联想并购IBM市场调查报告

关于联想控股有限公司并购IBMPC的市场调查联想并购IBMPC市场调查分析并购是我国企业国际化的捷径，联想并购的主要动机是回归主业及获取国际一流品牌。联想并购的关键是价格整合、人力资源整合、客户整合、文化整合和品牌整合等。联想要真正成为有实力的跨国公司，还有很多工作要做。为深入了解这些问题，特进行此次市场定位分析调查。一.调查对象的基本情况：(一)IBM公司简介IBM公司于1911年创立于美国。目前公司的业务科分为全球服务、硬件、软件、全球融资和企业投资及其他总共五大部分。IBM是计算机产业长期的领导者，在大型／小型和便携机（Thinkpad）方面成就瞩目。其创立的个人计算机（PC）标准，至今仍不断的沿用和发展。另外IBM还在大型机，超级计算机，UNIX，服务器方面领先业界。软件方面也为软件界得领先者和强有力的竞争者。（二）财务状况全球电脑500强榜首企业美国国际商用机器公司(IBM)在2004年12月30日提交的财务状况报告显示，IBM周四向美国证交会提交的文件首次公布了旗下PC部门的亏损情况，文件显示，IBMPC部门今年累计亏损近10亿美元。IBM的文件首次公布了PC部门的详细亏损情况，截至2004年6月30日，该部门累积亏损9.73亿美元。今年12月初，IBM作价12.5亿美元将全球PC业务售予联想集团，其中包括5亿美元的债务，此项交易标志着蓝色巨人全面退出PC市场。IBM的文件显示，PC部门前三年的亏损情况分别为：2001年3.97亿美元，2002年1.71亿美元，2003年亏损又增至2.58亿美元。2004年上半年净营收为52亿美元，亏损1.39亿美元，亏损速度几乎与去年持平。IBM文件还显示，该公司超过五成的PC产品都通过一家未具名的合资公司生产，明显指向IBM与长城科技在深圳所建的合资公司长城国际。IBM通常并不对外公布个人电脑部门的财务状况，其个人电脑部门隶属于硬件集团，硬件集团下属的服务器部门利润丰厚。（三）IBM公司由兴到衰及其原因美国IBM公司从1984年左右开始由兴到衰，由年盈利66亿美元到1992年亏损达49.7亿美元。在此8年期间任董事长兼首席执行官的埃克斯被迫下台。新上任的格斯特纳对公司进行了大刀阔斧的改革，包括更换2/3的高层经理人员，将公司原来的分权管理改为强调各部门资源、技能和思想的更大程度的共享。公司开始出现转机，并由亏损到1996年盈利约60亿美元。IBM公司的兴起与衰落的原因很多。下面介绍的是企业内部治理、外部治理括资本市场、经理市场和产品市场)以及激励约束机制的影响。1、董事会的监督与被监督角色。2、资本市场约束3、产品市场约束4、经理市场约束5、激励机制的作用二．专门调查部分（一）联想并购IBMPC业的动因：1，发展战略的需要；2，国际化战略的需要；3，追求协同效应。1)规模效应会使联想获益。企业并购对规模经济产生直接影响。企业通过并购对资产进行补充和调整，达到最佳规模，使其经营成本最小化。联想本身就具有较强的成本优势，在收购IBMPC部门之后公司规模将大幅度增加，这会有利于从营销、管理、科研开发等环节促进企业的规模经济目标，使原有资源在更大范围内实现优化组合。但要实现这一目标需要一段时间，所以在这种规模效应形成之前，未来两年内联想的利润势必会出现一定幅度亏损。2)联想商誉的增加大于收购成本。并购企业购买目标企业时，必须考虑当时目标企业的全部重置成本与该企业股票市场价格总额的大小，如果前者大于后者，并购可能性大。对于联想而言，完全凭借自身力量要打造IBM这样一个品牌，资金和时间上的成本不可预计。3)联想打入国际市场的需要。并购的动因源于对市场的控制，提高行业集中程度及市场占有率，增加长期获利机会。虽然联想此举还无法实现其垄断地位，但就目前联想的国际化战略而言，完全可以借此迅速打开国际市场的进入壁垒，形成市场势力，缓解国内与日俱增的竞争压力，为长期战略目标打下坚实的基础。4)管理层驱动力。为了实现个人效用的最大化，企业经营者往往倾向于并购。因为并购是扩大企业规模最迅速有效的手段，而企业规模的迅速扩大则有助于促进经营者个人效用的最大化。从现在各方对联想此次收购的态度来看，最担心风险的往往是投资者和股东，管理层的态度却是最乐观的。5)追求协同效应。品牌：Think品牌、IBM品牌5年的使用权；技术：IBMPC业务研发体系、研发中心；管理：管理层、管理经验；产品：多元化的产品定位，细分市场；战略：多方面长期支持、销售服务；运营：采购和营销成本优化。（二）品牌介绍从一成立开始其产品就以“联想”为标志，至力于电脑及其主板的研发销售，从期初的台式微机到后来的便携式个人计算机PC等。联想一直以其质量稳定，技术优越稳定于国内市场和国外市场，其品牌深受广大消费者得信赖和喜爱。如今的联想已经跻身国际知名品牌，其市场份额位列同行三强。增长速度位列同行第一。（三）营销环境分析：1联想电脑优势分析：联想集团拥有三个生产基地，分别位于北京的上地，上海的浦东，广东的惠阳，年产规模为500万台电脑，实现大规模生产，有效的降低了成本，可以对抗价格战。严格按照高标准和技术参数进行常温测试、高温测试等测试程序，确保每一台出厂电脑产品质量和优秀品质。庞大的研发体系，确保每款电脑款式新颖，功能齐全。本土化企业使联想更加了解消费者需求，顺利适应市场变化。拥有强大的销售网络，对终端控制进一步加强。凭借业界领先的高科技、信息化手段，为其提供函盖售前、售中、售后服务全程的专业化的IT产品服务品牌。给客户带去阳光般温暖、贴心、无所不在、无微不至的服务关怀。拥有较高的品牌知名度。2联想电脑机会分析：国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑3联想电脑威胁分析：国外著名电脑厂商在华建立基地，竞争将更加激烈。国内厂商自相残杀价格战频繁导致电脑行业平均利润率下降，市场价格体系混乱；国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。随着我国加入WTO，市场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。PC机以外的产品没有竞争能力。联想外部宏观环境：1政治环境联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”2经济环境经济大环境良好。经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势。进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。3社会环境社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。4技术环境联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。联想外部微观环境：1行业潜在新加入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。可能的进入者：首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。再次就是自主创业进入中国PC市场。进入者的进入方式：新产品的出现，建立一个新的品牌。PC行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。潜在进入者的进入障碍：1)，规模经济PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。2)，产品差异壁垒PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。进入者难以通过改变偏好来占有市场。3)，资金需求壁垒PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资4)，顾客转换成本中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。5)，专利和专有技术：这是所有高科技产业的壁垒，PC行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。2行业内竞争电脑行业应是高利润高风险。国际上对联想集团产生较大威胁的主要有戴尔集团、惠普集团和东芝集团等。从全球范围来看，惠普、戴尔与联想是PC市场的三大巨头。惠普是全球PC市场占有率第一的厂商，戴尔在美国PC市场上更胜一筹，而联想则在本土中国市场的优势更为明显。随着PC市场竞争格局日趋复杂，三强之间的争霸战愈演愈烈。而其他集团对于联想集团的劣势主要有，联想在中国PC市场可谓是家喻户晓，加上如果收购了IBMPC，联想的品牌影响力将无疑得到极大地提高。而在中国电脑市场，虽然惠普的强势增长尽人皆知，但和排名第一的联想相比，惠普的品牌影响力还是有所欠缺，尤其在3到6级城市。根据各大网站的关注度数据显示，惠普竞争力主要停留在14.1英寸产品上。但需要指出的是，由于目前15.4英寸是整体市场上第二大最受关注尺寸，而惠普该产品线显得较为单薄，关注度也较低。另外，惠普在13.3英寸市场上的产品出现空白。而对于戴尔的劣势主要是直销模式在中国市场遇到了阻力，新兴市场无力突围，对于采用直销模式的戴尔来说，大部分增长来自于美国市场，而个人消费市场和新兴市场成为其两大软肋。目前，全球电脑市场增长潜力最大的是中国、印度等新兴市场。然而，戴尔的直销优势在这些新兴市场上似乎难以发挥出来。由于市场信任度相对较低，新兴市场的消费者在购买电脑之前先要亲身体验，可能更愿意从零售商店购买电脑，这无疑将使直销模式处于劣势。不久前，惠普从戴尔手中夺回全球PC老大的位置，靠的就是在消费市场的飞速发展，而联想在中国市场的成功也是基于消费市场。但消费类市场是戴尔在市场竞争中的劣势。戴尔将客户分为两类：一类是大企业、政府和行业客户，约占公司整体业务销售90%；另一部分为中小企业和个人消费者，仅占10%的比例，可以看出，戴尔过分注重企业高端客户，而未能把握住消费类PC大势。3替代品根据亚当.斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。4供应商讨价还价的能力PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。5购买商讨价还价的能力1)、顾客的讨价还价能力对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其