第三章_销售风险评价

第三章销售风险评价第一节销售风险资料的收集与整理第二节销售风险指标体系构建第三节销售风险评价方法第四节销售风险管理决策第一节销售风险资料的收集与整理所谓风险评价（补充概念）：是在风险识别和衡量的基础上，得出系统发生风险的可能性及其程度，与公认的安全标准进行比较，确定风险等级，由此决定是否需要采取控制措施以及控制到什么程度。一、损失资料的收集为了找出那些可能在过去损失中得到的未来损失模型，销售风险管理人员应尽力收集损失数据，这些数据要求具有完整性、统一性、相关性和系统性，并且数据的获取必须利用合理的财力和时间。1、完整性：即收集到的数据尽可能充分，完整。当重要数据丢失时，风险管理人员必须依靠个人的洞察力和判断力来重新得到数据的内容。2、一致性：为反映过去的模型，损失数据必须至少在两个方面保持一致：第一，所有记录在案的损失数据必须在统一的基础上收集；第二，必须对价格水平差异进行调整，所有损失价值必须用同种货币来表示。3、相关性：过去损失额的确定必须以与风险管理相关性最大为基础。比如，财产损失，应以修复或重置财产得费用而不是财产得原始帐面价值作为损失值。4、系统性：收集到的各种数据，还不能直接使用，必须根据风险管理的目标与要求，按一定的方法进行调理，使之系统化，以提供有用的信息，成为预测损失的一个基础。二、损失资料的整理对有缺损的数据进行分析，是为了发现数据的规律，从而推断损失数据的规律。（一）资料分组资料分组法是将损失数据的变动范围分为许多组距（即，每组的最高数值与最低数值之间的距离，一般采用等组距）。组数得多少，关键是资料数量以及运用数据的目的。下表为某公司每次客户退货损失统计表：组号分组频数频率（%）组中值10.25~4.751234.32.5024.75~9.25925.77.0039.25~13.75617.111.50413.75~18.25514.316.00518.25~22.7538.620.50合计35100.00表3-1某公司每次客户退货损失频数分布表一般情况下，组数少，组距大，将丢失太多的情况，以至不能充分揭示损失数据中内含的有用信息；如果组数多，组距小，分析工作量增大，会造成繁琐和浪费。＊组界：每组的两端值称做组界。组界的精确度根据原始数据的精确度来确定，若原始数据的精确为0.1，则组界的精确度可选0.05。＊组中值：每组的两端的中点为组中值，是每个组的代表值。＊组频数：落在每一组中的损失数据个数叫做组频数。一般规定，每组的左组界属于该组，右组界归属下一组，这样可使全部损失数据在各个组内。（二）频数分布当组距（用组界或组中值表示）与相应的组频数一起以表格的形式展示出来时，所得到的那个表就叫做频数分布表，简称频数分布（见表3-1）。频数分布表可以着重说明某些损失数据的特征，但有时也存在着缺点。例如，表5-1中清楚地表明损失值小于13.75万大于9.25万的占损失次数的17.1%(6/35),而仅有8.6%（3/35）的汽车事故造成18.25万以上的损失。这里得不到每次事故究竟造成多少损失的信息，因此使用频数分布表时，需要估计每组的代表数值，即组中值，组中值是最有代表性的估计值。（三）累积频数分布累积频数分布是一个用以说明损失值在某特定数值以下的损失数据个数的表，因此各组对应的累积频数是该组及以前所有各组的组频数之和。也可表示为：第n组所对应的累积频数=第n-1组所对应的累积频数+第n组的组频数。三、损失资料的描述（一）损失资料的图形描述通过图形描述可以使通过资料分组获得的数据特征更为鲜明，普遍使用的有条形图、圆形图、直方图、频数多边图以及累积频数分布图，如何选用图形取决于数据特性和风险管理决策的需要。（二）损失资料的数字描述为了简化频数分布所提供的信息并概括出重要的情况，我们只要借助两类指标：描述集中趋势的指标，称作位置量数；描述离散趋势的指标，称作变异量数。1、位置量数（1）全距中值全距中值＝（最小观察值＋最大观察值）/2（2）众数：样本中出现次数最多的观察值。2、变异量数考虑下列二个样本及其平均数：样本1：66，66，66，67,67,67,68,69.X=67样本2：52，53，61，67,71,72,78,82.X=67这些样本的平均数都等于67，表明平均损失额都是一样的。可是，在二个样本中，观察值离散的差异很大。在样本1中，全部观察值聚集在离平均数不超过2个单位的范围内。在样本2中，有二项观察值离平均数不超过4个单位的范围内，而有些则远离15个单位。尽管用平均数来描述样本“中心”时，二个均被67所描述，但很清楚，我们还需要其他指标来表示资料的离散程度，这样才能完整地说明资料的特征及其它资料的区别。这种指标就是变异量数或离散量数，常有全距、平均绝对差、方差和标准差以及变异系数等。这里重点掌握变异系数。变异系数=S/X这里：S为标准差，X为平均数。（P74图表举例说明）第二节销售风险指标体系构建一、常用的销售风险指标销售风险是指损失的不确定性，而这种不确定性包括损失发生与否，何时何地发生和一旦发生其损失程度如何等都不确定，其中损失发生与否和损失程度在风险管理中尤为重要。损失发生的可能性称之为损失概率。而损失程度，则表示损失的严重性，在风险衡量中通过以下两个指标反映：一是损失期望值，即未来某一时期内预期的损失平均值。二是损失幅度，指一旦损失发生，可能形成的最大损失。因此，衡量一种风险的大小，关键在于估计损失概率、损失期望值和损失幅度。（一）损失概率损失概率是指损失发生的可能性，确定损失概率是风险衡量的一个重要方面。损失频率是损失概率的估计值。损失频率是指一定时期内某风险事故发生的次数，一般可以用二项分布、泊松分布来估计损失的频率。损失概率在风险衡量中的两种说法：1、时间性说法此种说法侧重于时间的观念。例如：假设某公司的成品仓库遭受火灾损失的概率为1/10，风险管理人员如以“月”为一单位的话，那么这一成品仓库遭受火灾损失的机会为每10个月有一次损失，亦即在长期观察下所得的平均结果。如果风险管理人员以“年”为单位，则上述的概率亦可说，这一仓库遭火灾损失的概率为每10年一次，故采用此种说法有两点值得注意：其一是时间单位的采用不同，在直觉上损失概率的大小亦不同。如前述10年一次和10个月一次损失，显然前者的说法概率较低。其二是采用此种说法通常是在企业并不拥有许多同类风险单位的情况，这是因为企业如不拥有许多同类风险单位，则难以短期内预测有多少单位受损，因此采用时间性说法对风险管理人员是有用的。2、空间性说法此种说法侧重于特定期内遭受损失的风险单位数，是众多风险单位在空间上的平均结果。因此风险管理人员不能仅考虑本企业自己的风险单位的过去损失情况，尤其要考虑不同企业，甚至不同国家的风险单位损失经验。例如，要考虑某企业拥有的汽车在来年发生损失的概率，由于该企业自有汽车较少，采用时间性说法，显然不适用未来一年内的损失估计。因此，必须考虑所处城市所有汽车的损失经验，以此估计企业自有汽车的损失概率。在采用空间性说法时，应注意的是观察的风险单位应该是相互独立的和同质的。所谓“相互独立”，是指风险单位之间绝对存在差异，此种差异可能来自各种原因（如所在地区、防护等级等），就某种风险而言，一个风险单位遭受损失并不影响其他风险单位遭受损失。至于“同质的”，不仅指风险单位面临相同的风险，而且指风险单位所遭受的来自特定风险事故的损失概率和损失程度相同。例如有10个客户，其中有一个客户拖欠200万元，另外9个客户仅拖欠50万元，如果发生坏账损失，200万元的损失幅度大于另外9个客户对企业的损失，故此，拖欠200万元的客户所面临的坏账风险与其他9个客户是不同质的。（二）损失期望值损失期望值表示某一时期的平均损失，它可以通过损失数据的算术平均数来估计，如果已得到损失的概率分布，则可精确计算出来。（三）损失幅度损失幅度是指一旦发生致损事故，其可能造成的最大损失值。风险管理人员根据企业自身特点，可用不同的方法来衡量损失幅度，最基本的是估测单一风险单位在每一事件发生下的最大可能损失和最大预期损失。对最大可能损失与最大预期损失概念有不同的解释，其中较为有名的是RichardProuty的观点。他认为，最大可能损失强调的是单一风险单位在企业生命存在期间，单一事件发生下可能最坏的损失，其特征是以企业生命存在期间为观察期间。而最大预期损失强调的是单一风险单位，在单一事件发生下可能的最坏损失，其特征是不以企业生命存在期间为观察期间。我们认为，最大可能损失是一种客观存在，与人们的主观认识无关。而最大预期损失则是一种与概率估算相关，即与人们的主观认识有关的概念，它随着人们选择的概率水平的不同而有所不同。因此最大可能损失不会低于最大预期损失。例如，某股份公司注册资本为1000万元，那么如果经营不善最坏的可能是破产倒闭，即最大可能损失1000万。而从概率的角度考虑，或许有人测算此企业约10年有一次损失超过800万元，由于这种可能极为微小，因此认定最大预期损失为800万元。估测最大预期损失较为困难，但也最为有用。二、宏观销售风险观测指标体系宏观销售风险是由销售宏观环境给企业带来的风险。宏环境是企业不可控的变量，这些不可控的变量带给企业的风险是外加的、强制性的，是企业进行营销管理的约束力量，这些约束力量对企业意味着不可控制和不确定性。宏观营销风险对企业的影响大多是间接的、普遍的,但往往是重大的风险,当企业面对它时，除了采用减轻或转移外，几乎不能采用反抗策略。但企业可以跟踪预测,以便采取防范措施,就像对天气变化的观测一样。在分析这些环境因素时,重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。根据销售宏观环境的六大因素：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境、自然环境。表3-3“营销宏观环境风险观测指标”（见P78，略）找出了22个观测点，提出了50个判断指标。三、微观销售风险观测指标体系（一）微观销售风险评价指标体系确立的原则1、科学性原则：指标体系的设置应符合企业销售预警管理的目标，能够全面真实地反映机制运行的效果以及存在的问题。2、可比性原则：指标体系的设置要有可比性，才能反映出各项指标对风险的相关度，并据此有针对性地控制各种风险。3、综合性原则：由于影响销售的环境因素太多且复杂，一个成因影响销售的许多方面，一个营销问题又由几个因素导致，且环境因素交互影响、交互作用，因此，预警要客观全面地反映销售问题，揭示销售问题之间的内在联系，真正起到“显示器”、“信号灯”的作用，就必须综合化。4、定性和定量指标相结合：有些指标不能用准确的数据来描述和表达，只能定性地阐述，但对销售风险预警管理非常重要，因而必须加以利用，从而全面反映企业销售现状和趋势。（二）微观销售风险评价指标体系微观销售风险主要由销售微观环境变化引起的，因此可划分为：供应商风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险等。在前面四个原则的前提下，结合销售微观环境的六要素（即供应商风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险等）提出36个子因素指标，构成了一个评价指标体系（见P80：“表3-4销售微观环境风险子标题”）第三节销售风险评价方法一、销售风险定性评价法销售风险定性评价法是指通过观察和分析，借助于经验和判断能力进行评价的方法。适用于对象不特别重要，或者事故发生以后不会产生严重后果的情况。（一）等级评价法等级评价法是从企业销售特点出发，根据企业过去的经验和对现状的分析判断，将人、客、物、环、法五个基本要素列出全面的检查项目，并将每一检查项目分成优、良、中、劣四等，如下表3-5所示：表3-5销售风险等级评价表对于评价为中、劣的项目，采取相应的措施加以控制。销售活动因素检查项目劣中良优销售人员客户情况商品情况销售环境销售规章制度（二）宏观销售风险感知判断法1、宏观销售风险预警先行指标对企业来说,宏观营销风险很难进行预警。一般是从宏观环境因素中选择几个先行指标进行观测,结合企业本身情况考虑应对措施。下面几个先行指标可供参考：（1）宏观经济