明诺婴幼儿营养配方奶粉网络营销方案(2010-.5.24)

明诺婴幼儿营养配方奶粉品牌推广与口碑宣传网络营销方案2010.5.24本文件含有关于明诺奶粉及汉德凯思公司的商业机密，版权归汉德凯思所有。除明诺奶粉公司外，任何人或单位未经许可不得复印、传递和使用本文件中的内容，如有发生将追究法律责任。如明诺奶粉公司决定不采用汉德凯思的顾问和建议，亦应保证汉德凯思的知识产权不会受到任何形式的泄露和损害。汉德凯思提供策略制定口碑执行3背景分析12团队介绍4目录时代趋势全球迎接WEB2.0时代的到来•在全新的WEB2.0时代，互联网彻底改变了人们的生活，营销方式也在悄悄地发生着变化，传统的媒体面临着危机，能够同消费者沟通的双向营销方式逐渐发展起来；•奶粉行业在经历了三聚氰胺事件之后，食品安全问题成为人们关注的问题，简单的硬广推销已经不能引起人们的认同，经销商对消费者的宣传已经逐渐被消费者之间的沟通所取代；•发生变化的不仅仅是在消费者身上，更多的变化出现在奶粉生产、销售与使用的不同阶段，厂商、经销商、消费者、营销者都不可避免的参与到这场变化之中。时代趋势厂家的变革图片出处：网络口碑营销有误区圣元奶粉涉嫌口碑造假链接：虽然是一起负面的报道，圣元奶粉的网络营销显然因为有误区而受到了质疑，但是进行网络营销的奶粉厂家不止一家，网络营销已经成为奶粉厂家营销体系中不可或缺的一环。经销商的变革奶粉品牌在百度搜索引擎进行排名优化，经销商更是不忘抢占这一块市场，中间经销商的参与使得奶粉市场的竞争更加激烈。消费者的变革互联网的普遍与80后妈妈一代的诞生使得上网的妈妈数量突然激增，而对广告已经明显抗拒的新妈妈显然对已经有孩子同样作为妈妈的人有明显的亲近心理，论坛和各种各样的博客圈成为他们的交流沟通的阵地。营销者的变革由互联网派生出来的多种网络营销手段，目前这一体系成为各个网络营销公司，甚至专业的广告公关公司追求的。小结网络营销已经成为目前所有行业，包括奶粉在内的一个不容忽视的品牌传播方式，努力把握机会才是促进明诺奶粉顺利进入中国市场，并取得成功的关键。外部因素一个足以影响奶粉行业格局的事件：外部因素最新热点事件：毒奶粉再现市场奶粉市场现状电视上不断出现的视频广告广播里不断加长的报道杂志上全页面的彩色广告报纸上大篇幅的广告报道一个被广告充斥着“被饱和”的奶粉市场ADBC奶粉消费者心理消费者排斥广告的硬性宣传，大品牌的信任危机难以通过广告得到缓解越来越多的通过妈妈间的推荐和沟通寻找合适的奶粉，口碑介绍成为重点。•硬性的广告宣传已经难再起效，只有通过软性的渗透，通过第三方网友或者新闻报道的形式才能真正使网友对奶粉品牌减少戒备，同时也更容易融入到消费者中。•奶粉安全成为奶粉消费者格外关注的问题，特别是自己孩子奶粉的家庭，对奶粉的选择尤为谨慎。•当安全成为每个厂家的宣传点时，实际上也不再是一个品牌产品所具备的优势。•在这种情况下，我们要挖掘明诺奶粉潜在的优势，同时通过更符合消费者心理的宣传方式进行“随风潜入夜，润物细无声”的品牌推广效果。小结策略制定口碑执行3背景分析12团队介绍4目录明诺奶粉的产品优势营养配方原装进口生产流程严谨奶源地保证明诺主导核心产品优势与市场需求产品优势市场需求安全营养国内奶粉企业遭遇质量危机，国外的奶粉企业自然成为首选，而目前在安全问题上的敏感性，也决定了品质的重要性。目前婴幼儿喂养的精细化也决定了对营养的需求，这从目前人们对粗粮的需求就可以看出来，而明诺明确以合理配方的优势作为突出展示的部分，满足了婴儿营养配方奶粉的需求。•荷兰原装进口的明诺奶粉不仅保证原产地奶源，原产地灌装，更保证了原产地的质量。而营养配方奶粉的特点在安全的前提下，也满足了婴幼儿对营养的需求。原装进口荷兰原产地品质保障营养配方严谨的生产流程监控品牌定位明诺：真正的荷兰原装进口品牌诉求质量与安全营养与合理荷兰原装进口真正的荷兰原装进口，利用目前国内出售的国外奶粉其实并没有几家为真正原装进口的情况，对明诺纯正荷兰原装进口的特点进行重点宣传。原产地生产，原产地取奶源，原产地灌装，代表的不仅是产品的质量，更多的是对安全的注重，用严谨的质量求得安全，再以安全赢得市场。荷兰的奶源世界闻名，而我们将在宣传其优质奶源的同时，将明诺奶粉配方的合理性，以及最终达到的营养性品牌释义明诺将作为原装奶粉的代表明诺将改变荷兰原装进口奶粉所具备的实际意义重在强调明诺荷兰原装进口奶粉在安全和营养上的优势营销手段在消费者对广告生成抗体的时候，我们提出两种最主要的营销手段：软文营销：通过平面媒体和网络媒体等第三方媒体的报道，为明诺婴幼儿配方奶粉在中国的市场拓展和地位巩固建立稳定公正的媒体环境。论坛营销：论坛营销主要集中在母婴类的商城论坛，以及专业的母婴论坛，通过妈妈间的沟通交流以推荐的方式对妈妈的喂养习惯进行诱导。软文营销主题列举序号类型主题1行业新闻《奶粉市场阴晴难辨，原装进口奶粉吃香》2企业新闻《明诺进军中国市场主打“原装进口概念》3行业评述《奶粉行业遭遇”倒春寒“，小品种奶粉牛刀上市成亮点》4行业评论《奶粉行业的春天还有多远？》5产品新闻《明诺婴幼儿配方奶粉布局中国市场》6产品评论《明诺荷兰原装进口奶粉”外来的和尚好念经“》7选购指南《选购婴幼儿奶粉不得不看的几个标志》8企业综述《商海从来不缺蓝海，奶粉行业经典的蓝海战略》论坛营销序号类型主题1互动贴《说说你家BB吃什么奶粉？》2互动贴《一个关于孩子奶粉安全的话题》3咨询帖《目前国内最安全的奶粉是原装进口的奶粉？》4意见贴《我很爱国，但是我不给孩子吃中国的奶粉》5互动贴《宝宝一岁的时候吃什么奶粉最好？》6信息帖《婴幼儿奶粉红黑榜》7产品帖《荷兰的奶粉喂出来的孩子是这样的》8意见贴《明诺荷兰原装进口的奶粉必须按照说明书上的方法冲吗？》策略制定口碑执行3背景分析12团队介绍4目录品牌宣传周期2010.72010.82010.102010.12品牌知名度建立期品牌认知期品牌美誉期宣传重点•美誉度的建立从宣传初期就已经开始，但是我们仍旧将前两个月作为知名度的拓展期，这一时期我们主要通过大面积的信息发布增加明诺婴幼儿营养配方奶粉的知名度。•中间的两个月我们将重点对”真正的荷兰原装进口“这一产品特点进行重点宣传，重在让消费者了解到明诺婴幼儿营养配方奶粉的产品优势。•最后两个月我们主要进行美誉度的宣传，重点在于在母婴论坛以第三方的角度对产品进行推荐，站在妈妈的角度来赢得消费者的口碑宣传，并进一步促进销量的提升。•当然，品牌的创建是一个长期的过程，所以我们将明诺”真正的荷兰原装进口“的特点作为重要的品牌内涵，并在以后的宣传中重点突出，在我们目前的宣传中渗入到软文和论坛的稿件内容中。媒体名单附：明诺婴幼儿配方奶粉网络营销媒体名单策略制定口碑执行3背景分析12团队介绍4服务团队-吴应快原任星子源传播总经理，迪思集团客户总监，著有《扫雷——企业不得不面对的危机公关》，中国公关营销网创始人，博客中国、EMKT、GLOBRAND等多家媒体知名专栏作者，服务过IBM、浪潮、依维柯、博时基金、九牧王等国内外多个品牌。职责•项目的整体沟通、策略支持、撰稿支持•项目执行控制•危机管理•人员配置的协调服务团队-胡晓洁掌握国内媒体众多媒体（包括电视、平面、网络、论坛）的高层关系，曾服务过三星、IBM、中国制造网、东方基金、融通基金、长盛基金、中邮基金、中信证券等国内外的客户。职责•媒介总负责•媒体稿件的发布•记者关系维护及媒体邀请等相关内容•媒体监测服务团队-龙滢滢专长于网络媒体（包括门户、博客、论坛）的资源，曾服务过浪潮、清华同方、三星、中国制造网、中太数据、网汇通等国内外的客户。职责•进行媒体的沟通•媒体稿件的发布•记者关系维护及媒体邀请等相关内容•媒体监测服务团队-王曼专长于网络媒体（包括门户、博客、论坛）的资源，曾服务过神州数码、世邦机器、众泰汽车等国内外的客户。职责•协助媒介进行媒体的沟通•协助媒体稿件的发布•协助记者关系维护及媒体邀请等相关内容•协助媒体监测服务团队-王宁成功参与策划了浪潮、三星、雪花啤酒等客户的PR方案，东南汽车、雪花啤酒、博时基金、中信证券等专职撰稿，《营销学苑》杂志特约作者。职责•总体方案策划•创意策划•稿件撰写•周汇报、月汇报撰写服务团队-李丽娜5年的相关行业撰稿经验，长期服务于东方基金、长盛基金、博时基金、酷贝网、威客网等项目的撰稿，对互联网、金融行业有着非常深刻的了解，撰稿经验丰富职责•稿件撰写•方案创意策划•制定监测报告服务团队-朱广2年的相关行业撰稿经验，长期服务于北通科技、众泰汽车、嘉实基金等项目的撰稿，对IT行业、金融行业及机器制造行业有深刻的了解。职责•协助撰稿•协助创意策划•协助制定监测报告谢谢！