电子商务第7章--网络营销

7网络营销7.1网络营销带来的冲击及影响7.2网络营销的理论基础7.3网络市场调研7.4网络广告策略7.5网络营销策略•营销是个人和集体通过创造、提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。•营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案和分析、计划、执行和控制。营销管理就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设计部署营销战术以及实施和控制营销的努力。7.1网络营销带来的冲击及影响7.1.1网络营销对传统营销方式的冲击（1）对营销渠道的冲击通过互联网，生产商直接面向消费者营销，因此中间商的作用将弱化。这会造成两种后果：•由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。•对于目前直接通过因特网进行产品销售而售后服务仍由其分销商承担的生产商来说，随着其分销商代理利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是网上公司不得不面临的又一问题。7.1.1网络营销对传统营销方式的冲击（2）对营销策略的冲击•定价策略—因特网先进的网络浏览会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致，这对于执行差别化定价策略的公司来说是一个严重问题。•品牌的全球化管理—选择何种品牌策略以及如何在网络环境下加强品牌的全球化管理是网络营销的一个重要任务。•广告障碍—通过网络营销，可以消除很多广告障碍。7.1.1网络营销对传统营销方式的冲击（3）市场竞争形式的转变•由于互联网的自由开放特点，网络营销方式下的市场竞争将是透明的。因此，营销成败的关键在于如何实时获取、分析、运用那些从网络上获取的信息，并据此来制定正确的经营策略。•策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组织合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。7.1.2营销理念的变迁（1）时空观念的重组和电子时空观当前我们正处于由传统工业化社会向信息化社会过渡的时期。我们赖以生活和工作的基础是建立在工业化社会的顺序、精确和物理的时空观；而反映我们生活和工作基础的信息需求又是建立在后信息化社会可变性、没有物理距离的时空观之上，即人们常说的电子时空观。这种同时发生在我们身上的两种不同时空观，不可避免地会引起我们工作生活中的不协调甚至是冲突和矛盾。时空观念的重组对于营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。7.1.2营销理念的变迁（2）营销策略组合由4P’s转变为4C’s4P’s：产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion）。4C’s：消费者的需求（Consumer’sneedsandwants）、消费者获取满足的成本（Costtosatisfyconsumer’sneedsandwants）、购买的方便性（Conveniencetobuy）和沟通（Communicationwithconsumer）。7.1.2营销理念的变迁4C’s网络营销策略的主要观念是：•产品的研发和生产要以研究消费者的需求和欲望为前提和根据。•暂时不考虑定价策略，而去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本。•忘掉销售渠道策略，着重考虑怎样为消费者购买提供方便。•抛开促销策略，着重加强与消费者的沟通和交流。7.1.3信息传播模式的变化（1）双向的信息传播模式在网络环境中的信息传播模式不再保持目前传统媒体（电视、广告、报纸、杂志等）采用的单向传播模式，而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。即在信息源积极地向客户展示自己产品信息的同时，用户也在积极地向信息源搜索自己所需要的信息。目前Internet已经从技术上保证和实现了信息的双向传播，借助于网络，消费者可以和销售商进行对话，成为网络环境下的一对一的双向交流方式。7.1.3信息传播模式的变化（2）推拉互动式的信息供需模式•网络环境下人们对信息的需求模式将出现以下两个特征：一是个性化的信息需求风潮，即不再满足于统一固定的信息传播模式，越来越多地从个人的需要来接受信息；二是主动地上网搜索所需要的信息，即所谓“拉（Pull）”的过程。•从信息源的角度来看，信息源实现“推（Push）”的过程，推出所有的信息素材上网，由用户自己在网上从这些素材中搜寻所需要的信息。7.1.3信息传播模式的变化（3）信息传播模式的多媒体化传统的信息传播模式是分离的，即电视台主要传播的是视频信息，广播电台主要传播的是音频信息，而报纸、杂志、出版物主要传播的是文字信息。今后三者将会在网络上实现统一，如目前在Internet上出现的各类电子杂志、各种书刊的网络版、虚拟图书馆、网络影院、音乐网站等多媒体信息。7.1.4营销方式的变化•从营销方式上看，网络营销并非只是交易的电子化或网络化，而是将传统营销方式中的“为大众服务”演变为“为个人服务”。正是这种发展使得传统营销方式发生了根本性的变革，它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终实现以每个用户的需求来组织生产和销售，即“定制营销”。•所谓“定制营销”是一种个性化集中营销，即企业按照消费者对产品和服务的特定要求，为之设计、生产并提供产品或服务的营销方式。7.1.5消费者行为的变化（1）消费者从大众中分离网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制。商品的消费者一旦有了需求，就会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是，消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下，只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。企业的宣传，广告和营销策略应该针对他们，应该向他们提供科学合理的商品分类框架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息。而不再是泛泛的宣传和一般性的商品信息。7.1.5消费者行为的变化（2）消费者直接参与生产和商业流通循环传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者组成的，生产者和消费者的信息传递是通过中间商间接进行的。这样导致了生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此，从理论上来讲，这种流通模式总会存在一定的盲目性。而在网络营销环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环，其结果使得商业结构的部分作用弱化，消费者直接参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。7.1.5消费者行为的变化（3）大范围的选择和理性的购买在网络营销下，由于网络和网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。在这种情况下，消费者会货比三家，精挑细选。任何宣传、欺骗、诱惑和误导都不会再起作用，消费者将变得非常精明，会理智的考虑各种购买问题。假冒商品也没有了市场，那种“谎言说一千遍就是真理”的广告宣传策略也将失去它的作用。对于生产者来说，生产优质并适合于消费者的需求的产品才是唯一的正道和出路。7.2网络营销的理论基础网络营销有别于传统营销的根本原因是网络的本身特性和消费者需求的个性回归。7.2.1网络整合营销理论•网络的特征在营销中所起到的作用用一句话来概括就是：使消费者这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。•网络的互动性使消费者真正参与到整个营销过程中来成为可能，消费者不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络信息丰富的特征使消费者的选择余地变得很大。•在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿的现代市场营销思想。•网络营销首先需要把消费者整合到整个营销过程中来。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与消费者交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。7.2.1网络整合营销理论•营销策略组合从4P’s向4C’s的转变是网络整合营销的根本要求和重要体现。网络整合营销理论要求企业在满足4C’s要求的前提下实现企业的利润最大化，最终实现消费者满足和企业利润最大化。•网络整合营销理论始终体现了以消费者需求为出发点以及企业与消费者不断交互的特点。7.2.2网络直复营销理论•仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。这里的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过网络媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时消费者可通过网络直接向企业下订单付款。直复营销中的“复”是指企业与消费者之间的交互，消费者对企业的营销努力有一个明确的回复，买还是不买，企业可通过统计这种明确回复的数据，对以往的营销努力作出评价。网络销售最大的特点就是企业与消费者的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可通过在线调查等方式获得消费者的其他数据甚至建议。•网络直复营销理论的关键作用是说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以为及时改进以往营销而努力，从而获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是着重强调的一个核心内容。7.2.3网络“软营销”理论•当今自由开放的网络空间是建立在信息共享、交流成本低廉、传递速度快等特点之上的，如果没有良好的控制机制，就可能造成信息的泛滥。•网上提供信息必须遵守一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为必须遵守的规则，网络营销也不例外，营销人员必须要树立网络礼仪意识。“软营销”的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用来获得一种微妙的营销效果”。•概括地说，软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他的这种愿望得以实现。7.2.4网络营销理念（1）以客户为中心网络络营销要首先确立以顾客为中心的理念,坚持顾客向导,在质量、价格、服务等方面都要迎合顾客的需求，并通过网络信息调查和网络消费者的行为分析，不断挖掘顾客的潜在需求，使其转化为现实需求。7.2.4网络营销理念（2）个性化网络营销“个性化”网络营销理念是指企业高度重视对顾客个性需求的满足，与顾客建立更加私人化的紧密联系，在营销手段、方法和策略的采用上完全根据顾客的个性需要有选择、有针对性地向顾客提供一种个性化销售和服务。7.2.4网络营销理念（3）客户关系再造保持客户比吸引客户更加重要，在网络营销过程中，可以借助提供免费信息服务、信息资源共享、网络社区\俱乐部等方式留住顾客，赢得顾客的忠诚。7.2.4网络营销理念（4）建立网上营销联盟与合作伙伴甚至竞争对手建立网上营销联盟，既可以快速响应市场需求，又可以共担风险。7.3网络市场调研一个策划完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上。因特网为市场调研提供了强有力的工具，国际上许多公司都利用因特网和其他一些在线服务进行市场调查，取得了满意的效果。7.3.1网络调研的优势（1）网络信息的及时性和准确性（2）网络调研的便捷和低成本耗费（3）网络调研结果的客观性7.3.2网络调研策略（1）识别站点访问者的策略•通过电子邮件或来客登记簿询问访问者。•询问邮编，确定地区平均收入。•给予访问者奖品或者免费商品。•要求访问者注册从而进入访问者个人主页。•向访问者承诺物质奖励。•用软件来检测访问者是否完成调查问卷。•不要提及使潜在消费者恼火的问题。•进行选择性调查。•测试访问者愿意回答问题的数目。•在调查问卷中提供访问者相应的信息。7.3.2网络调研策略（2）在公司站点上进行市场调研的策略•监控在线服务。•测试产品的不同价格、名称和广告。•请求反馈信息。•发送适当的信息给目标对象。•发送电子调查表单给目标对象。•使用电子邮件直接调查目标市场。•在报纸和电视上发出调查问卷，通过电子邮件来收集答案。7.4网络广告策略网络广告是指以信息网络为传播媒介，通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广告信息的广告形式。7.4.1网络广告的优势（1）网络广告可以接触高素质用户（2）网络广告可以提供有针对性的内容环境（3）网络广告是多维广告（4）网络广告可以跟踪和衡量广告的效果7.4.2网络广告的发布方式（1）在别人的网站上发布广告(行业网站\交