶段：机遇创造公司，激情成就项目发展阶段：二次创业，谋求上市4东环置业进行股权改造，为公司上市作准备2000-2001年东环置业增资扩股87.90%8.30%3.30%0.10%0.40%温诺房地产有限公司北京东城区华兴房地产开发建设经营公司北京市第五建筑工程公司中央工艺美术学院环境艺术设计工程公司北京青云空调设备工程安装公司注册资本：10041.35万美元注册资本：4167万美元1993年华建房地产公司成立80%20%香港银建国际北京投资有限公司北京市东城区华兴房地产开发建设经营公司（以现金出资）（以土地出资）战略调整的根源：香港银建集团收缩工业、商业等业务，重点发展房地产业务，集中于北京增资扩股以后，公司股东增至5个，不仅优化了资本结构，而且符合《公司法》关于设立股份有限公司的条件，为公司将来的改制、上市打下基础。5相关利益者对东环置业的发展均抱有很高期望大股东温诺公司拟将房地产作为在北京的主业，希望东环发展为上市公司，并跻身北京房地产前列政府（尤其是东城和朝阳）希望东环改造和提升城市建设和人居环境水平东环高层管理者期望成功领导公司实现二次创业东环员工希望公司继续扩大发展，实现个人与公司共同进步客户也希望东环创造出更加舒适的生活和工作环境6目前，东环置业正面临三大战略发展问题1、企业发展要上新台阶，如何制定未来五至八年的发展战略？2、如何实现内部管理的全面提升，以达到预期的发展目标？3、如何上市筹资，实现企业高速成长？7导读相关利益者期望面临的战略问题宏观环境分析竞争者分析房地产行业分析概述内部分析外部分析业务分析实施建议三层面策略竞争策略公司概况资源分析能力分析实施要点战略规划使命与愿景发展目标战略选择8从房地产业的价值链入手，分析东环置业的业务现状项目决策规划设计建设施工市场销售物业管理•市场调研•项目策划•投资分析•办理用地规划许可证、国有土地使用证•拆迁•三通一平•招投标，落实承发包•办理开工证•开工建设•工程监管•竣工验收•房屋出售•房屋出租•委托服务型•自主经营型•建筑设计•市政设计•报批方案•图纸审核•办理规划证•筹资计划91、项目决策•市场调研•项目策划•投资分析•办理土地证、拆迁证获取土地阶段的工作相对薄弱，缺乏专业人员和组织保证申请、报批、办理等事务性工作由东环内部的总经办、开发部、工程部共同完成，工作职能划分不太明确和规范考虑到请策划公司成本太高，所以策划不外包，但开发经营部没有学建筑学的专业人员，缺乏科学决策市场调研主要由开发经营部完成,信息的来源有网络、展销会、咨询顾问公司、项目调查，同时针对要开发的项目进行周边调查,并出具市场调研报告。但工作仍不很深入细致。因为东环原来的项目投资并非完全市场化，没严格地从投资收益角度进行经济性分析，作为分析主体之一的计划财务部也没有担负起应有的职责，仅仅发挥着财务会计的职能10•建筑设计•市政设计•报批方案•图纸审核•办理规划证•筹资计划规划设计分外包和自己完成两部分，水平参差不齐在东环的项目实施过程中，筹资的方式除自有资本金以外，还有银行贷款和预售房款，东环具有较成熟的运作能力。但随着项目数量的大幅增加，以及公司逐步走向市场化，资金压力加大，必须切实提高筹资能力同前一个价值活动相同，申请、报批、办理等事务性工作由东环内部几个部门共同完成，由于同政府等的多年良好关系，这部分工作完成较好规划设计主要采用外包的方式，东环先根据项目总体规划确立设计概念，然后与外包设计单位不断沟通。因为东环缺乏专业人士，所以如何贯彻策划思想，与乙方更好地互动，东环需要提高2、规划设计11建设施工、工程监理实行外包，拆迁等工作由东环完成•拆迁•招投标，落实承发包•办理开工证•三通一平•开工建设•工程监管•峻工验收监理公司根据监理文本，替东环行使资金、进度、质量三位一体的管理；同时，东环的驻场代表也通过巡视、现场开会、检查资料进行监督观察东环自己完成的工作。拆迁由临时机构拆迁办公室负责，这项工作的特点是历时长，耗资大，但东环完成效果较好，能使总体工期缩短；招投标方面，仍是缺乏专业人士参谋把关工程建设实行项目外包，工程管理部委派驻场代表对项目进行全方位的监控。控制工程成本有两个关键点：一是前期规划设计力求考虑周全，以避免施工过程中进行重大设计更改；二是采购管理要规范3、建设施工125、物业管理•委托服务型自己管理招标委托•自主经营型市场销售、物业管理两方面，东环涉及较少前期的物业管理，请著名的香港第一太平物业管理公司的一名顾问来参谋，由自己的物业部负责；目前由银建下属公司——银达物业管理公司全权负责东环广场的房屋采取出售和出租两种方式。在市场销售方面，原来由自己的销售公关部负责，目前销售工作东湾顾问公司全权负责4、市场销售•房屋出售•房屋出租13导读相关利益者期望面临的战略问题宏观环境分析竞争者分析房地产行业分析概述内部分析外部分析业务分析实施建议三层面策略竞争策略公司概况资源分析能力分析实施要点战略规划使命与愿景发展目标战略选择14通过资源与能力分析，进一步挖掘东环置业存在的优势和亟待改进之处物资人力技术财务隐形体制公关能力前期策划能力资本运作能力市场营销能力管理控制能力东环置业以现有的6大企业资源为平台，进行资源整合与能力提升，发挥优势，弥补劣势，即可实现业务扩张，企业成长15东环置业的物资资源尚未充分发挥效能物资资源具体情况资源利用状况原因分析东环广场占地4.83公顷，总建筑面积23万平方米，东区为写字楼、住宅及配套设施；西区为大型综合性建筑公寓：出租写字楼：A、B座都已售出（仅A座1－3层为出租）商用楼：A座为商用自营，B座售出公寓楼部分，东环欲寻求集团购买，以简化面积核算、产权过户等事务性工作，侧面反映出公司销售环节较为薄弱，未形成直接面向市场的态势海运仓占地12.81公顷，总建筑面积24万平方米，共20栋建筑群（在建）东环的两个利润点为资金使用费13.85％，工程管理费2.5％，总体利润不大该项目由政府开发，东环置业相当于总承包商；对建设施工单位而言，东环置业又相当于开发商的角色，同时又没有决策权望京54万平方米中偏高档住宅区（拟建）尚处于项目初期阶段略16东环置业的人力资源结构不尽合理员工职位构成图一般员工41%管理人员59%专业职称构成图高级职称6%中级职称38%初级职称15%无专业职称41%研究生以上1人大学9人大专17人中专及以下7人员工学历表20-30岁(3人)31-40岁(6人)41-50岁(20人)51岁以上(5人)（平均年龄43.73岁）员工年龄构成图东环正式员工共34人，有一批创业元老，有近10年的房地产从业经验和彼此合作的积累。但公司员工年龄偏大学历低、专业人员少、管理人员偏多。17东环置业的隐形资源有待进一步开发利用东环有独特的企业文化，尽管有利有弊，褒贬不一，但有值得充分肯定和发扬的部分。比如敬业精神，很多员工在工作上不计个人得失，以公司为家；凝聚力很强，没有小团体，都拧成一股绳；员工的团队精神很强，虽然东环的部门职能、岗位职责不明晰，但从不遇事推诿，始终协作良好东环在多年的房地产运作过程中，坚持“信誉是企业的立足之本”的思想和做法。对政府，达到和满足其改造和提升城市建设和人居水平的期望；对业主，从楼书承诺到产权交割，始终坚持诚信原则；对项目外包单位，从不拖款欠款。这些都赢得了良好的商誉，应该充分加以利用东环从1994起开发的“东环广场”项目，在当时是北京市东城区继“东方广场”之后的一大重点工程，属大型综合类项目，占地4.83公顷，总建筑面积23万平方米，占据几乎整个东中街，曾荣获1994年首都十佳设计方案奖、1998年度“长城杯”、1999年度“鲁班奖”，有可大力开发的品牌资源东环的5个股东是银行、房地产公司、建筑公司、装修工程公司、设备安装公司，都与房地产行业有直接的关系，蕴藏非常丰富的公共关系资源，有待充分挖掘；同时，东环在房地产业界多年，与政府、设计院所、建材供应商、工建公司等业务交往频繁，也积累下了丰富的公共关系资源公共关系商誉品牌企业文化18东环置业资产规模压缩,资产质量有所提高2,1222,0671,7511421521,11311191,2561,367总资产流动资产存货预付账款其他应收款单位：百万20002001总资产规模下降7.55亿元，主要是由于预付款和其他应收款的减少和结转存货成本，总资产利润率从2000年的－11%上升为2001年的1%，总资产投资报酬率从1%上升至5%。虽然资产总量减少，但是赢利能力有所好转19东环置业调整了资本结构，有利于未来的发展1.440.640.080.901.000.160.140.241.181.071.39-0.02-0.200.000.200.400.600.801.001.201.401.60199920002001流动比率速动比率资产负债率已获利息倍数2001年公司完成了增资扩股，注册资本达到7.21亿元，增加了4.79亿元。净资产增至4.98亿元。公司偿还了部分负债，结转了销售收入，负债总额减少了16.29亿元。几项主要的偿债能力指标都有所改善。资产负债率下降至64%，为企业进行新的负债融资预留了空间。20东环置业的管理费用一直维持在较高水平1998199920002001财务费用管理费用经营费用100%0%20%40%60%80%随着负债的减少，利息支出下降，在期间费用总额中财务费用所占比重下降，管理费用、经营费用所占比重上升了15%，加强管理，提高成本效益比是企业重要的工作。应该加强对管理费用中可控部分的分析注：管理费用中含房产税、印花税、车船使用税、土地使用税等税费21与其他企业相比，东环置业存在明显的差距珠江实业17004135210550658687天鸿宝业27366477110335964968深万科A44550637375648291312409东环置业61993248613672049786主营收入净利润总资产股东权益单位：万元和其他三家上市房地产公司相比，2001年东环置业的总资产和营业收入都排在第二位，而净利润仅高于珠江实业，说明东环的赢利能力比较低，资产营运效率不高，而成本费用水平较高。东环的股东权益总额少于其他三家企业，说明东环的负债融资能力较强注：由于房地产企业的经营存在周期性，东环目前尚未形成滚动开发，与其他企业相比存在一定差距。22东环置业的财务状况与其他公司相比处于不利地位0%10%20%30%40%50%60%70%珠江实业44%1%1%2%天鸿宝业37%5%5%7%深万科A52%8%6%12%东环置业64%4%1%41%资产负债率销售利润率总资产利润率净资产利润率与其他三家公司相比，2001年东环的资产负债率最高，销售利润率为4%，总资产利润率为1%，远低于天鸿宝业和深万科；东环的净资产收益率高达41%，主要是由于2001年初公司的净资产为负37705万，使年均净资产仅为6040万元所至，并非公司赢利水平高于其他公司23法人治理结构