网络营销常用工具(一)

第二章：熟悉网络营销工具教学目标：1.熟练使用常用网络营销工具2.熟练使用其他网络营销工具3.构建网络营销工具的使用平台任务1：掌握常用网络营销工具1.1电子邮件（E-mail）营销1.2搜索引擎优化（SEO）1.3微博营销1.4微信营销1.5论坛（BBS）营销1.1电子邮件营销任务1.1•电子邮件（E-mail）营销定义•电子邮件营销的分类及特点•电子邮件的优劣势•电子邮件营销步骤•电子邮件营销的内容•电子邮件营销效果评价及问题分析在正常情况下，一般电子商务网站的转化率为1%，换句话说，一般情况下，99%的潜在客户来到你的网站，没买东西就离开，再次进入的几率就很低，除非你的网站已经是业内有名的品牌，四处有你网站的消息和链接。连续推销的机会为什么需要电子邮件营销？假设场景一个浏览者来到你的网站，他想买某种商品或有个问题要解决，你的网站刚好能满足他的要求。不过毕竟是第一次来，用户虽然感兴趣，但并不会马上购买。如果你的网站“刚好”提供一个电子杂志，并且注册电子杂志的用户可以得到十元优惠券，外加免费电子书，而电子书讨论的话题正是这个潜在用户想解决的问题。顺其自然，用户填上名字和邮件地址，得到优惠券及电子书。作为网站运营者，拿到潜在客户的电子邮件地址，也就拿到后续沟通、不断提醒潜在用户存在的权利。用户通过你发给他的电子书，以及电子杂志中的小窍门、行业新闻、节日问候等更加信任你和你的网站。并且由于这些重复的提醒，让潜在客户记住了你的网站。当他决定要买这个商品时，你的网站就在他的备选网站的最前面。1.1.1电子邮件（E-mail）营销定义广义的E-mail营销（E-mailDirectMarketing，EDM）是指凡是给潜在客户或者客户发送电子邮件的都可以被视作电子邮件营销。狭义电子邮件营销就是指在客户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件、如何发送电子邮件，三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。常见的电子邮件营销：电子广告产品信息销售信息服务类（售后）许可E-mail营销非许可E-mail营销根据是否经用户许可顾客关系、顾客服务E-mail营销在线调查、产品促销、市场推广等营销根据E-mail营销功能内部邮件列表营销外部邮件列表营销根据E-mail地址所有权经营性E-mail营销非经营性E-mail营销根据E-mail营销应用方式临时性的E-mail营销长期性的E-mail营销根据营销计划1.1.2电子邮件营销的分类5种类型代表了整个电子邮件营销战略的不同阶段。在消费者接受品牌的全过程中，每种类型都能刺激消费者做出相应的举措。按电子邮件营销阶段分类引起关注电子邮件营销计划的第一阶段目标就是驱使消费者打电话到我们的寻呼台，资讯我们客服人员。我们并不认为第一次接触就能达成一个交易。—IBM主管SYD.乔引发考虑看一看！品尝一下iphone上看数字期刊的滋味。你永远猜不到zinio实验室的那帮人下一步会想什么。他们正在把您最喜欢的杂志发到您的iphone中去。现在您手中就有最新的期刊了！免费为您的iphone订阅杂志！通常当您的产品或服务向消费者展示多次之后，消费者便会留意这些产品和服务。这时候，您需要准备一种新的电子邮件，能够使消费者对产品产生思考的邮件。让消费者考虑再三的邮件包含了一些引导类信息，促使消费者主动产生购买欲望。意向转变意向转变类邮件往往包含“现在就购买”、“今天就注册”等信息。它是一般营销者使用最多、最下功夫的电子邮件。用户反馈类亲爱的乔感谢您最近在亚马逊网站上的购物。我们邀请您提交对本产品的评论，或者上传有一张图片以帮助其他消费者。您的建议会帮助其他的客户在亚马逊挑选商品。提交您的评论十分简单，只要单击商品旁边的“评论本商品”按钮。XXXX商品（购买于2014年9月1日）评论本商品或者分享您的图片亚马逊新闻！拿起您的照相机，为您的消费者评论增加视频！单击上面的评论按钮，然后上传您的视频或者寻找其他商品进行评论。如果单击没有反应，您可以按以下步骤提交评论：1.登陆亚马逊网站然后导航至该产品，2.在客户评论区，单击“建立我的评论”当消费者购买商品后，营销人员会使用此类邮件，最佳生财之道就是使用这种交流以及它的影响公开化，将它作为一种资本。在消费者使用商品的过程中，通过反馈信息，缓解那些不满情绪，扩大支持者的数量极其影响力。品牌忠诚类品牌忠诚类需要与顾客建立足够长的联系时间，直至消费者认可可以停止或者一直保持到下一次购买行为发生。操作简单效率高02使用范围广01成本低廉03应用范围广04针对性强反馈率高051.1.3电子邮件营销的特点利用电子邮件营销发展自己的潜在客户，使网络营销师能看到无数的潜在和意向客户低成本的投入可以得到超额的回报通过密集且匿名地发送电子邮件，即使无意点击到邮件打开网页，也可增加网站流量访问电子邮件营销比传统信件传送可以减少达99%的费用，节省公司营销成本1.1.4电子邮件的优势（从营销人员来看）用户对提供的邮件内容不感兴趣，形成垃圾邮件A不尊重用户权力的情况下向用户发送邮件，会引起用户的反感B部分邮件不可退订，造成用户的反感C1.1.5电子邮件的劣势（从用户角度来看）01确立目标及地址的选择02主题内容的确定03确定发送时间04让顾客打开你的邮件05测试1.1.6电子邮件营销步骤确立目标及地址的选择电子邮件营销的目标获取新客户维护顾客关系拓展顾客关系建立品牌促进重复销售增加深度销售降低沟通成本等获取电子邮件的地址查阅企业原有客户通讯文件及数据库通过让访问者在企业网站上注册会员在获取邮件地址网上建立关联讨论吸引顾客留下邮件地址通过专门的电子邮件地址服务商租用或者购买地址通过专门的电子邮件地址搜索软件，在特定范围内搜集邮件地址•主要用于每月或者每季度向消费者发布有用的信息•可以包含图片、促销信息、指向网站的链接，推荐新产品、新服务•邀请客户参加一些活动•可以发布诸如公司将参加某某展览，欢迎您光临展台这样的信息•特殊主题的贺卡•如圣诞前几个月通常是国外顾客采购时间•针对于节日产品信息、季节交替之际针对客户做出的宣传新闻通信类邀请类感谢与问候季节性与节日性主题1234主题内容的确定发送时间对E-mail的营销效果有很大的影响。国外研究表明，企业需要根据不同的行业和不同目标群体的差异而选择不同的发送时间。例如：面向美国市场的企业最好选择周一到周五的白天发送。确定发送时间怎样吸引读者打开你的邮件？国外的ReturnPath公司所做的意向调查列出读者打开和阅读邮件的主要原因：认识并信任发件人55.9%以前打开过发件人的E-mail，觉得有价值51.2%邮件标题41.4%经常阅读的邮件32.2%邮件预览吸引了读者21.8%打折信息20%免费运货促销17.5%如何让顾客打开你的邮件如何让顾客阅读你的邮件•在邮件的发件人一栏添加公司名称或者品牌名称•在标题栏出现品牌名称并且选择顾客感兴趣的标题•发送E-mail调查，收集反馈•利用好E-mail服务商的统计报表•标题醒目•内容精简，控制在200字以内•突出主题，将重要信息设置在预览框里是顾客第一时间看到•运用不同颜色，让顾客加深映像•确保邮件内容准确，仔细审核学会用信息图不妨把自己当做消费者，制作消费者想要看到的内容！•在E-mail制作准备就绪后，要在E-mail营销活动发起前进行测试，从邮件列表中选择一部分客户进行发送测试•测试内容包括：标题、内容主体、界面等•对顾客的需求反馈一定要及时回复测试汇集反馈思考：发起电子邮件营销是否应该考虑客户的硬件软件条件？若需要考虑，那么需要注意的问题有哪些？01电子邮件主题02电子邮件内容形式03邮件的电子签名04制定退订邮件机制05其他信息和声明1.1.7电子邮件营销的内容邮件标题设置：打开率高的邮件标题包括：【公司名称】销售新闻【公司名称】最新消息（10-11月）【公司名称】2014年5月新闻公告【公司名称】电子杂志2014年2月【公司名称】邀请您【公司名称】祝您节日快乐网站新闻第三期打开率很低的邮件标题包括：限时促销情人节大促销节省10%假日优惠券情人节美容按摩大优惠礼券大放送个性化标题即在邮件标题中出现订阅者的名字通常能吸引读者注意，大大提高用户友好度。在可能的情况下，邮件标题最好也能强调邮件内容给用户带来哪些好处。综合上面几点，比较好的发信人及标题组合例子：发信人：爸爸妈妈网主题：Zac，爸爸妈妈月刊，20014年第五期或主题：Zac，你知道怎样让婴儿安静入睡吗？邮件内容始终如一不要过度销售承诺发送什么内容，就要在实际的执行过程中发送什么内容，订户才不会产生不满情绪。要知道用户对垃圾邮件的心理定义其实一直在变化中。绝大部分邮件订阅者看重的是对自己有帮助的行业新闻、评论、技巧、窍门等实在内容，在营销邮件中不可以高调宣扬，只是简洁地在邮件正文结尾处加一句类似这样的话就可以了：要想了解更多XX，请点击这里参观我们的网站。或XXX中有更多XX技巧，您可以点击这里参考。成熟的电子邮件营销计划必须确定好邮件的发送频率，并严格执行，不要突然连续发几封E-mail，然后隔几个月有没消息了。建立固定的收到邮件的心里预期，对留住订户，建立信任度非常重要。定期发送营销邮件的内容规划抬头邮件内容目录邮件正文页脚隐私权及退订选择视实际情况放置如何订阅本电子杂志营销邮件的内容格式营销邮件的内容格式抬头如：这不是垃圾邮件，您订阅了某某电子杂志，这是某某某电子杂志20XX年X月号，如果您不想再继续收到我们的邮件，请点击这里退订。这段内容必须要放在邮件最上面，让订阅者第一眼就看到，知道收到的是自己订阅过的电子杂志，确保订阅者不会把邮件当做垃圾邮件报告。邮件内容目录如果邮件包含2-3篇文章的话，可以在这里列出文章名称及一到两句简要说明，让订阅者一目了然了解邮件内容邮件正文通常应该是2-3篇文章。可在结尾处适度的以拓展阅读方式推销下网站上的产品。注意：主要文章内容结束后，应该有一小段下期内容预告，列出下一期文章内容标题及简介，吸引订阅者期待下一期邮件，尽量减少退订率。营销邮件的内容格式页脚这部分必须包含用户注册信息，比如：您收到这封邮件是因为您在某月某日，从IP地址XXX订阅了XXX月刊。隐私权及退订选择如：我们尊重所有用户和订阅者的隐私权。如果您不希望再收到XXX月刊，请点击这里退订。（这两个需要链接到相应页面）视实际情况放置如何订阅本电子邮件比如：如果您是从朋友那里收到转发的这封邮件，并且喜欢看里面的内容，您可以点击这里，在我们的网站上订阅某某某周刊，以后您也可以收到我们的周刊。1.1.8电子邮件营销效果评价有效率阅读率点击率有效率=成功发送数量/发送总量阅读率=打开量/成功发送数量点击率=点击量/打开量分析原因：•标题撰写不够吸引人•推送没有针对性优化建议：•尝试采用不同的标题推送同类型的内容•根据客户购买收藏记录推送顾客关心的品牌或者商品信息分析原因：•邮件发送频率过高•发送内容针对性差优化建议：•增加“退订选项中间页”了解退订信息•注意推送频率建议每周不超过3次1.1.9电子邮件营销问题分析作业某公司将要开展网络营销工作，经过公司会议讨论决定，先对现有顾客开展一次电子邮件营销活动，向顾客宣传近期将举办的情人节特惠活动，现假设你是该公司的网络营销专员，公司决定由你负责策划这次的电子邮件营销活动。要求：•策划内容包括：电子邮件营销步骤、电子邮件内容规划以及后期电子邮件营销活动评价•邮件正文可以省略•请将策划内容以word文档的形式，编辑文档标题：姓名+班级+电子邮件营销发送至[e-mail]任务1.1小结•电子邮件（E-mail）营销定义•电子邮件营销的分类及特点•电子邮件的优劣势•电子邮件营销步骤•电子邮件营销的内容•电子邮件营销效果评价及问题分析1.2搜索引擎营销根据中国互联网络信息中心12年