中国企业战略发展

中国企业营销战略趋势与分析主讲人：金永生中国人民大学商学院博士北京工业大学经济管理学院教授北京广播学院兼职教授、MBA导师中国企业家协会中国市场学会理事企业市场竞争力究竟是什么？美国有一家专营办公文化用品的公司，成功地向一家著名的大型百货公司的文化用品专营部连续供货达五年之久。批发公司的老总为了表示感谢，特别邀请百货公司的有关经理共进晚餐。席间，发生了一段谈话······待我讲完这段谈话之后，敬请各位思考两个问题：1、企业竞争力究竟是什么？2、企业战略定位是怎样表现出来的？战略是什么？•战略是什么？用《Economist》杂志的一个简单而权威的定义进行诠释，即战略回答企业的两个基本问题：一是“Wheredoyouwanttogo?”，二是“Howdoyouwanttogothere?”。•企业长期存在及发展的基础是创造价值，对价值的不同理解和定义构成了前一个问题的答案；而如何创造价值则是后一个问题的解答，至于价值如何分配则是企业各种利益相关者之间的博弈结果。这样，我们可以说企业战略就是如何实现企业自身定义的价值创造。企业为何会失败?专家估计21世纪企业的平均寿命将降到10年以下。未来的企业将像流星一般，转瞬消失。造成企业失败的根本原因是经营决策者个人的失误。即企业失败的主要责任归结于CEO与董事会的决策失误。企业生命周期理论美国伊查克．爱迪思(IchakAdizes)在《企业生命周期》（1989）提出了生命周期概念，描述了生命周期各个阶段的企业行为特征。伊查克．爱迪思将企业生命周期划分为10个阶段：成长阶段老化阶段孕育期婴儿期青春期学步期稳定期盛年期官僚化早期贵族期死亡官僚期中国企业失败的8大原因■个人英雄主义的雄心与一人独断专行的高风险决策行为；■盲目追求规模和速度以及多元化发展的高风险经营决策；■缺乏道德与人文关怀及功利主义导向，形成一种成王败寇的草莽企业家心态，当企业遇到危机，就很容易失败；■擅长在不规范市场中寻求暴利，故而普遍缺乏对于市场规律和秩序的追求与尊重，也无法以健康的心态来经营企业；■缺乏专业管理常识的认知与尊重，也不善于专业管理和专业技术的创新；■不研究财务体制的改革，轻视财务规划，对于财务管理工具配备与运用外行；■过于重视虚幻的市场知名度与企业规模，未能积极建立本业的核心能力；■采取许多风险性过高，超过自己承受能力的大胆经营决策。2004年中国企业营销发展的五道坎■技术的极限■营销的扭曲■管理的迷失■观念的混沌■文化的无着2004年中国企业家的六大“困惑”■速度的困惑■规模的困惑■与政府关系的困惑■家族管理的困惑■利用资本市场的困惑■有关游戏规则的困惑2004年中国企业营销战略走向■由满足需求向创造市场转化■由市场细分向1：1营销转化■由4P’S向4C’S转化■由适销对路向顾客满意转化■由产品管理向品牌管理转化■由店铺分销向网络营销转化■由价格竞争向价值竞争转化■由搞垮对手向定点赶超转化■由标准化向定制化转化■由地方营销向全球观念下本地化营销转化中国企业营销管理方向的分析与预测■柔性管理■风险管理■危机管理■创新管理■人本管理■知识管理海尔营销战略管理案例研究与分析■张瑞敏营销管理真经■海尔营销成功三部曲■海尔营销战略质疑案例讲评：中式快餐为什么打不过洋快餐■基本事实分析■“马兰拉面”的战略选择与定位■快餐业成功的关键因素：8F如何看待成功:为中国企业家进言■产品的成功≠企业的成功■企业家个人的成功≠企业的成功■单一机会的成功≠企业的成功■不按规则的成功≠企业的成功中国企业的脆弱之处:成功是失败之母领袖型企业市场营销新战略及其创新■IMC营销■CRM营销■服务营销■CIS营销■文化营销战略法则：扩大营销视野的5'C■ColleaguePerspective■CustomerPerspective■CompetitorPerspective■CompanyPerspective■CreativePerspective做大做强做久中国企业应该选择什么？在电影Matrix中，Oracle最著名的一句话是：“Onlythechoiceisimportant.”,中国企业在提到自己的战略时，最常听到的一句话是“迅速做大做强”。而国际一流企业却不会这么提。为什么？首先，战略最重要的是差异化。不同的企业应该有只适合自己、不容易被模仿的战略。“迅速做大做强”适用于所有的企业。因而只能是一句励志的口号，而不该放在企业的战略里。其次，战略的精髓在于选择，在两难的困境下，企业必须做出痛苦而果断的取舍。如果所有的人都能够很轻松地得出同样的结论，这样的选择不可能形成战略优势。正所谓“有所不为，才能有所为”。做大做强做久中国企业应该选择什么？“做大，做强”本身就隐含一个战略选择。因为既大又强只是一种理想状况，在很多情况下是不可能实现的。至少还有其他三种可能：“大而不强，强而不大，既不大也不强”。企业到底要的是“强”，还是“大”？先做“强”，还是先做“大”？做强之后能否做大？做大之后能否做强？这些其实都是重要的战略决定，会对企业未来的发展有重要的影响。在“大”与“强”的选择问题上，很大部分中国企业家的思路可能还是迅速做大，然后期望可以做强。而缺乏战略上的积极安排，这种期望往往落空。中国已有太多迅速膨胀，然后又迅速崩溃的例子，从早期的“三株”，“巨人”,到现在的科利华。大而不强，虚胖的企业在中国数不胜数。即使很多尚处于领先地位的企业，如果仔细琢磨，根基也是非常薄弱的。所以随意把“做大做强”放在企业战略中是一个很大的错误。因为这个企业放弃了选择，放弃了认真的思考，放弃了能够与众不同的机会。做大做强做久中国企业应该选择什么？从企业发展的角度来讲，做强才是根本。做大不过是结果。只有强的企业才会真正做大。一个企业最终能否做大，要受很多条件的制约。比如说社会环境，国家经济的总体规模，世界经济一体化的状况，以及行业本身的特性。一个强大的企业，必然会逐步发展到一个比较合适的规模。这个规模可能很大，也可能不大，因为最合适的规模是由企业所在的行业特性所决定的。正是在这个意义上，哈佛商学院西蒙教授写的《隐形冠军》才会有醒世的借鉴意义。因为的确有一大批不大却是很强的世界级企业，他们在自己特定的领域里已经达到了最佳规模，同时占据了霸主地位。盲目扩张只会降低效益，带来失败。一味求“大”是很危险的，虽然有时为了抓住机会，需要迅速做大。但企业必须清醒地认识到做强有完全不同的要求。而这两者很有可能会发生冲突，在很多时候，需要在这两者之间做出艰难的选择。另一个中国企业常见的口号是“做百年老店”，同样的理由，“做百年老店”是企业发展的自然结果而不是企业追求的目标。做大做强做久中国企业应该选择什么？企业家形成这样的思路其实跟很多似是而非的观点有直接的影响。比如《基业常青》这本书，虽然它可能是影响企业家最大的一本书。可是企业家必须了解的一点是，这样的书就像一本励志读物，它告诉你，如果做到ABC,你就一定能够成功。企业家需要做的就是照着ABC做.因为管理本身是一个太复杂的过程，它没有什么神秘的配方可以让你成功的。对这类书，应该是从成功的企业中吸取其经验和教训，了解企业在当时的情况下成功所追寻的基本原理，考虑这些原理能不能在本企业中得到实现。如果盲目地照本宣科，可能带来严重后果。一个最根本原因是这类型的管理书都有一个致命缺点。就是在研究方法论上所谓的幸存者偏差（survivalbias）。也就是说他们只是根据少部分成功企业的历史来了解成功的原因，而没有，也不可能将所有的成功和失败的企业做个系统的对比。做大做强做久中国企业应该选择什么？做出选择是中国企业理解什么是战略时必须做到的第一步。随意是战略的大敌。很多常见的说法都经不起推敲。非常容易误导。在“做大、做强、做久”之中，只有“做强”才是企业战略的基础,“做大做久”只是做强的自然结果,所以不应该是企业的战略出发点。战略管理：送给管理者的话■如果不能打败他们，就联合他们！■在大众化消费时代，一个企业为一群消费者服务；在个性化消费时代，一群企业在为一个消费者服务；■“一个不知道明天该怎么办的人，就是不幸的。”（高尔基）■GE长盛不衰的奥秘：领导者是最重要的产品；■文化是企业最后的武器！■好企业是一所大学！■最大的风险在市场，最大的希望也在市场！走出“战略热”的四大误区■误区一:企业的成功就是因为企业制定了优秀的战略;■误区二:企业战略是复杂的或隐蔽的;■误区三:企业战略是企业领导人最重要的工作;■误区四:企业战略是一个专门学问,必须请专家来做;难得简单：“墨菲定律”美国军队中有一个盛传已久的“墨菲定律”，其中有两句话：“Theimportantthingsarealwayssimple;Thesimplethingsarealwayshard.”（重要的事情总是简单的；简单的事情总是难以做到）语言沟通需要技巧:春秋故事春秋时代，越国有一个人大摆筵席,宴请宾客。时近中午,还有几个人未到，他自言自语地说：“该来的怎么还不来？”听到这话，有些客人心想：“该来的还不来，那么我是不该来了？”于是起身告辞而去。这个人很后悔自己说错了话，连忙解释说：“不该走的怎么走了？”其他的客人心想：“不该走的走了，看来我是该走的！”也纷纷起身告辞而去，最后只剩下一位多年的好友。好友责怪他说：“你看你，真不会说话，把客人都气走了。”那人辩解道：“我说的不是他们。”好友一听这话，顿时心头火起：“不是他们！那只有是我了！”于是长叹了一口气，也走了。德国，美国，中国三国的士兵手册。•国士兵的十戒（写在每个德国士兵的笔记本上）！（一）德国士兵为争取胜利而战斗时，必须遵守英勇作战的规则。残酷与无意义的破坏都与他的身份不称。（二）战斗员必须穿制服，或佩带特别指定的和清楚易辨的臂章。禁止穿便服或不带这种臂章作战。（三）投降的敌人，包括游击队和间谍，一概不准杀害。他们应由法庭判以适当的惩罚。（四）不准虐待或侮辱俘虏。武器、地图、文件从他们身上拿走以后，其他的个人财物不准侵犯。（五）达姆弹禁止使用，任何子弹一律禁止改成达姆弹。（六）红十字会是神圣不可侵犯的。受伤的敌人应给予人道的待遇。医务人员和随军牧师在执行其医务和宗教活动时不得阻碍。（七）平民是神圣不可侵犯的，士兵不准掠夺和任意破坏。古迹和用作宗教、艺术、科学或慈善事业的建筑物必须特别尊重。只有奉上级命令和给报酬时，才能征收实物和使用民役。（八）中立国的土地，飞机既不得进入，也不得越过，更不得射击；它不得成为任何军事行动的目标。（九）德国士兵作为俘虏时，如果被询问，可以说出自己的姓名和军阶。但在任何情况下不得泄露其所属单位，也不得泄露德国军事、政治和经济方面的任何情报。任凭威逼利诱都不得泄露。（十）违犯上述各条规者将予以惩罚。敌人违犯了第一至第八条应报告。只有得到高级指挥官的允许才能进行报复。美国士兵守则1、Youarenotasuperman.你不是超人。（不要无谓的冒险、不要做傻事）2.Ifit’’sstupidbutworks，itisn’’tstupid.如果一个蠢方法有效，那它就不是一个蠢方法。3.Don’’tlookconspicuous-itdrawsfire.(Thisiswhyaircraftcarriersarecalled“BombMagnets”.)不要太显眼，因为那会引来对方火力攻击。（这就是航母被称为“炸弹磁铁”的原因。）4.Nevershareafoxholewithanyonebraverthanyouare.别和比你勇敢的战友躲在同一个散兵坑里。5.Neverforgetthatthelowestbiddermadeyourweapon.别忘了你手上的武器是由最低价的承包商得标制造的。6.Ifyourattackisgoingreallywell，it’’sanambush.如果你的攻击进行得很顺利，那一定是你中了圈套。7.Allfive-secondgrenadefuseswillburndowninthreeseconds.所有五秒的手榴弹引线都会在三秒内烧完。8.Tryt