房地产某项目营销推广方案

委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司报告日期：二000年九月“3.3批次”营销推广案（2009年度）1第一部分：产品研究第二部分：目标消费群分析第三部分：营销推广战略第四部分：广告传播第五部分：2第一部分：产品研究一、地段1、地理位置经过某某国际3年运营，我们发现：本案所处地段对某市中区市民的社会认知度和认可度较低，――在大部分某市中区客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏。区县客户影响则相对较弱些。实际上，本项目距离某新城区只有一桥之隔，然而社会公众基于固有的感受，在地段价值判断普遍低于本案定位价值。从某种意义上说，本案的地段价值判断影响到客户对项目价格的追捧和认可度。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于项目（区域）地段的形象营造和概念传播显得至为关键！2、交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，4路、10路，但无至新广场的直达车。道路因二桥年久失修，虽与市3区一江之隔，但感觉走出市区。交通问题是关键的问题，值得我们高度重视！交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线――现有公交线路；增设了社区巴士；引入新的直达项目内的公交线路。暗线――本项目所在牟子纯居住区域的改造，必将促进该区域交通线的完善；规划中的“四桥”。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于区域改造能否深入人心，逐步打消消费者的心存疑虑，是今后重点要做的工作之一！二、配套某某国际推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――除中百超市、茶座外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。翡翠公园某最优美的滨江公园，已经引起部分某市民的青睐，而随着一、二期一千两百多户家庭的陆续装修入住，相应生活配套马上会跟上。欧风商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在本批的营4销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而，在购房消费越来越理智的今天，光有配套描述明显不足，因此加大商家入住，切实促进业主入住而形成良性循环，刻不容缓。三、产品1、环境和景观规划“立体景观”是本批最显著的景观规划特征，在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。卓越的滨江环境和园林景观是本批次最大的卖点！――前期的运营中已经证实。在今后的传播包装过程中，滨江环境、景观特色将是价格和去化速度最有力的利基！2、户型从功能和特色出发，本批户型规划具有独到之处。5尤其是“变幻空间”和“空中墅馆”的房型规划，有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。然而，就整盘户型比控制而言，本案明显偏向中小户型――尤其是本批担负着快速去化、树立品牌、提升利润的重任，集中在90——120平方米的户型带来的单价较高将明显制约去化速度！3、样板房运动会所带来的激动已在前期推出时释放，作为精心打造的商业街也正缓慢蜕变中。那么本批容易出彩的就只有重金打造的样板间。它必定能为本批次的推广制造话题。精心设计，重金打造的样板间的推出将成为本批的一大亮点4、其他配套如前所述生活配套的滞后性外，整体配套还具有明显片面性。因此，学校的即将动工，将弥补这一空白6高标准国际化双语学校的推出将成为本批次一大卖点国际化时尚的双语教育将从一定程度上淡化本案的“乡下”味，带来一丝“都市情节”。另外，更好的发挥运动会所和其他体育设施，也是重点研究的对象。如果能成功和电视台举办竞技类趣味运动节目，那么健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码5、物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，将物业公司用心塑造包装，特别是在对业主的关怀活动中更好凸显物业的品牌效应。6、品牌重点处理好某某国际主品牌和观澜郡分品牌的关系，确保某第一品质楼盘的气势。主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念品牌形象：风格、品质、规模子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念7品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明7、价格公司的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。然而，在本批的去化任务压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过精密分析，我们认为：品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾鉴于此，我们在3.3批推盘过程中，在保证均价3100元/平方米的前提下，制定了“中、特质房源平价先推，优质房源高价缓推，普通房源优价收尾。平开高走波浪式攀升实现利润最大化”的基本策略。四、产品定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，滨江园林以及现代简约欧式建筑体现了一种悠闲写意的“逸居”生活态度，对于二级城市居民，有较大的诱惑力。同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。8另外，本项目已经入市三年，不可能再进行概念调整。我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。我们将产品风格和生活方向作概念定位：打造一座100万平方米大型滨江园林社区演绎“优居某”式榜样时代的高尚生活品质在居住环境上，我们用“滨江园林景观”来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“欧式现代建筑”演绎“国际化的简约主义”的特色概念就可以深入人心。这是一个充满品位的都市航标这是一个充满都市时尚、素质相当高的、洋溢着贵族色彩的公园新城这是一个榜样时代的大型园林·家，亲水、亲绿、亲地、亲情、亲和的人性规划，演绎着都市时代的时尚生活！国家级园林景观，双语幼儿园，跨越时空的运动、健康……9这是一个100万方的逸居生活的现代版本这是一个具有国际化、未来化的生活城。总定位：某首席江景生态高品质大社区分定位：某新贵阶层的专属领地第二部分：目标消费群分析一、目标消费群分析1、3.3批五大特征：A、主力总价30－45万；B、位置优越，景观环境一流；C、赠送空间多，具有明显升值潜力；10D、大城生活、健康主题；E、目前交通不够便利，配套不够完善。基于上述五大特征，对客户进行分析定位：利用排除法：1、30－45万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；2、目前有限的公交线将制约普通无车年轻客户源（年轻人生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）3、33层高层建筑，对部分区县老年用户有较大抗性；4、年轻人身体好健康意识不强，煞费苦心的健康概念难以令其动心；优势吸引法：1、购买力旺盛的中年人可以承受30－45万的总价；2、中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；3、人到中年，健康日益重要，广泛受到关注；4、33层高层建筑，对视野开阔、接受新生事物的中青年有较大吸引力115、具有一定闲钱的中年人升值意识极强。2、目标客户群区域定位：（1）某市区和某以东区县人士（2）成都、西昌、自贡等外市人士（3）在某长期工作的外市人群3、目标客户群年龄定位：主力客户源以30-45岁私营业主、高层管理人员（社会精英人士）为主，其他年龄阶段的一般白领阶层为辅。4、目标客户群家庭收入定位：年收入8万以上5、目标客户群其它特征定位：改善住房需求；三口之家；父母养老；三年内有买车意向；关注子女教育；具有开阔的眼光。第三部分：营销推广战略12一、策划原则对于3.3批次的营销策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。首先营造一个高尚的社区、一种因滨江而美丽的生活概念延伸3.3批次是成功人士聚居地”，“更是品位人士的聚居地”在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出恒邦的品牌、某某国际的品牌！二、营销课题3.3批推广过程中的首要课题已经非常之明确，即：快速抢占市场本项目要求在开盘至2009年底完成3.3批次量的40——50％，即500套以上的任务。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“跨江东进、牟子高尚纯居住区”的区位概念，将本案地段定位到“某的浦东”，同步对大城生活做深化的阐述。第二步，分阶段分重点进行市场传播，主打产品卖点：“变幻空13间，空中墅馆”等概念。第三步，在区位和产品形象被初步渲染后推广后，通过“震撼的样板房、电梯高层示范间（含大堂，电梯间）的情景营销”手法快速打开市场，积累人气。三、3.3批入市策略1、抢时机。目前，某优质楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。我们的立意是做“某品质第一名盘”，时间不抢则很容易变成“某种潮流的跟随者”。所以，我们从6月份开始的宣传应当全面而到，造成先声夺人的市场影响力。2、主力竞争对手如嘉州新城规模、广告投入不逊于我们，他们已经较我们之先树立了品牌和楼盘的形象。因此，宣传时必须充分挖掘自身优势与特点，创造概念。本案的操作不是简单的卖江景房，而是创造一个有内涵、有创新、有品质和文化底蕴的生活方式。同时与某发展密切关系的地段变迁――“牟子片区高档住宅生活圈”的崛起结合在一起，解决好地段对生活方式的支持。在解决由这一问题带出的相关问题时应尽量避免提及现存状况，把地段升值，前景发展作为宣扬的主方向。3、解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，在先抢占制高点方面具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，全面树立品牌形象无对整个某某国际都大有裨益！4、浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。总策略14生活方式塑造＋牟子板块启动+3.3批产品卖点启动+样板展示造势+情景营销总目标我们的任务是将“某某国际”捆绑在“某城市跨江东进”基座上通过“牟子高尚住宅生活圈”这个超级发射架用“优居翡翠”和“大城生活”做点燃器，对外发射。一旦冲出竞争市场激烈的“大气层”进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行。某某国际这一品牌便可在某的房地产市场高奏凯歌，一路飘红——这也是我们追求的终极目标。15破题之法1、地段解码——逆向思维法：A．方法：跳出地段看地段，放大视野，扩大领域，面向全市，以“大某、大品牌、大配套”托起“大社区、大生活、大氛围”B．理由：牟子生活圈——未来的“自然生态+品质生活”的人居经典代表2、产品解码——反弹琵琶法跳出某看翡翠，用“出口转内销”的方法从外向内逆渗透，用外面的眼光看某，更抓住翡翠的产品卖点，从而抓住“本土”情结的人的“心”。自己叫好没人听，外人说好才是好。导出3.3批的主题灵魂：“乐居翡翠”16支持点：1.某是西南最适合居住的城市2.某某国际的设计理念进一步阐释了优居的内涵3.某某国际是最能反映某山水特色的环境设计4.规模大、功能全，将城市功能引入小区的设计规划5.争取获得国家园林示范小区称号结论：通过“乐居翡翠”的煽情炒作给市场一个明确答案，给顾客一个强大卖点，给舆论一个归宿话题。17五、分阶段营销3.3批次延续某某国际的整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“升级”这两大任务。◆去化――9月预开盘至年底完成500套左右的去化任务，至2010年10月清盘◆升级――将某某国际进一步塑造成“某第一品质生活园林大盘”借“空中墅院”变化空间等概念，将3.3批塑造成“某某国际升级加强版”概念3.3批营销分以下三个阶段完成：第一阶段：引导期，蓄势期（5——7月）奇正相交蓄势高峡多种手法并用，延续“某品质大盘形象”和“牟子板块概念”；产品升级新概念，引而不发、激起好奇心、积累目标客户战术目标：1、塑造品质生活概念，提高产品立意。182、地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。3、产品升级换代新概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。4、引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。5、不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充