论网络时代企业形象的塑造

集美大学高等教育自学考试本科毕业论文（设计）题目：论网络时代企业形象的塑造专业：公共关系管理准考证号：920115179343姓名：王俊杰指导教师：邓玮教师职称：2017年02月论网络时代企业形象的塑造[摘要]近年来，随着信息科技的迅速发展，互联网络日益在全球得到了普及与应用，成为人们生活的一部分。企业形象宣传是向社会公众展示企业实力、社会责任，增强企业知名度、美誉度，提升受众对企业及其产品的信任度、依赖感。由于新媒体的诞生和新技术的运用使企业形象设计出现了新的发展空间，与传统企业形象的塑造方法相比，利用网络媒体塑造企业形象有明显的优势，网络媒体技术的飞速发展，已经成为新生产力的代表，并开始影响和改变人类的思维方式和生活方式。互联网时代，信息传播速度更为快捷、传播渠道更为多元，加之网络媒体与传统媒体深度融合，如何搞好企业形象的宣传与塑造，已成为一个迫在眉睫的课题。本文就网络时代企业形象的塑造问题进行探讨，阐明创立企业形象的重要性，重点在于解决如何塑造自己的企业形象的问题。[关键词]互联网企业形象突出问题提升策略引言在全球化的知识经济和社会主义市场经济条件下,企业形象是企业发展的重要条件。企业的市场形象和社会形象决定企业获得各种所需资源的多寡,进而影响企业的竞争力和长期发展,企业形象己成为企业的一种重要资源。随着网络的发展，市场主体的品牌意识日益增强。越来越多的企业加大了对品牌这一无形资产的投入，通过网络树立了自己良好企业形象，并在消费者心中形成了美好的回忆或直接引起消费者的购买欲望。企业形象塑造是网络时代企业为突出其品牌内在形象和品牌外在形象而采用的经营方式，也是在商品供过于求的市场环境中发展起来的一种经营方式。以往需人与人当面接洽才能解决的问题,现在只需要在一个虚拟的网络平台上就可以实现网络所带来的互动空间,使得网络公关成为了塑造企业形象的一条新兴途径和有力武器。[1]让消费者记不住品牌形象的企业形象塑造是失败的，同时，有知名度的品牌如果没有强劲的企业形象支撑也会变成昨日黄花。一、企业形象含义及构成企业形象,是指社会公众对企业内在精神和外在特征的整体感觉、印象和认知,它包含了三个方面的涵义:第一,企业形象是社会公众对企业的总体评价;第二，企业形象要素的确定者是社会公众;第三,社会公众对企业的总体评价不是凭空产生的,而是源于企业自身行为的表现。[2]内在精神包括，积极的社会观与价值观、创新与开拓精神、对产品和服务质量的追求、经营管理的特色、诚实、正派的作风。内在精神固然可以从外显示物中体现出来，但最主要的还是从企业的目标、行动、策略，以及组织的所有成员的举止言行中表露出来。[3]其次,必须准确认识企业的形象的构成和表现都是多元的。一个企业的形象的构成要素是多元的,由企业员工的形象、产品与服务形象、物质设备形象等要素构成,是各种形象要素综合的结果。同时,企业形象的感知者,即社会公众也是多元的,这些公众对企业形象的认识途径、方法和重点各不相同,因此对企业形象有不同的理解和认识,对形象有不同的要求,即使同类公众所接受的形象要素的信息相同,其感知的企业形象也是有差异的,从而使企业形象呈现出多样性。最后,必须准确认识企业形象的构成要素和表现形式都是互为依存、互相影响的由于企业。形象是企业规模、企业目标、企业理念、管理水平、产品质量、员工素质、诚信状况、社会责任等多方面的综合反映,所以构成企业形象的各个要素都不是独立存在的,而是相互依存,相互影响的。同时,由于企业形象的表现形式是多元的,如任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的,决定用户购买其产品或接受其服务的决定因素往往不是企业的正面形象,而负面形象却一定会使他们拒绝购买该企业产品和接受其服务,对于企业来说,努力扩大正面形象和避免、消除负面形象同等重要。二、网络时代企业形象塑造的重要性随着市场经济迅猛发展，商品日益丰富，消费者购买愿望已不仅仅满足于商品使用价值的物质需要，更多地取决于商品审美价值文化需求和对商品品牌和企业形象的需求。这就要求企业不仅要在产品和价格上进行竞争，而且要在企业整体形象上进行竞争。如果企业要在竞争中取胜，除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更为关键的环节在于企业能否独具慧眼地塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。因为“酒香不怕巷子深”的年代早已成为历史。在网络时代同一类商品琳琅满目，比比皆是，令消费品眼花缭乱。企业要赢得消费者青睐，必须独树一帜，突出个性化。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，不断增强竞争实力，把企业做大做强，不仅要求企业要有先进的装备、精湛的技术、灵活的机制，还必须要重视塑造企业形象，以良好的形象，赢得社会和业主的认同，进一步扩大企业的影响力，以占有更多的市场份额。国内外许多著名的企业，尽管已经声名卓著，产品销路极畅，但是他们至今仍在不断美化和提升自己的形象。因为他们深感良好的企业形象对于一个企业的发展何等重要，对消费者会产生何等的号召力。一些企业在老百姓心中形象好，有很高的信誉度，那么他的产品就畅销。所以说，良好的企业形象对于一个企业来讲，是市场，是饭碗、是效益、是生命。如果一个企业的形象树立不起来，这个企业就很难生存下去。在经济全球化的今天，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，成为组织必须面对的一个重要话题。三、互联网时代企业形象宣传的传播特点在传统媒体与网络媒体深度融合的传播新生态下，为确保企业的声音能“发”出去，确保受众能获得即时、可靠、多元化的信息，在传播媒体的选择上，应做到传统媒体与网络媒体二者兼顾，并根据传播的内容、形式及时效性要求等，有所侧重。对于利用传统媒体进行企业宣传的传播特点，本文不再赘述，仅对利用网络媒体进行企业形象宣传的传播特点进行分析。（一）信息传播的“即时性”随着互联网技术与智能手机的有效融合、深度开发，手机已经具备电脑网络信息传播的大部分功能，传播的内容具有丰富性、灵活性、开放性和交互性，可以随时随地进行即时性传播，“人人都有麦克风”成为现实，信息传播的速度、效率、时效大幅提升。（二）信息受众的“广泛性”根据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达53.2%，较2015年底提升了2.9个百分点；手机网民规模达6.95亿，网民中使用手机上网人群占比由2015年的90.1%提升至95.1%。截至2016年12月，中国企业使用计算机办公的比例为99.0%，使用互联网的比例为95.6%，开展在线销售、在线采购的比例分别为45.3%和45.6%，利用互联网开展营销推广活动的比例为38.7%。[4]（三）信息传播的“交互性”互联网形态下信息窗波由直线式向互动模式转变，其信息传播交互的特点，满足了人们表达欲望。企业通过拥有较强用户号召力和极为丰富互动手段的网络媒体，促进双向互动性、体验式在线营销模式的发展，实现多元化信息共享和人机互动，与公众开展线上线下的互动活动，使用户在体验过程中逐步形成对企业品牌形象的认知和认同。（四）效度评价的“定量性”可以充分利用大数据技术，对受众的年龄、学历、区域分布，对信息的接纳程度、偏好等有关企业利益、形象的相关数据，进行分析、评价，并适时对宣传策略、内容、形式、渠道等进行调整或完善，这是传统媒体无法比拟的。（五）信息的“异变性”网络信息发布因匿名、匿源性及信息传播主体泛化、分散。加之大量互联网虚拟机构的出现，使信息环境从物理空间转变为虚拟空间，信息量无限制地、爆炸性地飞速增长，部分传播者漫无目的地更新无效信息、虚假信息，从而形成大量信息泡沫和信息垃圾，色情、暴力、怪异、低俗内容以及“网谣”“信息赝品”也充斥着网络。对网络信息进行有效的搜集、筛选、甄别、鉴定、分析、评估。已成为企业形象塑造和进行行业竞争的至关重要的因素。四、企业形象塑造中存在的突出问题我国企业越来越重视企业形象的塑造,有相当部分的企业已经在社会公众中树立了较好的形象。但在现实中,一些企业，尤其中小企业在自身的形象塑造方面还做得远远不够，存在着一系列问题:对塑造企业形象的认识上还存在误区,或者认识不够全面,存在一定的片面性,塑造的方式方法也与现实需要存在一定差距。概括起来,最突出的问题主要有四个方面。(一)对企业形象的认识存在片面性1.把塑造企业形象等于建设企业文化。虽然二者本质上都是运用文化的力量加强对人的管理,但二者侧重点不同。企业文化侧重于企业内部管理要素的合理配置,着力于企业精神的培育,企业行为的规范,建立和谐的组织气氛和工作环境,来凝聚员工,挖掘员工的积极性和创造性,以文化力启动经济力。而塑造企业形象则是以建设企业文化为基础和前提,对企业文化进行升华,它的最终目的是强化并外显企业内在的精神力量,以形象启动经济力。2.认为塑造企业形象只是少数人的行为。塑造企业形象是企业全体员工都要参与的系统工程,不是企业领导或公关部门等少数人的工作。企业形象的核心是企业经营理念,它体现了职工的共同价值取向,只有企业的每个成员对此达成共识,真心实意地拥护它,并按各自的分工履行其责任和义务,企业经营理念才能实现既定的目标;良好的企业形象来自良好的信誉,而信誉来自产品的质量和服务,这些都要依靠每个职工的共同努力;职工的精神风貌,包括每个职工的言谈举止,也是传递企业形象的重要信息渠道。(二)对企业形象重视不够,缺少塑造战略现实中,一些企业对产品质量、服务质量等方面十分重视,也是有较强的品牌意识,但对企业形象整体重视不够。企业形象不仅包含企业的产品质量、服务质量等方面,更是企业内部的多种因素在外部的整体反映。究其原因,还是这些企业对企业形象的认识上存在一定的片面性,只看到了企业形象内涵中的几个点,却忽视了企业形象整体、系统的塑造,没有真正理解企业形象的涵义和企业形象在现代企业发展中的作用。也有一部分企业比较重视企业形象塑造,通过聘请名人担任企业的形象代言人,在各种媒体播放大量广告等办法,来提高企业的知名度,塑造企业形象,但却没有一套科学的企业形象塑造战略,所采取的一些措施往往是随机的,没有形成前后呼应的有机整体,不仅在企业形象塑造过程中走了弯路,而且也有可能实现的结果与预期目的相去甚远。[5]（三）把企业形象塑造工作当成单一的公关任务一些人认为企业形象塑造既然是社会公众对企业的看法和观念,那就只需公关部门想方设法利用传播手段,通过双向的信息交流取得公众的理解、信任和合作,就可以建立或改变社会公众对企业的看法。这种观念就把企业形象塑造工作当成了单一的公关任务来完成。其实不然，企业形象不仅来自于公众直观感觉到的实体性、象征性的事物,而且来自于企业理念和行为所体现出来的企业内在素质和精神,以及企业经过长期努力所形成的一整套管理制度行为规范、质量保障、信誉保证、企业价值等,并且这些因素都处在一个动态过程中、不断地变化和发展进步。因此,企业形象塑造是渗透到企业机体的一项变革活动。[6](四)社会责任感缺失企业与任何社会团体一样,都是社会中的一个组织。所有的社会组织都不能脱离社会孤立存在,虽然企业是以取得利益为最终目的,但也必须承担一定的社会责任。但现实中往往有许多企业把自身利益最大化,当社会责任与企业利益发生冲突的时候,往往以损失或放弃社会责任来换取企业利益,结果得不偿失。（五）以为CIS是包治百病的灵丹妙药，导入CIS一哄而上CIS是企业的经营方略,是现代企业造就名牌、商战制胜的武器。时下，我国不少企业都把导入CIS作为树立企业形象，开拓市场的重要手段，误认为CIS是包治百病的“万能良药”,舍得在CIS上花大钱。CIS的确能解决企业的一些问题，但不能解决企业的所有问题，如果一个企业不追求术进步，产品定位不准，营销策略错位，即便导入CIS，也难以造就名牌。[7]五、网络时代企业形象提升策略当今网络时代企业网站成为塑造、展示企业形象的一个非常重要的渠道，也可以说企业网站的建设和利用直接影响到企业形象的树立和传播。评价网站建设的好坏取决于网站网页本身的设计、网站的经营状况（如点击速度、点击次数、与搜索引擎的链接、网