微软中国的反盗版营销策略

微软中国的反盗版营销策略第二章软件行业的营销环境分析“科学技术是第一生产力一，我国政府对软件产业的重视为行业发展提供了良好的政策环境和市场基础。企业信息化的普及和生产技术的提高，也给软件行业的提供了新的发展机遇。2．1软件行业的发展现状分析2．1．1软件行业PEST分析(1)政治环境分析国家“十一五一规划为软件产业的发展创造了良好的外部环境和发展机遇。软件产业产业。十一五规划指出，软件产业已经成为国际竞争的焦点和各国竞相发展的战略性先导产业，发展软件产业对于提升我国的产业竞争力，走新型工业化道路和确保国家安全，具有重要的战略意义。当前，经济全球化不断深入，信息化不断普及，全球范围内的信息产业结构调整和梯次转移日趋明显，为我国软件产业创造了良好的发展机遇。。十一五一是实现我国软件产业跨越式发展的关键时期，《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》强调要“大力发展集成电路、软件和新型元器件等核心产业一，《国家中长期科技规划》将突破大型软件、基础软件等作为重要内容，《信息产业“十一五规划》也将“壮大软件产业作为发展核心基础产业的主要任务。《信息产业“十一五规划》提出了由市场发展目标、结构调整目标、技术创新目标和人才队伍规模目标等四大具体目标组成的产业发展目标体系。1)市场发展目标：主要选择了和市场规模紧密相关的几个指标，突出了增长速度、销售额和出口额三个方面的定量指标，强调进一步把产业做大。根据“十五刀末期的统计分析来看，“十五一末软件销售收入己达3900亿元，年均增速高达45．7％，软件出口为35．9亿美元，增长近9倍。通过努力，“十一五期间，软件与软件服务业国内市场销售额以30％左右的速度持续增长是可能的，据此推算2010年销售额将突破10000亿元大关，软件产业出口将超过100亿美元。2)结构调整目标：在充分考虑我国现有软件企业的市场规模、技术能力、发展趋势等因素的基础上，并结合目前的发展阶段和发展规模，预计软件服务业在软件产业中所占的比重将大幅提升。未来五年，要进一步把产业做强，培育更多具有行业特色、产业优势和规模效应的软件骨干企业和著名品牌。。十五一末，我国通过CMM5／CMMl5评估的企业达29家，并出现了超100亿元的企业。预计。十一五一期间我国将形成若干年销售额超过50亿元的骨干企业。3)技术创新目标：为落实增强自主创新能力的要求，结合十六届五中全会文件精神，《信息产业“十一五规划”》对创新能力在软件产业发展中的定位提出了具体要求：即在基础软件关键产品和核心技术上取得突破，掌握操作系统、中间件和信息安全等的关键技术，并与国内外主流支撑软件相匹配，做强国产软件产业，国产软件和软件服务要占到国内市场65％以上。4)人才队伍规模目标：人才队伍的培养是我国软件产业的持续发展的有力保障。十五期间，我国软件行业从业人员数量年平均增速约为25％，2005年我国软件从业人员已达90万，在未来5年内从业人员将达到230万人左右。(2)经济环境分析经济环境的不断变化给软件行业带来了机遇的同时，也带来了挑战。国际金融危机影响到全球，我国经济“一枝独秀，在2009年能否将影响降低到最小，大家都在拭目以待。1)国际经济自2007年4月以来爆发的次贷危机，如同一场史无前例的金融“海啸’’，源于美国，波及全球。新世纪金融公司、美国住房抵押贷款投资公司、印地麦克银行、贝尔斯登、房利美和房地美、雷曼兄弟、美林、华盛顿互惠银行……一个个大名鼎鼎的金融机构，倒在了次贷危机掀起的狂风骤雨中。同年9月20日，美国政府向国会提交了一项总额达7000亿美元的金融救援计划，要求国会赋予政府广泛权力，以购买金融机构不良资产，防止金融危机加深。几经波折，美国国会在10月初通过了修改后的方案。这是自上世纪经济大萧条以来，美国政府最大规模的救市行动。在此之前，美国政府已进行了四波救市，包括向金融系统注资、大幅降息、“救生索计划一以及接管“两房等，试图力挽狂澜。在同年9月15日雷曼兄弟公司申请破产保护带来新的全球金融市场震荡后，日本、欧洲等西方中央银行纷纷向金融系统注入大量资金，以缓解信贷市场的流动性不足。美联储还与一些发达国家央行达成货币互换协议，为各国提供近2000亿美元的资金参与救市。美联储前主席格林斯潘把这次危机称为“百年不遇的金融危机一，国际货币基金组织总裁卡恩也认为，世界正面临罕见的“全球金融危机’’，甚至还有人将之比作上世纪20年代末至30年代初的大萧条。可见，这场危机将不可避免地对全球经济产生深远影响。2)国内经济面对国际金融危机的强烈冲击和世界经济环境的急剧恶化，中国经济在2008年依然保持了9％的较高增速，经济总量迈上30万亿元新台阶。中国经济形势总体上是好的。经过努力，在战胜两场突如其来的特大自然灾害的同时，2008年中国经济保持了平稳较快发展。国内生产总值增长9％，居民消费价格基本稳定；粮食连续五年丰收，总产量达到5．28亿吨；城镇新增就业1113万人，城乡居民收入持续增加；金融体系稳健运行，银行体系流动性和信贷资产质量保持在较好水平。作为一个发展中大国，中国把自己的事情办好，有利于提振对世界经济增长的信心，有利于减缓国际金融危机扩散蔓延趋势，有利于增加中国的进口和对外投资，拉动世界经济增长，给其他国家提供更多发展机遇和就业机会。中国经济保持平稳较快发展，对维护国际金融稳定和促进世界经济增长做出了重要贡献。但是，我国外向型经济比重较高，2005．2007年我国净出口对经济增长贡献率平均超过20％，2007年我国净出口率高达8．9％，经济增长中有2．6个百分点靠外需拉动。国际金融危机造成国际市场需求下降，这已影响我们对外出口，外向型经济对国民经济增长贡献率将出现下降趋势。在金融危机的背景下，中国9％的经济增长率在全球经济中可以说是一枝独秀。2009年，中国经济形势究竟如何，能否实现8％的增速，这些都引起了海内外的极大关注。世界性的金融危机给我国发展既提出了前所未有的挑战，也带来了前所未有的机遇。我们的中央政府已经出台了一系列的保增长的举措。中央政府投资达到4万亿，据统计地方政府投资已达14万亿。软件行业作为高科技产业中的战略性先导产业，也存在着巨大的发展空间。根据。十一五规划目标，2010年将突破10000亿元大关：软件出口超过100亿美元；可以解决就业人员近500万人，软件产业国内市场销售额以30％左右的速度持续增长。(3)社会环境分析目前中国社会人口处于低速增长时期。城市人口逐步增加，人民的综合素质水平普通提高，人民的收入水平逐步提高。根据国家统计局的最新数据显示，在2008年，我国城镇新增就业总体稳定，城乡居民收入继续增加。全年城镇新增就业lll3万人，年末城镇登记失业率为4．2％，比上年末提高0．2个百分点。全年城镇居民人均可支配收入15781元，比上年增长14．5％，扣除价格因素，实际增长8．4％。农村居民人均纯收入4761元，比上年增长15．0％，扣除价格因素，实际增长8．O％。年末居民储蓄存款余额21．8万亿元，比上年末增加45353亿元。据中国互联网络信息中心公布，2008年底中国网民数量已经排名世界第一，达到2．98亿，比2007年增长41．9％，并仍处于迅速增长之中。中国网民规模的扩大得益于我国经济的快速发展。2008年网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41．9％．其中农村网民增长速度为60．8％，增速远远超过城镇35．6％．网民规模的增长也推动中国互联网网络价值的提升。而我国互联网正经历着由娱乐化应用向价值应用时代的转变。随着我国3G牌照的发放，预计未来几年无线互联网将迎来爆发式的增长，一些新的经济模式和增长点也将孕育而生，无线互联网更深层次的应用将在3G时代逐渐凸显出来。这些蕴藏的巨大需求都将给我国的软件产业带来新的发展机遇。(4)技术环境分析技术进步是软件行业发展的源动力。从最早的单片机计算软件，到BASIC编程语言，再到应用于各行各业的现代软件，软件行业随着软件技术的进步而高速发展。进入二十一世纪，软件与互联网的结合，彻底颠覆了传统软件的盒装销售模式，使软件轻而易举的来到每个人的桌面，笔记本电脑甚至手机上，在人们的工作，生活中发挥日益重要的作用。1)企业级软件在互联网的冲击下，几乎所有行业的IT架构都发生了根本性的变化。现代企业的IT系统早已经不是发送电子邮件加上门户网站，而发展到重视信息的收集，整理以及分发，要求IT系统能够支持企业的运行监控，决策过程和信息管理。同时，企业的IT人员开始面对更为复杂的业务流程和经常变化的业务需求。为适应这种形势，企业级软件的提供商对软件产品进行细分，抽象出不同的概念，深化了软件支持和服务，继而推出了“SOA(面向服务架构)一概念和相关技术。当前的企业IT系统，已经远远超越了由某一种，或者某一些技术和厂商组成的单一架构体系，转而形成了典型的所谓“异构系统。各种不同种类，不同时期，不同厂商的软件产品，各取所长，通过“SOA刀技术完成最终的整合。协调统筹异构系统，使之有机运作，能够随机灵活变动来满足业务变化的需要并且降低整体维护成本，这正是当前企业级软件的趋势和发展方向。“SOA’’已经为这一趋势打下基础。2)个人软件如今的时代已经很难想象计算机游离与互联网之外。以搜索为代表的信息筛选收集技术使人们获取信息变得如此简单。从谷歌等公司的成功可以看到，在互联网的这个大平台上，软件已经成为主角，开始主导互联网的潮流。·软件生态环境(CCO．system)软件生态环境是近年来提出的概念。随着软件市场的发展，大浪淘沙的作用下，个人软件厂商已经逐渐完成了从操作系统，开发工具到办公软件，工具软件的产品布局。厂商之间从单一产品的竞争转向产品体系的竞争，最终发展到围绕领袖厂商的软件生态环境的竞争。·富客户端架构(RIA)随着网景公司JavaScript产品的问世，浏览器不仅仅是一个浏览互联网站点的工具，而转变成为一个可以运行软件产品的环境。计算机硬件能力的提高为在浏览器展现更多效果提供了可能，从而开始了富客户端软件的成长。当前，Adobe公司的Flex和微软公司的Silverlight是这一领域的领导软件。·多系统环境(Multi．Environment)互联网是一个开放的舞台，在这个舞台上不同的操作系统以自身所长赢得了自己的追随者，包括微软公司的Windows，苹果公司的OSX和Linux桌面版本。随着浏览器功能的提高和规范，不同操作系统的差异变得越来越小，从而为不同系统的发展铺平了道路。2．1．2软件行业的现有营销方式相对于传统产品来讲，软件摸不着也看不见，这给客户的购买使用带来了体验的障碍。而目前软件市场竞争也日趋激烈，渠道策略的同质化，产品难于形成明显竞争力，如何能以较低的运营成本迅速开拓、占领更大市场份额，是众多软件企业急需解决的问题。(1)免费试用免费试用就是“体验式营销刀，IBM、微软等均有成功先例。免费试用策略是指为了吸引更多的用户去接触、了解软件，软件商向用户大众提供试用版、体验版，供免费下载试用，待用户觉得该软件不错后才决定去向代理商、专卖店购买正版软件。免费试用一定时期后，满意后再付款：若不满意，则可不用购买或将软件返回。如国内OA领域的黑马通达科技就在业界高举。免费试用一的大旗，规定用户在正式购买通达OA前，可以免费试用365天，试用用户登记后，可获取200用户60天试用补丁。微软公司的产品也有免费试用的光盘或者网络下载程序，免费试用期可以达达半年之久。(2)软件+服务SaaS是Software-as．a-service(软件即服务)，是指软件商将软件部署在网络上，用户进行个性化订制和租用，软件商负责软件的升级维护和数据托管的一种新的软件服务模式。对于许多小型企业来说，SaaS是采用先进技术的最好途径，它消除了企业购买、构建和维护基础设施和应用程序的需要。在这种模式下，客户不再象传统模式那样花费大量投资用于硬件、软件、人员，而只需要支出一定的租赁服务费用，通过互联网便可以享受到相应的硬件、软件和维护服务，享有软件使用权和不断升级，这是网络应用最具效益的营运模