媒介文化的全球化和同质化

媒介文化的全球化和同质化讨论媒介文化不能回避其全球化现象，关于全球化的论述几乎社会生活领域的各个方面，从政治到经济，从科技到文化，从物质到观念。有的学者精要地指出，20世纪中叶以来的全球化概念是：“专门指二战以来的经济——科技——信息——文化的跨国化过程，尤其是冷战结束以来，跨国的资讯——金融——技术——商业文化，如何不断跨越民族国家疆界，而形成某种民族国家同步的所谓社会科学还无法妥善处理的新现象、新挑战。”全球化的先导是媒介，各种与现代科技一并成长的媒介手段（大型快速的交通工具、高效的通讯设备与各种电讯网络，满世界发行的电影和报纸杂志等等），使得全球化成为可能。对于全球化，人们往往关注的是意识形态内容，关注其某些观念和思想，没有注意到在有关的观念和思想产生之前，意识形态传播之前，现代的媒介手段已经将世界各地不同的语言、信仰、习俗和生活方式的人们用几乎是同一种方式联系在一起了。亦即，当世界各地的学者们聚集在一道（或利用互联网），起劲地讨论本土化和全球化问题时，某种意义上他们已经共同迈入全球化的过程之中。因此面对全球化，首先是面对使全球化成为可能的媒介手段。而大众传媒以及媒介文化既是全球化的原因，同时也是它的结果。一，媒介文化同质化今天，令人困惑的是媒介文化的同质化现象，人们浏览报纸，时髦的杂志，或打开电视机，感觉似曾相识，有时遥控器横扫几十个频道，看到的是类型甚至内容都大致相同的娱乐节目。媒介文化的同质化是十分迅捷的，常常会像瘟疫般流行，例如当中国内地的电视人发现台湾的雅嘉《非常男女》在此岸大有市场时，立刻激起了连锁反应，地无分东西南北，台无分卫视有线，纷纷仿效，一时间，从首都到地方有十数台类似的婚恋节目匆匆出笼。又比如美国的《百万富翁》这样的电视节目在中国有了它的众多的表兄弟，如《开心辞典》、《幸运52》、《超级大赢家》等等。再如湖南卫视火爆非常的《超级女生》和《快乐男声》是模仿《美国偶像》而来，而据说《美国偶像》的源头是大洋彼岸的《英国偶像》。凡此种种批评电视人或媒体工作者缺乏创意是人们最先能想到的，深一步的探讨则会涉及更多的问题。1，文化全球化与现代媒体在媒介文化的时代，关于文化全球化和本土化问题争论得最为激烈，一些学者认为文化的全球化是经济全球化的必然结果，所以有关“媒介帝国主义”的概念的流行是顺理成章的。媒介帝国主义的存在是以跨国公司的全球营销策略和统一的资本主义市场为前提的，媒介帝国主义有关定义的可能的表述如下：“一个既定国家的媒介的属性、结构发行或内容程序受到代表一个或几个国家的媒介的强烈的压力……”1那么前者对后者的屈从到底是什么原因呢？对事情的因果关系作进一步的可能性描述：是某些势力或集团“运用政治和经济权力，宣扬并普及外来文化的种种价值与习惯，牺牲的却是本土文化”21【法】阿芒.马特拉《世界传播与文化霸权》（陈卫星译），中央编译出版社，2000年10月，第189页。2[英]汤林森《文化帝国主义》（冯健三译），上海人民出版社，1999年1月，第5页。本土文化对外来文化的屈从除了政治和经济的原因，还有其他比较重要的原因吗？或者换一种提法，为什么在政治或经济的较量中，弱者还要再牺牲本土文化？难道不可以作其他的选择？不能牺牲别的什么来保护本土文化？这里或许会忽略一个问题，即媒介文化的同质化的问题，我们容易接受经济生活的同质化的事实，却很难接受文化的同质化现象，文化应该是民族的或民俗的，文化应该是本土特色的。也就是说我们可以放心地坐跨国公司设计制造的汽车，可以无顾忌的穿跨国公司制造的皮鞋，抹跨国公司生产的香水，但是享用跨国公司的影视或其他产品时却应该保持警惕。殊不知是媒介文化的生产方式决定了媒介文化的全球化。特别是20世纪中叶以来，新兴媒体和伴随而来的新兴媒介文化就是在国际化交流相对频繁的环境中产生和发展的。如真人秀电视，有研究者认为最早始于2000年荷兰节目《老大哥》，后被各国广泛移植，在美国CBS则为《生存者》，福克斯电视公司演化为《诱惑岛》，在法国变身为《阁楼故事》、在德国成为《硬汉》，而在中国《走进香格里拉》、《生存大挑战》等大型生存探险类节目）也就是说今天我们所说的媒介文化不完全是在某一发达国家完成后再走向国际市场的，而是在比较广泛的国际交流的背景中逐渐生成的，而这种广泛的国际交流背景正是现代媒体所促成的。即便拿好莱坞电影来作例子，半个世纪以前的好莱坞同今天的好莱坞已经大相径庭，今天的好莱坞有更加广泛的全球语境，它的制作者和表演者来自世界各国，白人、黑人或黄种人，欧洲、亚洲或大洋州，技术手段或电子制作技术也是当今最先进的，无论是这种技术出自美国本土或是出自其他国家。因此在当前的媒体环境中，发展中国家不可能发展出纯粹的本土足球文化去抵抗西方的足球文化，也不可能以本土的肥皂剧来冲淡《达拉斯》这类肥皂剧的影响。因为一进入媒介文化的大环境，文化的同质化现象就会加剧，也就是我们只能以比《达拉斯》更《达拉斯》的电视剧来取代前者，而不可能依照本土原有的文化特点来制作所谓的“中国特色的肥皂剧”，真正中国特色鲜明的只能是京剧和各种地方戏曲。观众对国产肥皂剧的观赏要求是依据今天的社会和传媒的大环境而来的，而不是依据“中国特色”的概念而来的，除非从根上斩断相似的媒体环境，否则同样的媒体环境就会带来基本相似的媒介文化。再比如说，在西方的足球文化传入中国之前，中国本土并没有类似的文化现象，因为本土的足球运动并不怎样兴盛，也没有相似的媒体环境，所以上世纪80年代后，足球文化在中国的风靡并不是大众在在西方的媒介文化和中国的本土文化两者之间的对抗中选择了前者（就像在两支足球队中，选择红队和蓝队之间那么简单明了），而是在人们选择之前就决定了的，或者说是由某种媒体环境所决定了的，要么有足球文化，要么就没有，这里最难想象的是独自发展中国本土的足球文化。人们无法在一个划定的，相对封闭的空间中指定要发展某种文化。文化不是静态的，而是动态的，文化是在互相交往中发展的。人们可以将民族的，本土的文化想象成封闭性的文化，但这只是相对于全球化和国际化而言，其实任何民族的所谓本土文化都不可能在一个完全封闭的环境中生长，相反，它恰恰是在相对开放的环境中存活的，是在这一民族的各个组成部分或者各个部落之间的不断交流中产生和发展起来的。流水不腐，户枢不蠹，任何有生命力的文化都必须在与周围其他文化的交流中获得养分和支持，就比如华夏文化，它最初可能起源于黄河流域，但是在日后的漫长岁月中，正是在同南方的楚文化和西域各地的文化的交往中，它变得生气勃勃。我们可以队华夏文化的单一起源表示怀疑，但是我们不会否定它是在与其他文化的一次又一次的交流和碰撞中发展成长起来的。文化在互相交流和碰撞中会有趋同性，这里包含着许多方面的情形：有优势互补，有弱势文化对强势文化的归化，有强势文化对弱势文化的压制，也有在碰撞和摩擦中产生出的新文化。而这些情形在今天的媒介文化的发展中都存在。但是媒介文化比以往任何时代的文化都来得趋同。因为除了上述原因，媒介文化所到之处，开辟大是同样的媒体环境。可以设想在一个封闭的小山村中，有一天通了电，山民们通过卫星电视突然能看到肥皂剧，而同时他们也看到了T形舞台上的服装表演和各种光怪陆离的广告，他们也为意甲和英超的足球比赛嚎叫，他们也知道所谓“脱口秀”就是某主持人独自或与一群人坐在一起聊天。只有媒介文化能够如此轻易地进入深山腹地，并建立起全新的日常环境（如果是上世纪60年代，“乌兰牧骑”这样的文艺小分队下乡，情况就完全两样，对村民们来说那更像是一个盛大而又短暂的节日，而不是一种日常环境），虽然在这之前必须有许多物质和经济的前提和条件，要通电，要有电视和卫星转播等等，这些都是在最近几十年间才成为可能，但是不要忘了媒介文化也就是在这短短的几十年间发展起来的。媒介文化的同质化就是以媒介手段的一致性为前提的。这里，我们不得不惊叹麦克卢汉有关“地球村”的预言，他是从“媒介即信息”中得出结论的，而不是从资本和市场的全球化中推导出此答案的，或许能这么说，资本和市场的全球化也是现代媒介手段所导致的一种结果，虽然我们还可以找到别的成因。2，经验、语境、媒体环境媒介文化的同质化现象如此迅捷，有时显得十分粗暴，最容易引起人们的惊恐，这里可以将马尔库塞的著作《单向度的人》看作是这一惊恐的较早的系统反应。马尔库塞认为在当代工业社会中，社会以它“高水平的福利”，以它的高效的生产力同化或吸收了它的对立面，培植了新的顺从主义，并“全面管理语言”和重新塑造着传播领域，“使得单向度的行为在其中表现出来。它的语言有助于同一和统一，有助于系统地彰扬肯定性思维和行为，有助于一致攻击越轨的批判性观念”3这样社会就进入了一个“言论领域的封闭”的过程，人被社会所驯化，所麻痹，看不到不幸的一面。自然，在这一过程中，整个大众传播媒体起着一种催眠的作用，“同时它被染上一层虚伪的亲近的色彩——这是不断重复的结果，是对传播过程的熟练管理指导的结果”4马尔库塞认为可怕的是：“大众传播直接同接受者相联系——没有地位、教育和职业的间隔，并在起居室、厨房和卧室不拘礼节的气氛中射中他或她。”5因此被动的大众职能依照大众媒体和广告所宣传的那种方式来组织自己的生活，而这正是社会强加给自己的虚假的需要，从而，人失去了自己的个性，失去了自主力，失去了对社会的控制与操纵的反抗力和否定能力。舒舒服服地成为了工业文明的奴隶，成为屈从社会政治需要而又麻木地自感幸福的“单向度的人”。6当然，马尔库塞作为法兰克福学派的代表人物主要是从当代工业社会的单向度性出发来认识这个问题的，社会的媒体环境的同质化对他说来也是当代工业社会之过，虽然他没有详细论述过媒体环境与媒介文化的同质化现象。另一位法国学者马特拉在批判性地剖析现代传播和世界经济的相互关系时则3【德】马尔库塞《单向度的人》，重庆出版社，1988年12月，第72页。4同上，第77页。5同上，第78页。6参见欧力同、张伟《法兰克福学派研究》，重庆出版社，1990年8月，第312页。已清醒地认识到了媒介文化的同质化现象和文化的同质化过程。他认为，跨国公司生产的文化商品在不同的国家，不同的领域都畅通无阻，在不同社会群体不同文化层次的接受范围中成为一种新的意义生产机制，在不同的视听文化产品中，文化因素是一种混合物，既有本土的，也有时髦的。这些越来越多的文化产品成为连接传统和现代性的中介，它们本身亦成为一种进步的标志。7看到了各种文化因素的混合就是看到了文化的同质化现象和文化的同质化过程，马特拉强调的文化因素可能是一个十分宽泛的概念，但是，他显然是注意到了媒介手段的趋同对于文化发展所产生的影响，否则，他不会如此关注“中介”和“中介过程”。自然，马特拉不会只停留在中介过程，他想指出中介过程背后的某种商业和经济势力以及这些商业和经济势力如何透过大众媒体发挥其作用。所以他认为，80年代以来的所谓“全球化”实质上是意识形态的全球化，这是与公民表达的自由相对抗的“商业表达的自由”，这种自由只是为了让全球经济的施动者更多地渗透到可能存在的社会空隙。8说到底马特拉反对的是文化界日益加剧的商业化现象以及由商业化现象所带来的文化同质化。但是，他同时又看到了媒体环境的趋同所导致的根本性变化，所以他说：“在一个人思想中最根本的变化是在他的思考中不再用分离的观点来看待在欧洲、拉丁美洲和亚洲发生的事情，我相信今天人们要求我们用另外的眼光来看待世界。全球化是一个真实的现象，我们所抵抗的是那种全球化的命定论设想，我把它称之为全球化意识形态。”9反对意识形态的全球化，同时又看到一个真实的全球化，问题的焦点在哪里？焦点就在于媒体和媒介环境。是交通、电讯（互联网）、经济往来等等将世界连成一体，尽管后现代主义试图以小叙事和个人化的叙事来突破现代性的大叙事。这7参见【法】阿芒马特拉《世界传播与文化霸权》第6页，（陈卫星译）代译序，中央编译出版社，2000年10月8同上，第8页。9同上，第300页。些小叙事和个人化的叙事是从内容上来对抗全球化的意识形态的，然而叙事所用的媒介手段呢？有时人们用什么手段和方式来陈述，比叙事内容更加紧要！因此消除