惠州半山一号项目策划报告

2011惠州半山一号项目营销策略报告08/2012公司网址：深圳市南山商业文化中心区海岸城西座1508室Room806--807，R&FLigangInternationalBusinessCenter,Jiangbei,Huizhou惠州市江北富力丽港国际中心806-807室2011【鞍山合纵联行】【沈阳合纵联行】【昆明合纵联行】【深圳合纵联行】【惠州合纵联行】2011让深圳人崇拜的高端别墅盘带博罗人快乐购的高层洋房如何从哈斯塔特等别墅盘突围2011宏观政策发展及区域市场发展分析Part1.1宏观政策发展走势区域市场发展分析2011相关的别墅和高层洋房市场调研见附件半山一号的重点还是别墅2011博罗房地产市场特征分析博罗房地产市场因区域差异较大，房地产发展分为罗阳镇、园洲龙溪及惠博沿江三大板块。园洲龙溪板块罗阳镇板块惠博沿江板块园洲龙溪板块市场的发展主要依赖靠近东莞的地理优势、丰富的自然景观资源、相对低于周边的价格等条件吸引东莞、广州的外溢客户群。罗阳为博罗县城，是房地产发展最早的区域，明阳花园、祥兴花园是区域内最早的商品房项目。该片区置业客户绝大多数为博罗本地客。依托区域丰富的自然资源和优势的地理位置，以大盘，别墅开发为主。区域置业客户呈现多元化，市区及珠三角投资客比例在提高。2011惠博沿江板块目前在售项目共6个，以低密度、大盘、别墅等高端产品为开发路线。保利山水城华基江山金泰瑞和园半山一号城市山麓城市绿洲金泰瑞和园2011保利山水城案例位于惠博大道沿线，占地35.8万平米，容积率1.2，共2542户。项目以低层低密度住宅开发为主，分四期开发，产品涵盖别墅、情景洋房和高层洋房。保利山水城是保利地产进军惠州的第一个项目，凭借保利的品牌号召力，依托山水资源德式高端大盘，一期推出别墅+洋房产品，在保证消化速度的同时树立项目的高端形象。本案重在打响品牌，为后续保利在惠开发的项目造势。一期2011C20C21C17C18目前主推洋房组团：2011三房两厅两卫127平米紧凑实用型多层电梯洋房，景观优越，惠州稀缺；一梯两户，即保证了居住舒适性，又避免了过多的公摊；户户南北通透，通风采光极佳；6米高错层阳台设计，视野开阔；户型方正，使用率高；动静分区，动线合理；空中花园赠送一半面积，附加值高；户型设计灵动多变，可改为四房使用；主卧设有生活阳台，可享受小区原生湖景资源。总价约46万元2011三房两厅两卫140平米舒适享受型一梯两户多层电梯洋房，景观优越；6米高错层阳台设计，视野开阔；户型方正，使用率高；户户南北通透，听风采光极佳；动静分区，动线合理；户型设计灵动多变，可改为四房使用；超大入户花园设计，将“庭院”引入住宅。总价约51万元2011保利山水城2012年5月1日推新品：带电梯的多层洋房一共九层面积段主要是130平米左右的3+1房和140平米的4+1房底层是复式面积为165左右195左右和207左右的130和140平米的买的都很好差不多开盘推出C17C18C20C2169套加推C22C23两栋五一当天一共卖出67套开盘当天的价格实收均价3750元/平2011瑞亨半山一号案例位于惠博大道沿线，占地26万平米，容积率1.19，共1297户。项目分二期开发，产品规划有独栋、双拼、联排及高层洋房，现一期别墅产品在售。项目是惠州唯一首创的东南亚风情别墅群，以CBD别墅之极定位，客户锁定深圳客，开发商关系户、目前惠州大江北客户、博罗客户在逐步增加。一期二期一期二期2011城市山麓二期·悠兰山案例位于惠博沿江生态走廊，占地约10万平米，容积率0.62，分三期开发，一期已售罄，二期悠兰山在售。二期占地4.1万㎡，容积率0.39，由14套双拼、40套独栋组成。项目是由惠州本土开发商投资建设的大型墅类高端物业，以满足珠三角中高端客户需求为导向，但由于前期营销推广力度不够，一直难以树立市场标杆的形象，走量较慢。二期采用西班牙乡村与现代构成主义建筑风格，依山就势，独创“全台地，全错列，全越差，全景观”式立体3D别墅，以358-431平米的独栋产品为主。2011华基江山局外案例位于惠博沿江景观大道旁，占地约50万平米，总建筑面积约100万平米，分三期开发，预计开发期为5年。规划有独立别墅、双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅、和高层阔宅等产品。项目一期产品入市后，由于未能迅速打开市场局面，迫使开发商对前期营销进行了大刀阔斧的改革，在更换案名的同时引入地产中介，启动二三级联动，主攻深莞惠市场。一期以叠拼和洋房产品为主，采取低开高走的策略，为后期高端产品的面世做铺垫。一期二期三期2011罗阳板块监控售项目共6个，以高层、小高层居家产品为开发路线，项目主要集中在罗阳镇中心区。城市代号晟立·擎峰都市柏林金碧苑金泰瑞和园博都花园2011城市代号案例位于博罗新中心区、博罗体育馆旁。项目占地4万平方米，建面17万平方米，由4栋27层板楼组成，总户数1132户。分两期开发，一期2010年8月开盘，二期2011年7月27日开盘。项目地处博罗县城东部的商业东街，是惠州通往博罗的第一站，也是城市向东发展的第一站，是惠博沿江公路的起点，项目距惠州的车程仅需10分钟左右，配套齐全，项目引进人人乐超市。在售户型为一期80-140平方米二房到四房单位，均价4200。一期3栋2栋二期4栋1栋2011金碧苑案例项目占地面积为7800㎡，建面4.3万㎡，项目分三期开发，共353套，一期已售罄。二期共3栋158套2010年10月16日开盘，三期第4、5栋预计2011年6月开盘。二期均价3000，以80㎡二房和120-130㎡的三房，150㎡四房为主。三期7月22日开盘。小区规划落后，园林小，无亮点。小区对视严重，通风采光性差；户型面积偏大，且均好性差。二期1号楼2号楼4号楼5号楼三期6号楼3号楼2011都市柏林案例项目占地8573.19㎡，总建面39298.5㎡，由3栋两梯七户17层住宅组成，主力户型为72-85㎡两房和106-134平方米的三房，1、2层为商铺，住宅共315户。现售11层以上均价3500。小区密度高，占地小，无园林，楼间距小，V型布局对视严重，通风采光差；户型设计落后，无独特优势。A栋B栋C栋2011博都花园案例项目占地1.1万平方米，建面5.8万平米，由住宅、商业两部分组成，住宅共276户，写字楼23层共147套。二期住宅2011年7月2日开盘。博都花园共分两期开发，一期为81平米两房，106-115三房，137平米四房的住宅产品及75-154平米的写字楼产品；二期以三、四房为主，均价为3900。项目采用大凸窗、双阳台设计，通风采光性好，产品在当地市场品质较高。2011金泰瑞和园案例项目位于惠博沿江路尾，背靠东山森林公园，东临惠博沿江路，北接博罗体育馆、商业东街。占地4.3万平方米，建面19.9万平米，总户数1248户当期户数590户，均价为4000元。金泰瑞和园首期开发A、D、E栋，18—21层，主力户型为96平方米～115平米的小三房，126平米～142平米的中三房及155平米～171平方米的四房，还配有部分200平米以上五房、复式等。首期产品2011晟立·擎峰案例项目分二期开发，共6栋,占地1.7万平方米，建面8.5万平方米，一期共5栋高层（29），主力户型为130-169平米三至四房，二梯三户。11年12月29日第二次加推均价4500元。博罗唯一打造东南亚风情园林楼盘距惠州江北CBD仅约10分钟车程，临近人人乐、罗阳医院、罗阳一小、博罗中学，配套完善。南北通透带入户花园洋房1#2#3#4#5#2011对博罗住宅市场的认识惠博沿江依靠临近市区交通资源，形成了大盘，高端物业为主要开发路线；罗阳依托老城和地域优势，以居家产品为主要开发路线。区域发展程度不一，以镇中心开发模式为主惠博沿江板块以第二居所和投资客为主，主要集中区域为惠城、深圳、东莞、广州等珠三角大客户；罗阳板块以县城中心老城换房客为主，对区域认可，购买能力强；区域特征决定不同客户类型，客户面较广营销理念不一，楼盘素质相差较大惠博沿江楼盘开发商实力强，营销理念超前，更注重产品打造；罗阳镇区楼盘以本地开发商为主，营销卖点单一，产品落后。园洲龙溪的项目目前处于城市开发的低级阶段，营销理念很弱。2011项目定位再思考Part2.1项目分析项目定位2011瑞亨半山一号位于惠博大道沿线，占地26万平米，容积率1.19，共1297户。项目分二期开发，产品规划有独栋、双拼、联排及高层洋房，现一期别墅产品在售。项目是惠州唯一首创的东南亚风情别墅群，以CBD别墅之极定位，客户锁定深圳客，开发商关系户、自然客户次之。2011年下半年开始，客户层面开始从深圳客转化为惠州及博罗客户占主体。一期二期一期二期201126项目目前基本现状2011项目SWOT分析SWOTStrengths(优势）地处惠州沿江路半山腰，城市交通便捷，自然风景及视野开扬；惠州博罗融城及四环建设成为惠州后花园。别墅稳重大气，产品建筑质量好，便于独立形成高端社区。Threats(威胁）城市升级速度慢；产品面积偏大，抗风险能力弱；周边自然原住民少，配套不成熟。Opportunities(机会）第三东江大桥建设将把惠州城市重心西移项目自身提升空间大。Weaknesses(劣势）国家对房地产业的政策的调控力度大，目前的销售形势依然不乐观，客户依然较为理性。2011如何从哈斯塔特模式中突围？如何让更高端客户认可并购买半山一号？半山一号目前存在的两大问题2011哈斯塔特开发模式哈斯塔特模式花巨资精心打造奥地利风情小镇，并把项目最好的位置给予了项目的商业酒店组团，产品卖点是音乐小镇的艺术别墅组团。哈斯塔特开发模式----仙境飘来的一张明信片非凡处非凡人201130哈斯塔特模式---用心打造奥地利风情小镇哈斯塔特模式---用心打造奥地利风情小镇前期投入大，但是对深圳及惠州大江北吸引力巨大哈斯塔特营销模式体验式奥地利风情小镇201131哈斯塔特别墅目前也存在的两个问题：哈斯塔特别墅北侧一般有一堵7-10M的护坡，对别墅形成较大的空间压抑。第一期推出的联排中，约1/3入户从地下室进入家门，降低项目档次。2011项目定位的思考山高人为峰惠州首席山居官邸墅奥地利风情小镇仙境飘来的一张明信片非凡处非凡人放大、挖掘别墅大气稳重的产品特点企业文化理念项目所处即将登顶体验式奥地利风情小镇调性优雅的艺术别墅辅以音乐小镇的逸墅半山一号哈斯塔特201133项目定位大提升半山一号惠州首席山居“官邸墅”惠州首席峰会“官邸墅”项目定位大提升---立势：为深圳人、大江北人打造的首席山居官邸别墅实际：重点客户还是惠州及博罗客户（特别是第一期）2011请国防大学海军少将张召忠、军事科学院少将罗援上山军事讲座请政府或42军将部分经济或后勤会议上山召开博罗为全国双拥县，半山一号八一拥军活动项目定位提升思维导图以军队之威立半山一号的“官墅”之势聘请42军优秀的特种兵退伍军人代表为各别墅组团军事管家（3-5个）2011项目营销策略Part3.1营销总策略合纵的客户渠道2011营销总策略形象站位“借助军队之威及军事专家时事开讲----树立“惠州首席山居官邸墅、惠州首席峰会官邸墅”的价值理念和精神内涵；形象塑造出“山居、军事峰会、官邸别墅”高端别墅高端品质元素。营销手段以“国防大学张召忠少将及军事科学院罗援少将上山军事开讲”事件引爆市场，吸引客户关注，提升项目形象，不断向目标客户传输热卖信息，增加客户对项目预期及购买信心，线上树形象，线下立推广营销节奏7月深化执行案及落实相关平面设计，8月中旬释放军事时事开讲主题及嘉宾9月29日军事时事开讲--“国庆军事时事大讲座营销总策略借势借力差