台湾诚品书店案例分析

台湾诚品书店案例分析StartHereEsliteBookstore姓名班级学号SOMETHINGABOUTIT关于诚品书店诚品书店（EsliteBookstore）创办于1989年，为台湾著名的大型连锁书店之一，目前在台湾共有五十三间分店，两家儿童馆、两家文具馆、五家音乐馆。台湾诚品书店秉持人文、创意、艺术、生活的精神，开业以来成为台湾文化提升的指标，更是吸引香港及全球华人游客的景点。它每年举办约500场演讲与展览，用书店攻占人心，让阅读永远不打烊。1诚品一览24小时不打烊夜晚的诚品2台湾独立创作诚品独家首卖专题讲座、音乐会等层出不穷专题活动文化百货陶艺、厨艺展示“那么诚品见”是台湾人约会常用语文化地标人性化的店面设计，独具特色的空间陈列环境舒适身体需要粮食才能存活，心灵也需要养分才会成长。如何充实心灵，书本就是最好的养分。被评选为百大企业中，服务第一的成品书店初期专注于人文、艺术、建筑的藏书经营，加上画廊、艺文空间，以及诚品阅读等刊物的成立与持续经营，关怀大众生活及心灵的满足，这种迥异与其他连锁书店的经营模式，使得诚品在初期经历营运亏损。然而诚品在2011年的现在，俨然已经成为台湾复合式书店经营的龙头，那诚品究竟是如何在这20余年内维持品牌的核心价值，做好营销，才能实现巨变？3诚品书店STP战略4市场细分目标市场选择市场定位诚品书店STP战略1989年以建筑、艺术书籍为主的诚品书店创立，曾经遭遇曲高和寡的状态，后来扩大营业，通过综合书区、艺文空间与画廊的组合，建立了台湾书店经验的里程碑。☞诚品书店的独特的有选择的专业化细分市场，针对了精英类顾客的需求，让顾客为之一亮，从而树立起广泛的知名度。☞通过不断更新市场细分计划，不断覆盖更多的细分市场，赢取更多的市场。诚品书店STP战略在平日的经营中，诚品对于那些冷门的旧书，几时摆放时间超过普通书店的流动周期，也不一定将其下架。这样看似“逆市”的做法，实际上却能触动顾客的一些情感和思考，从而产生共鸣。☞诚品不只是关注大众市场上的“畅销产品”，同样重视构成销售曲线的尾部的低销售量的市场补缺产品—冷门图书，满足了通过传统分销无法触及的少数偏好者的潜在需求，足够多的特定小群体需求积累起来的时候，就拥有了一个新的大市场，从而取得了“长尾效应”。长尾效应长尾效应，英文名称LongTailEffect。“头”（head）和“尾”（tail）是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”；两边相对平缓的部分叫“尾”。新竞争力从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，而这部分我们可以称之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求。而这部分差异化的，少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。诚品书店STP战略诚品以大型商厦为主，以提高生活品质，提倡“人文、艺术、创新、生活”为经营理念☞商圈的社区形态、周边环境与人群结构各不相同，书店的主营方向也就相应不同。如：办公区（附近有较多机关单位、写字楼等）→以经营财经、企管、社科、职场、文学、励志类图书为主；商业区（附近是商业街道、有较多商业店铺）→以经营文学、艺术、社科、财经、企管、旅游、少儿类图书为主；住宅区（附近主要是居民住宅、生活小区等）→以经营生活、实用、少儿、文学、休闲、报刊类图书为主，等等。☞诚品在青少年聚集的台北西门町点，针对青少年市场设置漫画与罗曼史图书区；在天母店则注重休闲、旅游与家居书籍。诚品书店STP战略书业连锁同一业态尽管针对的是相同特征的目标读者，但不同地域相同类型的读者群往往表现出极不相同的需求特征，所以同一业态连锁店的移植必须本地化，不能照搬类似麦当劳的无差异化复制，正所谓连锁而不复制。创造顾客价值和顾客关系5“到台北，逛诚品”——台湾观光游客口头禅我不在诚品，就在去诚品的路上。创造顾客价值和顾客关系诚品书店的英文名Eslite，即为“精英”之意思。精英的定位与价值观，使得诚品与其他书店产生了极大的差异化，顾客购书的“文化消费”的意味得以强烈提升。诚品有意打造的“城市文化卖场”的业态创新，正是基于城市核心的CBD消费者行为特征而研发的。☞通过细分市场，选择适当的市场目标，确定供应品的价值定位；选定价值之后，决定具体的产品特征、价格和分销；再利用人员推销、广告及其他促销工具宣传和推广产品。创造顾客价值和顾客关系诚品“文化百货”的体验模式终端美学夺眼卖场布局结合了文化百货商场和生活博物馆的风格，空间布置的材质、灯光等将大气和温馨完美结合。宽敞的走廊，舒适的桌椅，让人仿佛置身自己家的书房，感受到无处不在的文化创意。☞直观的视觉陈列，是吸引顾客的第一步。顾客在解读个性化设计符号的过程中，放松了心情，享受着解读书店传达的价值。书店的设计全方位地刺激顾客的感官，使其完全进入休闲状态。诚品由此创造了一种“品牌化的顾客体验”。产品精彩多元复合式的文化百货经营，产品呈现了差异的特色，迎合读者的不同需求。服务到位攻心诚品在每一个与顾客的可能性接触点都尽力做到细致入微的微笑服务，店内提供便捷的图书检索工具和各种服务区。诚品还通过网络等方式提供书籍预定和送货服务，顾客在读书的同时可在网上书店下订单，并且还能第一时间知道讲座、沙龙等文化活动的信息。☞高质量的产品和服务赢得较高的顾客满意度和忠诚度。优质的产品和服务引导并延长顾客在卖场的停留时间，争取到一次性的多样化消费。创造顾客价值和顾客关系诚品“文化百货”的体验模式多面互动造势卖场内面对面的交流，节庆日开发独特选题活动等。如：食谱区有厨师在现场烹饪，在文化生活类阅读区安排小型沙龙……☞通过与产品配合的多种活动，与顾客互动，使其深刻体验到文化的魅力，让书店成为一个时尚的文化活动聚集场所。深度情感维持积极参与社会公益活动，让读者体验到无处不在的诚品文化。如：打造了一台移动图书馆开进山区，启动“阅读分享计划”……☞通过长期稳定的活动，将诚品的文化信念渗透到更多人的生活中，同时在公众的心目中树立良好的形象。此种活动举措不仅给读者留下深刻体验回忆，而且还潜移默化地引导其价值转型。创造顾客价值和顾客关系诚品的核心经营策略，是对“顾客份额”的追求，而非“市场份额”。这种思想是将顾客看作不同的个体，尊重其个性化的需求，并从顾客行为特征来看问题。☞“顾客份额”的营销依据在于：通过对消费者行为的追踪，设计满足其消费行为的多类商品和服务项目的组合，延长和延伸其停留卖场内的时间、空间，一次性，多消费，从而提升卖场的赢利水准。创造顾客价值和顾客关系诚品通过发行会员卡培养顾客忠诚度。会员卡的获得方式，通常是消费者消费一定金额或达到一定点数后换取，成为诚品会员购书享有九折优惠，生日优惠，还有报名诚品讲堂的优惠折扣等。在台湾最难取得的书店会员卡，当属诚品的。在购书量普遍较低的台湾，拥有诚品会员卡，甚至到诚品买书，已经象征某种教养、品位、生活方式，更别说拥有终身会员卡。☞诚品的“精英”发卡路线，是发卡者的骄傲，也是持卡者的自豪。消费者与书店间的忠诚和默契，相当程度奠定与很难取得的会员卡。最大化顾客价值意味着培养长期的顾客关系，通过“提升‘荷包份额’”、“集中精力与高利润顾客”等顾客关系管理战略，利用VIP卡，诚品培养了长期的顾客关系，取得了高度的顾客满意度和忠诚度。诚品书店品牌资产创建识别和确认品牌定位计划和实施品牌营销衡量和解释品牌的表现提高和维持品牌价值6诚品书店品牌资产创建品牌定位、品牌個性意念導入eslite，是由法文古字引用而來，為「菁英」之意。誠，是一份誠懇的心意，一份執著的關懷；品，是一份專業的素養，一份嚴謹的選擇。我們將之取名「誠品」，代表著對美好社會的追求與實踐。誠品書店二十年來，由于對出版閱讀產業的深耕及對藝術人文的堅持，成為台灣的文化地標，同時也成為華人世界中，富含人文、藝術、創意、生活的最佳知識品牌。品牌策略最初创始人吳清友先生希望能經營一個文化事業，帶領華人世界消費者，接觸心靈與知性之美，領略人文、藝術、創意並融入生活中，滿足消費者精神層面的需求，沉澱出生命的深度與厚度，於是創辦誠品。诚品书店品牌资产创建創作意念說明誠品的LOGO以「品」的概念出發，我們運用日常生活週遭最常見的三大素材「鋼材、大理石、木頭」來作為其構成元素，賦予知識文化新的生命，貼近人文藝術的生活，並且在誠品的字體上，我們率先使用明體，來表現誠品品牌的人文素養，並在整體形象規劃上，塑造出對台灣未來願景實現的新人文價值典範。誠品誕生緣起您我對生活、文化藝術、創意的追求,是誠品誕生的信念。您我對精神與物質並重、圓潤與精緻同享的期望、是誠品努力的方向。除了優雅的環境規劃、創意商品組合、親切的服務心意，誠品更提供一個清新心靈空間~人文、藝術的專業書店，結合藝文活動複式商業空間。期盼誠品的誕生，將「書店」與「閱讀」融入了「時尚」與「流行」、「優質」的元素。能讓您對這塊土地潛移默化重新關懷人文、創意、藝術及生活。诚品书店品牌资产创建诚品通过活动、网络与其他的营销渠道，创造诚品企业品牌形象，而这些营销策略所带来的正面效应，会直接连结到顾客数的增长，并且间接促成书店营业收入的上升。活动层面，与台北市美术馆、市政府等策略联盟，推行一连串的相关展览与讲座、音乐会等。活动通过广告、报道等方式进行营销。其他通过网络营销，诚品书店运用blog、电子报等方式，使其能见度增加。例如：在facebook上设立诚品自己的专属网页，在上面放置与诚品相关的活动。除此之外，更运用电子报寄发各季活动给诚品会员。网络营销网络活动其他诚品书店品牌资产创建☞我们生活在一个品牌林立的世界里。品牌文化象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵,并满足着消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求,触动消费者的情感。一个品牌之所以有这样影响力,与其良好的品牌形象和品牌文化密不可分。☞从“诚品书店”的品牌文化构建过程中,我们深刻地认识到：品牌的精神核心是该品牌文化建立的重要组成部分,一个企业和品牌的精神核心是品牌的灵魂和提升品牌文化的关键所在。一个企业和品牌只有拥有了自己成熟的品牌文化,才会成为同行中的领军者。☞作为最有效地树立企业形象的大众传播形式——广告,在这一过程中起到至关重要的作用,品牌文化的塑造和弘扬是广告传播的一个重要内容。而广告又是“以文案始,以文案终”,广告文案是塑造企业品牌文化精神核心的关键。诚品的广告文案正是最被人津津乐道之处。10诚品书店创意文案赏析台湾文案天后李欣频诚品书店创意文案赏析过期的求知欲过期的凤梨罐头，不过期的食欲，过期的底片，不过期的创作欲，过期的PLAYBOY，不过期的性欲，过期的旧书，不过期的求知欲。全面5~7折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。知识无保存期限，欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。诚品书店创意文案赏析关于搬家卡缪搬家了，马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。林布阑搬家了。毕加索搬家了。瑞典KOSTABODA彩色玻璃搬家了。英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。请您跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。诚品书店创意文案赏析搬家前留言版听到“哗”的一声后，请留言。火车站的留言板上有分手情人的话。公司的留言板上有PIZZA外卖的电话。PUB的留言板上有口红印和喜力啤酒盖。搬家之前，诚品留下一面15*21寸的墙作为收集每一个人的思念、不舍和等待回音的情绪留言机。九月三十日前如果您会来诚品，麻烦您听到哗的一声之后，请留言。你不在，所以留话给你。告诉你我新家的电话，告诉你我新办公室的电话，告诉你我新申请的移动电话，告诉你我的新地址，告诉你我的新生活。搬家是为了逃避旧生活，但我却真的舍不下你。留言板的空白，最后是被填满了各式各样的涂鸦和留言满满地，全部搬到了敦南新馆。诚品书店创意文案赏析移馆别恋后米兰昆德拉和费太太相见恨晚，HEDIARDCAFE与诚品家具趁夜团聚，PARKER钢笔