品牌策划推广方案

---惠美保健食品有限公司小组成员名单：程海（化名）企业简介：惠美保健品有限公司创建于一九九八年，公司座落在环境优美的深圳市高新技术产业园北区，是广东省人民政府正式认定的高新技术企业，也是广东省首批通过GMP认证的保健食品生产企业之一。主营业务为保健食品的生产、销售及进出口。企业的科技依托在于国内外知名的医学、药学、营养学等领域的科研机构。产品多采用名贵中草药，及有高技术含量的营养添加成份，着重在减肥、男性抗疲劳提高免疫力、女性美容祛斑等领域发展。“博凯”成为新世纪初中国大陆健康产品的知名品牌之一，其影响力已逐步延伸到世界多个经济发达国家和地区，如日本、南韩、马来西亚、香港和台湾。目前我公司新推出系列营养健康食品，主营产品或服务：保健食品;保健用品;化妆品;咨询服务;经络养生产品;为消费者提供更多更好的保健产品，满足市场的需求。惠美集团坚持以市场为导向，以科技为依托的经营方针，推行全面质量管理，严格保证产品的高质量和确切功效，产品经得起国家最权威机构的各种科学检测和亿万消费者长期服用实践的考验。惠美保健系列产品多次荣获省科学技术进步奖、省优质产品奖、国家旅游局优质产品奖,于1988、1990、1992年连续三届获选为中国运动营养金奖，及第24、25、26届连续三届奥运会及亚运会中国代表团专用运动营养补剂和饮料等，产品获奖多达五十多项。本集团在1997年8月顺利通ISO9002国际质量体系认证的基础上，又于2000年10月通过了ISO9001：2000版国际质量体系认证。惠美集团率先成为中国首家通过覆盖了保健食品、食品和药品等多个行业的ISO9001国际质量体系认证企业。一、行业现状分析经过我部门对保健食品市场的调查分析，当前行业现状可归纳为以下三点。①行业发展多年，产品品类多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌，保健食品正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。②整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，市场份额有所减少，而且还在受其他保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。③行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。优势：1．本产品品质佳，口感好2．营销框架丰满，且对终端的掌控有力，在部分市场，已取得较大份额3．品牌知名度有较大提高弱势：1．粗放式管理，较不规范，造成效率低、重复无序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费2．分公司销售力、策划力较弱3．产品缺少创新，没有适应市场需求的新产品机会：1．整个行业呈上升趋势，公司管理逐步走向正轨2．保健食品逐渐为消费者所接受，老年人日益关注自身健康3．商场、超市等终端掌控能力加强，利于提高未来竞争力威胁：1．行业内已逐渐形成领军产品2．更多的产品加入，竞争更加激烈3．在食品、保健品夹缝中生存，消费者形成消费本产品的习惯还需一段培养时期(一)主营产品或服务：保健食品;保健用品;化妆品;咨询服务;经络养生产品(二)品牌定位经过公司的努力，将惠美品牌保健食品打造成“中老年保健营养食品的卓越代表”，发展成为“中老年保健营养食品的领导者”。(三)品牌的目标消费者定位中老年（使用者、消费者）及中青年（购买者）(四)品牌发展目标规划1.长远目标三年时间成长为中老年保健营养食品行业第一品牌，拥有较高的品牌知名度、美誉度和消费者满意度。2.本年目标达到一定阶段的知名度、美誉度，为实现本年销售目标做品牌支持。(五)品牌发展方向①通过各种形式的宣传，提高品牌知名度。②品牌传播与促销推广良好结合，促进销售目标实现。③实施概念营销，倡导积极健康生活理念。要想实现上述品牌发展目标，我公司应从市场、销售、产品、财务、媒体等各方面入手，全方位打造惠美品牌保健食品的品牌形象，具体措施如下表所示：品牌塑造与发展的具体措施说明表切入点具体实施措施或方案市场1．针对强势市场，以保持并扩大竞争强势为目标，以40%的投入支持2．针对竞争市场，以维持竞争力并促使向强势市场转化为目标，以50%的投入支持3．弱势市场，以低成本的形式进行品牌维系，以10%的投入支持销售1．淡季时只作适当的品牌维系2．旺季时进行高密度的品牌推广产品1．销量超过60%的产品/品项作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性电视广告、加大终端宣传等）2．销量超过30%的产品/品项作次品牌支持3．其他作品牌开发支持通路分析对终端——商超作重点品牌支持财务分析按销售营业收入8%的预算进行媒体1．电视广告，首选中央台，塑造本产品全国性领导品牌地位，同时考虑区域电视媒体或户外广告；今年重点市场以及需重点突破的市场，进行电视媒体的品牌强化宣传2．广播广告，选择有影响力的广播电台，有效覆盖目标消费群品牌塑造与发展的具体措施说明表切入点具体实施措施或方案市场1．针对强势市场，以保持并扩大竞争强势为目标，以40%的投入支持2．针对竞争市场，以维持竞争力并促使向强势市场转化为目标，以50%的投入支持3．弱势市场，以低成本的形式进行品牌维系，以10%的投入支持销售1．淡季时只作适当的品牌维系2．旺季时进行高密度的品牌推广产品1．销量超过60%的产品/品项作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性电视广告、加大终端宣传等）2．销量超过30%的产品/品项作次品牌支持3．其他作品牌开发支持通路分析对终端——商超作重点品牌支持财务分析按销售营业收入8%的预算进行媒体1．电视广告，首选中央台，塑造本产品全国性领导品牌地位，同时考虑区域电视媒体或户外广告；今年重点市场以及需重点突破的市场，进行电视媒体的品牌强化宣传2．广播广告，选择有影响力的广播电台，有效覆盖目标消费群（一）年度品牌传播工作安排为实现本年度品牌管理工作目标，我部门根据企业的实际情况，特作出如下表所示的年度品牌传播工作规划，我们将严格按照规定的时间做好每一项工作。工作项目及其目的及实施说明媒体宣传1．电视广告：央视为主、地方为辅，塑造本产品全国性领导品牌地位2．电台广告：作为目标受众接受度较高的媒体，成为品牌传播的高空支持终端品牌建设以商超氛围生动化为主，进行直观宣传以促进销售健康俱乐部运作贯彻全年的品牌运作，保持品牌的延续，成为与目标消费者最有效的沟通方式，获取消费者之心