食品新品上市——市场研究报告

新品上市消费者调研报告产品规划元阳HatangStrategic&AdbertisingCo,.ltd汉唐方略营销策划元阳食品新品上市——市场研究报告新品上市消费者调研报告产品规划元阳通过汉唐方略元阳项目组全体人员的工作，北京、太原、南京、宁波市场调研(渠道走访、潜在竞品研究、消费者研究)工作顺利结束。在十二天的时间内，汉唐方略元阳市场研究项目工作人员毫升服了目标样本敏感访问等难点问题。走访4个城市终端，4组座谈会（42例消费者座谈深访），800例消费者定量问卷调研的工作量，对市场渠道、潜在竞品、消费者等进行了全面、细致、深入的了解。同时，项目得到了元阳食品公司及经销商的大力配合，在此一并感谢！前言新品上市消费者调研报告产品规划元阳本报告旨在通过四个重点城市的调研，更精确的了解重点城市所覆盖市场的基本特征，从而洞悉消费者与市场；在报告中我们侧重于针对元阳食品新品研发所需要参考的种种因素，以消费者为轴心、以市场为半径，寻求产品的市场出发点与着力点；我们希望通过缜密的调研分析为产品研发指引方向；为元阳食品的下一步营销规划提供建设性建议。新品上市消费者调研报告产品规划元阳本案纲要本案纲要壹调研项目介绍贰市场概况叁目标消费群界定肆产品规划伍品牌陆传播柒终端新品上市消费者调研报告产品规划元阳壹调研项目介绍新品上市消费者调研报告产品规划元阳研究及走访城市：北京、太原、南京、宁波北京太原南京宁波新品上市消费者调研报告产品规划元阳我们进行了以下工作调研方案确认（10月26日前）调研执行（10月26日—11月6日）研究策划（11月6日—9日）报告撰写（11月10日—11日）研究内访搜集二手资料编制调研方案编制调研提纲4城市800例消费者定量调研成立撰写小组、分工整体报告撰写报告审核出品4城市定性调研终端走访4城市代理/经销商走访4城市4组座谈会的召开报告思路讨论、策划、创意代理/经销商、用户定性分析研究渠道走访、座谈会资料整理分析定量调研数据汇总分析新品上市消费者调研报告产品规划元阳本次调研的主要目的消费者需求、目标消费群细分、消费者行为以传播推广为中心，研究潜在竞品动向渠道、经销商特征、传播推广等洞察消费者洞察潜在竞争者洞察渠道深入探索渠道和传播问题，为营销策略提供支撑基于消费需求的客户分群管理和品牌黏性进行研究为营销分析提供依据以消费者为中心进行营销分析，为品牌规划和产品规划找到方向新品上市消费者调研报告产品规划元阳定量调研主要针对随机采样的消费者，共发放800份问卷，其中有效问卷775份，无效问卷25份，废卷率为3.125%；调研地点为：北京中关村家乐福超市、望京华堂、金源MALL、方庄家乐福；太原(燕莎)沃尔玛超市、美特好超市；南京华润苏果、家乐福超市；宁波家乐福超市、乐购超市；调研样本年龄分布合理，其中25-30年龄段218份，30-40年龄段381份，40-45年龄段176份；调研样本男女比例为4：6。消费者定量调研介绍新品上市消费者调研报告产品规划元阳消费者定性调研介绍定性调研主要是对消费者进行深入访谈,更家深入地了解消费者信息，共访谈40位；访谈地点为：北京、太原（以最后一次为准）、南京和宁波；调研样本年龄分布：其中25-30年龄段１4位，30-40年龄段20位，40-45年龄段８位；调研样本男女比例为4：6。新品上市消费者调研报告产品规划元阳卖场巡访调研介绍调研组对各城市的卖场进行了巡访，其中北京:望京华堂、方庄家乐福、中关村家乐福、万达广场沃尔玛、金源MALL沃尔玛太原：桃园北路北京华联、美特好、燕莎沃尔玛、南京：东站苏果、小营苏果、新街口沃尔玛、北皋桥美特好、中央商场、好又多宁波：三江购物俱乐部、美特好、麦德龙、家乐福、新一佳新品上市消费者调研报告产品规划元阳经销商调研介绍调研组也一并走访了经销商，其中北京：北京余氏福翔商贸有限公司、北京岳各庄批发市场、太原：山西运昌商务有限公司、一分利中西餐调味商行、太原德强商贸有限公司南京：南京裕在富工贸有限公司、南京桐园食品有限公司宁波：宁波顺利食品有限公司、宁波万泰食品有限公司、宁波三江购物俱乐部新品上市消费者调研报告产品规划元阳贰市场概况新品上市消费者调研报告产品规划元阳——宏观层面中国是目前世界上最大的汤消费市场，国人几乎每天都会喝汤（特别是中国南方）。不过，中国喝的汤大都是家庭自己制作的，市场上还没有罐装的汤产品实现规模销售（南京汤哺只是点状分布），有很多冲饮汤充斥着低端市场。随着中国人生活水平的提高和生活节奏日益加快，越来越多的上班族没有时间来制作各种汤汁，因此罐装汤类食品会成为现代生活的一种消费趋势，在中国有着广阔的增长前景。罐装汤类食品，受包装材质限制，不是所有的食品企业都能上马开工的，有很高的门槛！罐装汤市场竞争，是强者的游戏！市场状况新品上市消费者调研报告产品规划元阳市场状况——当下罐装汤市场情况宁波麦德龙，两年前销售过忌廉汤，每罐１６元；没有实现销售，现已退市；上海怡缘，两年前做金宝汤；没有实现销售，现已退市；南京汤哺，已经在武汉和南京上市，并做有促销活动，无广告配合，市场在缓慢启动。世界汤王美国快餐连锁公司CampbellSoupCo将把罐装汤引入到中国市场，预计今年（２００７）秋季中国消费者就能够在超市或零售商店里买到其生产的罐装汤。鉴于东方人的口味与西方不同，因此最初推出的产品上可能会根据中国人的喜好而调整口味，某些原料和制作方法也可能有所不同。新品上市消费者调研报告产品规划元阳市场现象扫描（一）元阳罐装汤产品太原经销商如是说：对罐装汤不了解，很难说市场如何经销商认为产品需要大力的传播教育很早就做过罐装汤，但市场缺乏教育，没做起来,罐装汤的市场启动需要很大力量.经销商对产品的广告支持有更高期待新产品的广告投放一定要高密度,就象浓汤宝,以解决消费者对产品功能与价值的认知问题.如若产品第一阶段销售好,可以拿出1/10的利润来协助推广.思考罐装汤认知度低。处于起步期，市场需要培育。经销商对罐装汤产品认知弱、存在产品怀疑新品上市消费者调研报告产品规划元阳市场现象扫描（二）元阳罐装汤产品冲泡型汤料，充斥着货架，促销活动屡见不鲜苏伯、维他蔬等品牌到处可见.在许多卖场都有促销人员在做品尝促销.消费者认为传统冲泡型方便汤的营养价值较低，若有更好的选择会尝试在拦截访问中有47.85%的人愿意尝试。这证明,很多消费者对能够替代传统冲泡型且确实具有营养价值的方便汤类食品有很大期待的。冲泡型方便汤的竞争,集中在终端虽然竞争激烈,但仍处于竞争的低端,没有一家企业能支撑起电视广告的费用.思考传统的冲泡型方便汤竞争激烈消费者对非家庭制汤类产品存在更高品质的要求——满足更高品质的生活需要新品上市消费者调研报告产品规划元阳市场现象扫描（三）元阳罐装汤产品90%的南京消费者不知道罐装汤为何物在南京，汤哺罐装汤也只是刚刚上市没几天，且没有做广告，只是在苏果超市做简单的堆头展示，销售情况较差。消费者对汤的概念本身认识就有很多偏差菜汤、饭汤、果汁汤等等，消费者很难望罐装汤之名，而能知其意。“汤哺”产品知名度与销售状况较差南京的经销商不看好汤哺，所以汤哺只限于苏果，没有全面铺开市场。经销商“主要经销珍酉子速食汤、麦煲汤”。思考消费者需要引导，需要找到产品的核心理念众多消费者的产品认知模糊新品上市消费者调研报告产品规划元阳市场现象扫描（四）元阳罐装汤产品宁波麦德龙两年前销售过罐装汤，但后来下架了。其导购小姐说，其规格为200多毫升，价格在16元左右。对宁波来说太贵了。且不合中国人口味上海怡缘两年前销售过罐装汤，现已停止销售。在网上发现有其产品展示网页，打电话过去询问，已经退市。北京的经销商两年前也做过这款产品，对罐装汤的上市表示谨慎的赞同，但要吸收西式汤失败的经验。思考渠道与终端对罐装汤类食品认知度和认可度低。需要对路的市场架构支撑。“洋汤”两年前试图切入市场，但后来还是退市了，经销商心有余悸！新品上市消费者调研报告产品规划元阳市场现象扫描（五）元阳罐装汤产品太原习惯于羊汤的口味羊汤已经走入太原人的生活，座谈中，有八成的人喜欢羊汤，其它的汤，他们很难接受南京习惯的口味偏淡口味偏淡，不喜欢太甜的汤，很难接受药膳汤，觉得药味难闻(其对药膳理解有误)北京对药膳功能普遍接受北京座谈会很多消费者愿意花更高的价钱去买有保健功能的罐装汤宁波对海鲜汤情有独钟座谈会中，有些消费者根本不吃淡水里长的东西思考需要在不同区域消费特征差别中追求最大的消费共性，并注意在产品结构中满足不同个性的需要各地口味不统一，找到全国接受的口味，难上加难！新品上市消费者调研报告产品规划元阳市场现象扫描（六）元阳罐装汤产品从全国角度来看，中国的食品安全不容乐观消费者对食品的安全健康环保等问题的关注，无疑加大了元阳罐装食品的市场教育成本。罐装汤的保质问题每场座谈主持人都专门做出解释，解释罐装汤的保质问题，主要是为了打消消费者的疑虑。对于罐装汤而言，消费者有双重担忧，即罐和汤。在保质期上，消费者有着更苛刻的要求，即保质期越短越好，这无疑是对元阳的新挑战。思考消费者对罐装汤类食品认识的模糊需要企业在消费引导和市场推广中，找准定位消费者对罐装汤的食品安全问题，相当关切！新品上市消费者调研报告产品规划元阳市场状况——总结罐装汤食品，是一个更符合现代生活方式的产品。其市场的容量与潜力缘于我们对核心消费者的准确定位和深度挖掘的结果！罐装汤食品，需要企业做出更多的消费习惯的传播与引导，这是一个长期的历程，而这个历程也是企业不断发展与壮大的历程；作为一个市场先行者，欲求其生必先求其大!路远途艰、行无止境。新品上市消费者调研报告产品规划元阳元阳——营销5S品牌产品终端传播推广消费者新品上市消费者调研报告产品规划元阳营销5S之消费者新品上市消费者调研报告产品规划元阳叁目标消费群界定新品上市消费者调研报告产品规划元阳目标消费群寻找思路我们要寻找的是：有购买能力，爱喝汤，有方便食品消费习惯的人洞察他们：年龄段、收入段、家庭状况和职业状况;他们喝汤的频率、购买方便食品的频率;消费心理、消费习惯、生活观以及价值观等。新品上市消费者调研报告产品规划元阳13.9%32.62%26.74%26.74%喝过压根没听过听人说过，没见过经常听说，也见过知道速食汤、即食汤吗？不同收入群体对非家庭制汤类认知和需求的差异：从左边的数据圆形图的对比可以看出：相对于收入2000元—6000元社会阶层，2000元以下对于速食、即食汤类食品缺乏更多的认知和需求。具体数据表现在：对速食、即食汤认知方面，2000元以下的有近1/3没有认识，按照全部样本则有122人；而收入2000-6000元层次的没有认知的则仅1/5强，在全部样本中只有78人。而在经常听说，也见过和喝过此种汤类的消费者中，收入2000元以下共有252人；收入2000-6000元的人群里有276人。通过对比，我们可以得出：摒弃2000元以下的人群，重点锁定收入2000-6000元的人群作为元阳的核心消费者，并以此为基础上下拓展市场，是汉唐方略营销公司在对调研数据分析得出的结论。15.25%22.03%27.68%35.03%喝过压根没听过听人说过，没见过经常听说，也见过收入2000-6000元的消费者，知道速食汤、即食汤吗？新品上市消费者调研报告产品规划元阳分析：——有购买能力的人在总体收入方面，2000元以下，占48.26%，综合四个城市来说，此为低消费能力层，不是我们的目标客户群。2000-4000，占35.74%，4000-6000，占9.94%，2000-6000，共占45.68%。由于全国收入差距较大，各城市消费水平极不平均，在一线城市4000-6000的消费能力与二线城市的2000-4000的消费能力相当！从全国的角度来看，应把目标消费群的收入定为：2000-6000之间。6000以上，各收入段所占比例都没有超过5%，暂缓考虑。频率百分比有效百分比累积百分比有效2000元以下37448.348.348.32000