房地产项目定位分析(全套)

市场定位（一）房地产项目市场定位1、产品定位的概念参考因子内容一、定位意义1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品二、定位时机1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼）2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等三、定位目的1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效2、房地产产品定位原则原则概括原则内容一、先外后内1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用二、先实后虚1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。三、先实后虚1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者2、产品定位者须有相对经济效益的观念3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划四、先分后合1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。五、先专后普1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。7、写字楼等级分类类别参考因素甲级写字楼乙级写字楼丙级写字楼每平方米造价5000元以上2800～5000元2800元以下外墙装修优质玻璃幕墙，铝合金，不锈钢花岗岩等局部优质贵重材料普通外墙和门窗室内公共部分装修（大堂、电梯厅、厕所等）相当于四星或五星级酒店装修，每平方米不低于2000元相当于三星级酒店装修，每平方米1000～2000元普通材料，每平方米1000元以下室外有绿化高档材料，精心设计和施工的环境设计局部高档材料一般材料停车位至少每150m2建筑面积设一个车位每150m2～250m2一个车位每250m2以上设一个车位电梯等候时间＜40秒40秒～1分30秒＞1分30秒夜间艺术照明设计必须有可以有非智能性通信控制＞1部电话/10m2楼宇、通信、办公自动化及综合布线系统1部电话/15m2部分自动化1部电话/20m2非智能性擦窗机必须有必须有非必须给排水高层写字楼设消火栓、自动喷洒系统、中央热水供应无热水供应无热水供应空调集中空调（四管式），可同时供冷供热，温湿度自动调节集中空调（两管式），温度自动控制一般集中空调或分体式，窗式空调说明：（1）表中的每平方米造价不包括办公面积的室内二次装修，但包括门厅大堂、电梯厅、洗手间等公共面积的装修（2）造价按1995年深圳地区的造价计算8、房地产三层次产品定位评估因素相对重要性分析表产品评价因素商业楼宇办公楼住宅大中小大中小大中小一般因素交通运输土地使用公共设施人文社经房地产市场交通条件城市地位（等级）基础设施状况社经水平更新速度强弱强强强弱弱强中中强强中弱弱强强中中强弱弱中弱弱强强强强中强强强中强弱弱中弱中强强强强＋弱区域因素交通运输土地使用公共设施人文社经房地产市场交通系统内外交通流量混乱程度使用限制大型公园学校车站、转运站人口密度税收价格水平独立程度强弱强强强弱强强弱强中中弱弱中中中中中弱强强弱弱弱强弱弱强中强强强强强强强强强强中中弱中中中中中中弱强强中强中强弱强弱中强弱强强中强弱弱强强中中强中弱中弱弱中弱强弱中弱弱弱中弱弱中个别因素交通运输土地使用公共设施人文社会经房地产市场道路宽度公交数量地块方正大小邻近土地使用公园、学校金融机构居民文化水平流动人口附近商业气息附近建筑物状况弱弱强强强弱强强－弱强弱中中中中中中中中中弱强弱弱弱强弱强+强弱强中强弱强－强中中中中中中中中中-中强强强弱强强强强强-强弱强强强强中强中中强弱中弱强中中中弱中强中中中中中强中弱弱强弱弱强弱9、郊外形购物中心分类类别参考因素NSCCSCRSCSRSC店铺面积1万平方米以下3万平米以下3万平方米以上9万平方米业种日常用品服务日常用品、高级品、服务日常用品、高级品、服务日常用品、高级品、服务核心店铺超级市场、杂货商店超级市场、杂华店，GMS，百货店杂货店，GMS，百货店GMS，百货店租用商10店～15店20店～45店40店～100店100店以上商圈车程10分钟以内车程15分钟以内车程30分钟以内车程30分钟以上商圈人口8000人左右3万人～10万人10万人～20万人10万人～20万人停车辆数50辆～100辆100辆～500辆500辆～5000辆5000辆以上11、竞争对手房地产项目市场定位情况调查表序号项目名称目标市场市场定位销售情况1广州碧桂园中青年白领人士、高收入人士五星级的家畅销2祈福新顿高级白领人士精英卫星城较好3广州奥林匹克花园热爱运动、注重健康的中青年白领人士运动就在家门口畅销4光大花园关心环境、注重健康的中高收入人士大榕树下，健康人家较好5隆基怡苑中低收入人士广州大道北的家一般6白云堡豪苑高收入人士富豪人家较好制表人：填表日期：年月日12、楼盘项目地产因素对照表地产因素单身公寓普通住宅中高档洋房别墅豪宅中高档洋房、别墅住宅说明和兴花园符合情况对公共效能的依赖性很强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区符合对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜面临交通主（快）干道、高压线、工厂、闹市等符合对小区（菜市场）配套要求高很高高高不宜商场上加住宅符合小区物业管理的要求低不高高很高应有高水准专业物业管理公司可达到建筑、质量装修要求低一般低低低密度=豪宅符合容积率、覆盖率要求无一般低低具有品味的专用康乐、商务会所用小区符合景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观资源符合13、各类型楼盘市场定位一览表楼盘分类市场定位普通自建房自用别墅等豪华自建房自用普通商品房企业普遍职工中高档洋房企业中高级管理员工、港澳外销市场中高档洋房企业中高级管理员工、港澳外销市场14、各类楼盘建筑风格对照表楼盘分类建筑风格、选材普通自建房无风格意识，选材从经济角度考虑别墅等豪华自建房张扬富贵的顺德式风格，选材考究、与众不同普通商品房无风格意识，选材普通中高档洋房外销盘复制香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配别墅等豪华商品房外销盘复香港式大型屋村风格，选材上注重与建筑风格本身的匹配15、各类楼盘环艺规划及生活空间营造对照表楼盘分类市场定位普通自建房无规划意识，无小区概念别墅等豪华自建房高密度兵营式布局，无所谓环艺和公共生活空间普通商品房鸽笼式、火柴盒式的建筑布局和共享空间中高档洋房注重环艺和生活空间的营造，但建筑布局普通死板别墅等豪华商品房注重环艺规划和生活空间的营造，但建筑布局普遍死板16、房型设计及房间功能分配表楼盘分类市场定位普通自建房依传统需要设计别墅等豪华自建房自取所需普通商品房建成之后，已经落后中高档洋房外销盘多从度假角度考虑，以小巧实用为主别墅等豪华商品房较合理，可参考17、各类楼盘物业管理规格表楼盘分类市场定位普通自建房无别墅等豪华自建房有，本地化普通商品房处于原始状态的物业管理中高档洋房典型港式管理别墅等豪华商品房典型港式管理18、小区居民家庭结构特征表家庭类型外来人口家庭当地家庭人口情况普遍一家三口结构普遍一家三口以上结构长辈是否同住与夫妇一方父母同住较普遍普通家庭成家子女不与父母同住，富有家庭同住情况普遍外业客人情况经常接待家乡南下客人一般不在家接待保姆雇用情况若不与父母同住，一般会雇保姆只要经济条件许可，一般会请保姆19、小区居民收入状况及支付能力情况表支付能力指标住宅类型价位：元/平方米备注高低心理价位洋房45001700别墅60004500物业总价款洋房60万20万别墅400万100万按揭首期款洋房20万6万别墅120万30万按揭月供款洋房50002000别墅3000010000制表人：填表日期：年月日20、各类家庭房间需求程度表家庭类型需求程度外来家庭当地家庭A—1主人房1间，必备1间，必备A—2子女房1间，必备1—2间，必备，数量依家庭实际人口需要定A—3长辈房1间，必备1间，非必备A—4客人房1间，非必备1间，非必备A—5工人房1间，非必备，视经济能力和实际需要定1间，非必备，视经济能力和实际需要定A—6多功能房1—3间，非必备，视经济能力定1—3间，非必备，视经济能力定B—1饭厅1间，必备1间，必备B—2客厅1间，必备1间，必备C—1主人卫1间，非必备，视经济能力定1间，非必备，视经济能力定C—2公用卫1间，必备1间，必备C—3工人卫1间，非必备，视有无工人房定1间，非必备，视有工人房定D—1厨房1间，必备1间，必备D—2阳台1间，必备1间，必备21、目标市场评估选择表目标市场评估选择步骤细分市场1细分市场2细分市场3哪些需求尚未充分满足市场需求发展前景分析细分市场购买力评估竞争对手营销策略及其实施情况评估是否符合本企业战略目标本企业是否具备足够的资源22、无差别营销策略设计表企业市场营销组合整体市场房地产项目市场定位策略房地产项目产品策略房地产项目销售渠道策略房地产项目定价策略房地产项目促销策略房地产项目财务分析制表人：填表日期：年月日（二）房地产项目各因子对购房者重要程度测评1、房地产项目各种成分和属性对购房者重要性程度测评表序号构成要素分类权重备注1地理位置30%2楼盘质素50%3品牌形象10%4销售服务5%5物业管理15%6整体组合100%2、房地产项目各种属性对购房者重要性程度测评表序号房地产项目各种属性权重备注1华丽性02舒适性5%3可靠性20%4安全性20%5公平性5%6实用性15%7方便性15%8经济性20%9合计100%1、地理位置构成要素对购房者的重要性程度测评表序号房地产项目各种属性权重备注1地段级别10%2区域性质20%3对外交通条件30%4区域性公共设施可利用程度20%5周边环境10%6合计100%4、楼盘质素构成成分对购房者的重要性程度测评表序号楼盘质素构成成分权重备注1建筑群体与周边环境的协调性5%2小区空间组织10%3建筑施工质量20%4建筑工外观形象5%5住宅套型10%6室内空间组织10%7水电设备设施3%8室内