第二章 房地产项目的市场细分与市场定位

第二章房地产项目的市场细分与市场定位主要内容第一节房地产项目的市场细分第二节房地产项目定位的准则第三节目标市场的选择第四节塑造产品差别化的途径第五节房地产市场定位策略一、市场细分的涵义及作用二、市场细分的基本变量第一节房地产项目的市场细分一、市场细分的涵义及作用市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。二、市场细分的基本变量房地产市场细分变量可分为人口细分、家庭细分、地理细分、心理细分、行为细分、利益细分等类型。1.人口细分（1）年龄1）26岁以下阶段。这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力；2）27到35岁年龄段的居民。在经济能力上处于初步发展地位，购买的欲望也特别强，占住房消费市场的25%-33%；3）36到55岁阶段。他们在整个住房市场上所占的比重也最大；4）56岁以上的年龄层。对房屋的需求大减。（2）收入（3）职业（4）教育水平（5）宗教信仰（6）社会阶层1人口细分社会阶层的细分法各社会阶层按其地位的高低等级排列，可划分为十大社会阶层。1.国家与社会管理者阶层在城市中的比例为1%-5%；在城乡的比例大约为0.5%。2.经理阶层指大中型企业中非业主身份的中高层管理人员。目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5%。3.私营企业主阶层就全国而言，私营企业阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%，在私营经济较发达地区，比例可达3%,在私营经济不发达的地区，比例在0.3%以下。社会阶层的细分法4.专业技术人员阶层目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%。在经济发达地区的大中城市中，所占比例为10%-20%，而在城乡合一的县（市），其比例仅为1.5%-3%。社会阶层的细分法5.办事人员阶层目前在中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%。在城市中，其比例约为10%-15%；而在城乡合一的县（市），其比例在2%~6%之间。6.个体工商户阶层目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%。社会阶层的细分法7.商业服务员工阶层目前，商业服务员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%。8.产业工人阶层目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占比例约为22.6%。社会阶层的细分法9.农业劳动者阶层这是目前中国规模最大的一个阶层，从1987年的70%以上已减少为1999年的44%左右。10.城乡无业、失业、半失业者阶层目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。社会阶层的细分法2.家庭细分（1）家庭户数（2）家庭结构1）家庭规模2）家庭类型，是指家庭成员间的关系3）家庭代际数（3）家庭的收入水平3.地区细分房地产的区位环境具有三重性质：一是自然地理环境；二是经济地理环境；三是人文环境。可以将住宅购买者划分为以下两个群体：本城市的购买者和非本城市的购买者。4.心理细分心理细分是以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等心理参数作为划分住宅消费者群的基础。（1）购买动机（2）生活方式（3）家庭个性5.行为细分行为参数是指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应。（1）使用动机（2）追求利益（3）购前阶段第二节房地产项目定位的准则一、受众导向准则二、差别化准则三、贯穿全局的准则市场定位必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。例如，要推介一个“完美”的楼盘，那么，向工薪族介绍时就不能只说它有多个高级豪华会所；向二次置业的人士介绍时就不能只说它不带电梯，分摊面积少；向富豪们介绍时就不能只说它有多条公交线通达市内各地。一、受众导向准则是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，楼盘或品牌就能留驻消费者心中。定位中的差别主要来自于以下几方面：楼宇质量、建筑风格、交通、价格水平、物业管理、升值潜力等等。二、差别化准则三、贯穿全局的准则从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统，再到营销策划和物业管理。无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。第三节目标市场的选择一、总量分析二、需求特征分析三、竞争状况分析四、企业自身资源匹配研究一、总量分析供求总量分析属宏观面分析，如果通过分析该细分市场供给已超过或大大超过需求，则可以考虑放弃该细分市场。1.需求量2.供给量3.房屋空置率房屋空置率（1）计算商品房空置率的公式：量近三年的商品房可供数当前商品房空置量空置率在发达的市场经济国家，商品房空置率的合理区间一般为3%-10%。如果商品房空置率小于3%，则可供购房者选择的商品房较少，购房者难以买到满意的商品房，不利于房地产市场的发展；如果商品房空置率大于10%，则商品房空置严重，房地产市场将会出现一系列的问题。房屋空置率2.我国商品房空置率的适度判断我国目前比较合适的商品房空置率应在5%-14%之间。空置率在14%-20%之间为空置危险区。房屋空置率二、需求特征分析消费者房地产需求层次也呈五个层次分布，这五个层次从低到高为：（1）住房楼盘。面积、户型、配套等基础设施，可以实现居有其屋的愿望。（2）有保障的楼盘。物业管理，小区环境等已经有保障，进一步满足人们的生活要求。（3）完善的楼盘。营造社区归属感和人与人的关爱，社会环境、人文环境、绿化环境等各方面基本满足购房者的舒适生活要求。（4）人居概念楼盘。强调个人生活形态问题，能够为业主创造良好私人空间，创造个人美好生活空间。（5）主题楼盘。体现个人志趣、品位，楼盘成为业主个人品位、人生价值追求的体现。二、需求特征分析三、竞争状况分析竞争状况分析是用于判断某企业在某一细分市场上是否占有优势，或能否更有效地提供产品满足消费者需求。1.识别主要竞争对手在确定主要竞争楼盘时可以用这样的标准：（1）商圈辐射范围内（中等城市一般指2-3公里以内）；（2）价格相差10%-15%之间；（3）本城区最好卖的排名前20位项目；（4）知名发展商现正在发售或即将发售的项目。2.了解对手盘（1）竞争者的财务能力有多大？楼盘的规划计划如何？准备推出什么房型？（2）竞争对手的价格策略如何？（3）对手盘的房型是否新设计，有哪些特征？（4）对手盘的产品中有哪些遗漏、忽略？有哪些不足？（5）对手盘的市场销售量如何？（6）对手盘的促销手段如何？（7）对手盘的发展商及楼盘的知名度如何？美誉度任何？（8）对手盘的广告费用大约是多少？2.了解对手盘四、企业自身资源匹配研究1.企业经营目标2.土地条件土地自身条件是项目定位的根本基础，土地的地段、交通状况、自然景观、人文素质、土地成本很大程度上决定了项目定位的基本方向。3.公司的实力以及擅长开发的类型（1）资源优势。包括人力、物力、财力等。（2）规模优势。（3）产品优势。（4）品牌优势。四、企业自身资源匹配研究第四节塑造产品差别化的途径发展商可以通过四个途径来体现楼盘差别化：1.质量优势即更卓越的楼盘质量和建筑设计。对于楼盘来说质量包含的内容有：楼宇质量、户型、建筑风格、小区设计、绿化率、容积率和周围环境等。容积率项目总建筑面积与项目总用地面积的比值。多层容积率一般控制在1.3以下，小高层的容积率可以达到2左右，高层视情况一般在4或5左右。对于开发商来讲，容积率越高，建筑面积就越多，土地成本就越容易摊薄，利润空间自然就越大。而对于购房者来讲，则正相反，容积率越低，说明楼与楼之间的空地越大，视野、采光就越好。绿化率项目规划建设用地范围内的绿化面积与规划建设用地面积之比。绿化率自然越高越好，一般在35%左右。第四节塑造产品差别化的途径2.价格优势在楼盘质量一样的情况下，较低的价格能给消费者带来更多的利益。3.服务优势提供更满意的服务，包括销售服务以及物业管理。碧桂园“给你一个五星级的家”第四节塑造产品差别化的途径4.复合功能优势提供更满意的功能享受，比如复合房地产的开发。体育房地产（奥林匹克花园）、音乐房地产（府河音乐城）、旅游房地产（芙蓉古镇）、科技房地产（中关村）第五节房地产市场定位策略一、填补定位二、避强定位三、迎头定位四、重新定位一、填补定位是指通过市场细分，寻找竞争对手尚未进入的市场作为目标市场，再根据目标市场消费者的特点，确定产品的性质、质量、价格、档次等综合特性。荔京阁以老人保健社区为卖点。二、避强定位这是在同一个目标市场上已经存在竞争对手的市场情况下，通过开发出一种能够从某些方面更好地满足消费者的住宅产品，从而为自己的产品确定一个相对有利的市场位置。三、迎头定位这亦是在同一个目标市场上已经存在竞争对手的市场情况下，通过开发与竞争者基本类似的产品，即是与竞争对手“对着干”的市场定位。它的特点是能激励本企业奋发进取。四、重新定位又称再定位。多是指市场反应差，销路不好的产品进行二次定位；或是最初的市场定位虽然比较准确，但经过一定时期后，由于市场情况的变化，比如购买力水平的升降，都需要对原有的市场定位进行修正，进行重新定位。本章结束！