三级营销师-第二章-营销策划

营销师——专业技能国家职业资格培训教程第二章营销策划销售计划产品策划渠道策划市场推广策划网络营销策划第一节制定销售计划案例：限价营销南京三星级的江苏美食场城，规定216种各派美味佳肴由名厨主理，顾客可随意选用，数量不限。收费结账时，实行“最高消费者限额”，每人50元，超额消费部分不收费。如果每人消费不足50元，则按实际消费额收费。此举深受消费者欢迎，美食城每天顾客盈门，座无虚席。销售计划基于销售预测，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配，通过销售预算来达成销售定额。第一节制定销售计划销售计划内容环境分析销售预算实施计划销售策略执行控制时间别地区别部门别产品别人员别客户别销售预测销售定额销售目标定额分配宏观：社会经济状况微观：行业发展动态市场状况竞争对手及产品销售渠道和促销3、SWOT分析S优势强大的品牌效应丰富原材料资源完善的销售网络规范的管理体系良好的企业文化口味清爽，比较适合xx消费群体的偏好W劣势固定的客户渠道网络不健全其他品牌特别是本地啤酒品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率O机会消费需求的多样化高端需求发展T威胁营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能禁酒令的出台竞争品牌的低价竞争竞争对手2、竞争对手分析：xx地区啤酒市场上，青岛纯生面临的主要竞争对手为：雪花，双鹿，雁荡山啤酒，燕京啤酒。在市场占有率方面，雪花的市场占有率为第一，达到36%；青岛为22%（其中青岛纯生单一品牌的市场占有率为15%）；双鹿啤酒为19%；销售计划内容三、销售现状与预测2012年上半年，由于xx整个经济环境气氛和季节因素的影响，xx地区青岛纯生的销售状况距离上半年销售目标有微小差距，未能完成既定销售目标。上半年实现销售额625万元。2012年下半年，7—10月是xx地区历年啤酒消费高峰期，且下半年各种节日较多，加上各种营销方案的实施，预计下半年青岛纯生的的销售将会有较大提升。销售目标基于对市场的分析与预测，制定了xx地区2012年下半年青岛纯生啤酒销售目标的各项指标：1、公司xx地区下半年青岛纯生啤酒销售总额计划达成760万元；2、销售额增长率预计为21.6%；同比增长29%；3、公司预计实现利润率41%，达成净利润310万元；4、从目前的市场占有率看，从目前的15%增长到20%；5、品牌渠道覆盖率的各项指标将达到：连锁超市85％以上；连锁便利店90％以上；百货商场80％以上；各大酒店85％以上；6、广告宣传目标的各项指标为：产品尝试率40％；品牌知名度80％。定额分配1、季度销售配额：第三季度：实现销售收入410万元；第四季度：实现销售收入350万元；2、各区销售配额：瓯海、龙湾、鹿城三区统一规划，预计下半年实现销售收入430万元；乐清、永嘉等县级地区统一规划，预计下半年实现销售收入160万元；瑞安、苍南等县市市场统一规划，预计下半年实现销售收入170万元。（1）社会经济发展现状（2）行业发展现状及动态（3）企业总体计划（4）企业的销售管理能力（5）企业的促销方案（6）企业销售历史制定销售计划的依据（三）决定销售计划的方式决定销售计划的方式：分配方式（由上往下）和上行方式（属于归纳方式）。分配方式的缺点：位处第一线的人员欠缺对计划的参与感，不易将上级所决定的计划视为自己的计划上行方式的缺点：部属所预估之数不一定合乎整个企业目标，故往往无法被采纳有效方式：分配方式和上行方式结合二、分配销售配额分配销售配额：是分配给销售人员在一定时期完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。制定销售配额的目的是：明确责任，建立激励制度的基础，使销售计划落实到人员行动上来。（一）建立销售配额体系的原则（1）公平性公平≠相等（2）可行性可行性兼顾挑战性（3）灵活性据环境变化（4）可控性纠正偏离（5）易于理解（二）确定销售配额类型销售量配额财务配额销售活动配额综合配额综合配额销售量配额销售活动配额财务配额1、销售配额销售量配额是最常用、最重要的配额，一般用销售额来表示。最经常使用的设置销售量配额的方法：以该地区过去的销售量为基础，以市场应该增长的百分比来确定当年的配额。（历史销量+市场增长率）设置时考虑的因素：（1）区域内总的市场状况（2）竞争者的地位（3）现有的市场占有率（4）市场涵盖的质量（5）该地区过去的业绩（6）新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件2、财务配额财务配额企业更重视利润而不是更多的销售量（1）费用配额“花钱办事！没有投入，哪儿有产出？”花费少并不一定是好现象，费用的控制应该是适度的。用销售额百分比法来设置销售费用配额在一定程度上会防碍开发新客户，迫使销售人员将过多的注意力放在老顾客的身上。2、财务配额（2）毛利配额设置毛利配额，可以使销售人员集中精力提高毛利。例：A完成销售量100w，B完成销售量80w，但A的费用30w，B的费用5w，从毛利的角度来看，B的业绩要好一些。（3）利润配额利润=毛利—费用，优点：能够强化销售人员的成本概念缺点：销售人员无法控制影响利润的因素计算净利润非常困难成本有二，一是产品的生产成本，二是营销成本。3、销售活动配额销售人员最重要的活动（1）日常性拜访（2）吸引新顾客，获得新客户的定单（3）产品展示（4）宣传企业及产品的活动（5）为消费者提供服务、帮助和建议。（6）培养新的销售人员建立销售活动配额可以让销售人员对他们的日常活动和活动路线作出更好的计划，也使得销售经理便于控制销售人员的时间使用。4、综合配额对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。项目配额实际销售额完成百分比权重配额×权重销售人员：张三销售额净利润新客户20w10w2018w7w10907050532450210100总计760销售人员：李四销售额净利润新客户30w15w2527w12w10908060532450240120总计810得分：张三：760/10=76；李四：810/10=81（三）确定销售量配额的基础1.区域销售潜力销售潜力是指企业期望在特定区域内取得的在行业预计总销售额总所占的比重。注意，在有些情况下，把销售潜力作为分配指标需要进行调整：首先，对于年龄较大或刚加入企业的新的销售人员，分配给他们的配额应小于销售潜力。其次，对于大部分销售人员而言，管理层下达的配额应该略高于区域的销售潜力。（三）确定销售量配额的基础2.历史经验在过去一定时期销售的基础上，管理层依据主观判断的增长比例来确定销售人员的销售配额。前几年平均销售量+增长率局限性：销售区域的销售潜力会发生变化（三）确定销售量配额的基础3.经理人员的判断企业预测的结果是提高5%，则对每一个员工都分配5%的销售增长。优点：简单、费用低且易管理、易理解。缺点：忽视地域状况及销售人员的能力差别（四）确定销售配额的具体方法1.产品类别分配法根据销售人员销售的产品类别分配目标销售额。前提条件是培养尽可能多的忠诚顾客。2.地域分配法根据销售人员所在地域的大小与顾客的购买能力来分配目标销售额。3.部门分配法以某一销售部门为目标来分配目标销售额。（四）确定销售配额的具体方法4.销售员分配法根据销售人员能力的大小来分配目标销售额。5.客户分配法根据销售人员所面对的顾客的特点和数量的多少来分配目标销售额。6.月别分配法将年度目标销售额平均分配到1到12个月或4个季度中。三、编制销售预算（一）销售预算的编制过程1.根据销售目标确定销售工作范围确定为了达到既定的销售目标应该采取哪些措施。2.确定固定成本和变动成本不随销售额增减而变化的成本称为固定成本，随着销售产品数量增减而同步变化的成本称为变动成本。三、编制销售预算（一）销售预算的编制过程3.进行量本利分析盈亏平衡点是指为了使收入能够弥补成本的最低销售量。BEP=FC/(P-VC)4.根据利润目标分析价格和费用的变化。5.提交最后预算给企业的最高管理层。6.用销售预算来控制销售工作（二）确定销售预算的方法1.销售百分比法最常用的做法是用上年费用与销售百分比，结合当年的销售预测量来确定销售预算；另外一种做法是对最近几年的费用——销售百分比进行加权平均，将结果作为当年的销售预算。2.标杆法以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。（二）确定销售预算的方法3.边际收益法边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。4.零基预算法假定在一个预算期内每一项活动都是从零开始。（二）确定销售预算的方法5.目标任务法确定实现目标必须完成的任务，并估计完成这些任务需要花费的成本，然后根据总公司利润目标来审查这些成本是否合理。6.投入产出法投入产出法不强调时间性，而是强调投入与产出的实际关系。（三）控制销售预算1.费用专控目标体系由企业单项费用指标和无程序性的随机费用指标组成的目标体系。2.定额管理定额是企业及职工从事生产活动时，在人力、物力、财力利用方面应遵守的标准。四、进行销售活动分析（一）分析销售活动的流程1.确定分析目标2.收集分析资料3.研究分析内容4.做出分析结论5.撰写分析总结四、进行销售活动分析（一）分析销售活动的流程销售分析与评价的作用：（1）有利于企业经营管理水平的提高（2）有利于目标管理的推行（3）有利于目标利润的实现（二）、选择销售活动分析的方法1.绝对分析法绝对分析法是通过销售指标绝对值的对比确定数量差异的一种方法。（1）与计划资料对比，找出实际与计划的差异。（2）与前期资料对比，如上月、上季、上年同期对比，可反映销售活动的发展动态。（3）与先进指标对比，找出同先进水平的差距。注意运用时指标的可比性（二）、选择销售活动分析的方法2.相对分析法通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种方法。（1）相关比率分析将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，例：纯利润与企业的全部投资相比，求出投资收益率。例：销售费用与销售收入额相比，求出销售费用率等。（二）、选择销售活动分析的方法（2）构成比率分析法计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。例：将某一种产品的销售额与企业总的销售额相比，求出它的构成比率。（3）动态比率法将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率，以观察其动态变化过程和增减变化的速度。又有定基动态比率和环比动态比率之分。定基动态比率=比较期数值/固定基期数值×100%环比动态比率=比较期数/前期数值×100%（二）、选择销售活动分析的方法3.因素替代法通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种方法。计算顺序替换因素影响因素销售额/元与前一次计算差异/元各因素的影响程度销售/元单价/元计划数——400014000————第一次替代销量300013000-100062.5%第二次替代单价30000.82400-60037.5%合计-1600100%习题假设华银公司2000年6月计划以单价10元的价格销售其产品6000件，销售额为60000元。到了月末，华银公司以单价9元售出了5000件。销售额为45000元。销售实绩与计划差额为15000元，只完成了计划的75％。试用因素替代法分析：(1)销售实绩的差额有多少是由于价格引起的?销售实绩的差额有多少是由于销售量下降引起的?(2)第一次替代应选择哪个作替代因素?为什么?(1)①因价格下降引起的销售差额=5000元，5000／15000×100％=33．30％②因销售量下降而引起的销售差额=10000元，10000／15000×100％=66．7％(2)第一次替代应选择销售量为替代因素。因为就实物量指标和货币量指标而言，应先替代实物量指标。因为实物量指标的增减变化，一般不会改变货币量指标。（二）、选择销售活动分析的方法