山本耀司与服饰品牌Y-3的文化解读

山本耀司与服饰品牌Y-3的文化解读摘要：被誉为时尚界“黑色魔法师”的山本耀司以其简洁而富有韵味，线条流畅，反时尚的设计风格而著称，他的时装创作正是以一种无国界无民族差别的手法把这个谜展示在公众的面前。而著名时尚运动品牌Y-3则是阿迪达斯运动品牌与时尚时装大师山本耀司合作的“混血儿”，Y-3以其在设计定位上的针对性和创新性以及特殊的理念将服装，鞋类和饰品，在二十一世纪做了重新的阐释。关键词：山本耀司Y-3时尚运动营销一、山本耀司（1）作品赏析永不褪色过时的黑白灰无彩色系、不对称的剪裁、夸张的比例、粗糙的面料，打造了一个个时尚不失气度、简约但不简单、帅气毫不做作同时有具备运动气息的现代都市女性，在山本的带领下，时尚运动品牌Y-3也逐渐形成了独具一格的品牌特色，加上其特有的品牌营销手段，形成了深厚的文化内涵，在现代竞争激烈的市场中争得一席之地。（2）设计师简介日文名YohjiYamamoto，是世界时装日本浪潮的设计师和新掌门人。YohjiYamamoto是个谜，是个集东方沉稳细致的性格于一身的谜。设计师山本耀司是八十年代闯入巴黎时装舞台的先锋派人物之一。他与三宅一生、川久保玲一起，把西方式的建筑风格设计与日本服饰传统结合起来，使服装不仅仅是躯体的覆盖物而是成为着装者、身体与设计师精神意韵这三者交流的纽带。在设计中他一改西方流行的用紧身衣裙体现女性优美曲线的观念，以和服为基础，借助层叠、悬垂、包缠等手段，形成了一种非固定结构的美感。山本从两维直线出发剪裁，制造出一种非对称的外观造型，并通过色彩和材质的丰富组合传达出时尚感。这种表面上的反时尚，反而使山本的设计一点也不矫揉造作，显得自然流畅，不但形成了自己独特的风格，还影响了西方设计师的审美观念，扩展了美的概念的外延。这也使山本耀司在国际时装界赢得了尊敬，成为了一代大师。（3）服饰风格特点早年，山本曾对一切都看不惯，包括对世俗观念、小资产阶级情调、规范着日本人生活的老条条框框等。“二战后，许多日本妇女不得不走出家门到外面工作以补贴家用，但她们并没有真正得到同男子平等的待遇。”为了使妇女们工作时穿着方便一些，山本开始为她们设计宽松而且舒适、灵巧并且漂亮的衣服。1999年，巴黎秋季时装发表会上，山本曾让伸展台上的新娘，从婚纱裙中的拉链口袋掏出鞋子、手套、和捧花。他还重现过铁达尼号女性乘客所戴的大帽子。山本喜欢从传统日本服饰中吸取美的灵感，通过色彩与质材的丰富组合来传达时尚理的念。在山本耀司的服饰中，不对称的领型与下摆等屡见不鲜，而该品牌的服装穿在身上后也会跟随体态动作呈现出不同的风貌。山本并未追随西方时尚潮流，而是大胆发展日本传统服饰文化的精华，形成一种反时尚风格。这种与西方主流背道而驰的新着装理念，不但在时装界站稳了脚跟，还反过来影响了西方的设计师。美的概念外延被扩展开来，质材肌理之美战胜了统治时装界多年的装饰之美。其中，山本把麻织物与粘胶面料运用得出神入化，形成了别具一格的沉稳与褶裥的效果。擅长于新面料的使用也是众多日本设计师共同的特点。山本耀司品牌的服装以黑色居多，这是沿袭了日本文化的风格。他坚信服装设计和绘画一样是具有创造性的艺术，决心不让自己被人视为下等人。对于西方人来说，始终与西方主流时尚背道而驰的山本耀司是个谜，是个集东方的细致沉稳和西方的浪漫热烈于一身的谜。而他的时装正是以无国界的手法，把谜底展示在公众的面前：模特转身的刹那，你会发现他的衣裙无论背面或正面都是一样的漂亮！这就是高级时装工艺在高级成衣中的应用，每个细节都同样的精彩，无懈可击。（4）其他作品欣赏二、Y-3服饰文化（1）品牌简介Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto）担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表adidas三条线的logo。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。以Adidas专业的服饰运动材质和精湛的工艺并融合山本耀司的现代日本风的设计，使Y-3在时装周上大放异彩，使运动装和时装再次完美结合，开创全新的发展方向。（2）历史事迹2001年Adidas与Yamamoto的合作开始。从那个时候起,作为AdidasforYohjiYamamoto，Adidas负责鞋类的设计以外，YohjiYamamoto负责Femme/Homme的设计.在YohjiYamamoto与Adidas的相互信赖的合作基础上，2002年吸收了双方特长的崭新品牌Y-3诞生了。完全不同的两个品牌，以对时尚的不同感性，对运动品牌的不同看法，加上在工艺上的技巧、面向未来的新一代运动时尚品牌服装产生了。双方在创作上最根本的视觉要求是一致的，再加上非常亲密的协作关系，所以才使得这样的想法得以实现。在两个公司的合作关系上来讲，AdidasforYohjiYamamoto是向一个完整的商品结构在发展，因为是由YohjiYamamoto设计的AdidasSportsStyle，所以才会有Y-3的牢固地位的产生。（3）品牌定位与营销品牌定位在运动用品中融入时装元素，阿迪达斯的做法在业内被称之为跨界合作（Cross-over）。但在运动品牌中最早开始跨界合作的并不是阿迪达斯，而是曾与之有着血亲关系的另一品牌——彪马，它在1999年率先提出“跨界合作”概念——与德国高档服饰品牌JilSander合作推出高端休闲鞋。之后，彪马走出了一条与阿迪达斯和耐克完全不同的“酷”路，大胆尝试与各种品牌合作。薄底、流线型设计，与跑车、赛车、拳击风格大胆融合的彪马，席卷了世界每个角落。也许正是受彪马的启发，阿迪达斯请来了日本服装设计大师山本耀司。山本耀司在日本可谓殿堂级设计大师，他的作品以黑色居多，黑白的运用深浅有道，简单中体现时尚美感，很得一些明星的青睐，在欧洲也广受欢迎。在运动鞋售空之后，Adidas对市场进行了深入的调查研究，他们发现当时在运动服饰和时装之间有一片很大的空白地带，除彪马外，这片广袤的土地基本上还没有侵入者，而彪马的成功也证实了这个市场的潜力。具体到消费人群，的确有这样一个群体，他们追求时尚、个性，喜欢尝试新鲜事物。于是，阿迪达斯和山本耀司重新定位运动时装，推出了一个新的品牌——Y-3，山本耀司不喜欢量体裁衣，不习惯用常规的色彩，最讨厌的就是“穿戴规矩”，他随意，任性，甚至有点目中无人。这些个性融入到有着运动设计优势的阿迪达斯中，形成了Y-3独特的运动时尚感，准确把握了二者的平衡点。正是这种针对性的定位，使得Y-3在第一季的发布会后，就迅速在时尚界流行开来，麦当娜等一批超级巨星就是最早发现和选择Y-3的人群。在我国演艺圈，Y-3也是极为流行，明星们不管爱不爱运动，都争先恐后购买。Y-3不是高不可攀的品牌，虽然价位不便宜，但它体现的是不张扬、生活化的理念。对于喜欢时髦的人来讲，接受起来并没有压力。为此，阿迪达斯细分出几个消费群体，并针对他们开发了不同的产品。据介绍，Y-3有三个不同水平的产品线。更运动的一线比较便宜，比较容易被大众接受；中间的一线在面料的选择上会更加精致，设计也偏时装化一些；最高的一线，就是每季发布会上的服装，非常时装化而且价格也不便宜，一般名流和艺人多会选择这一系列。如此一来，Y-3的消费群体便不再仅仅限于时尚届人士和明星了，更多有个性的年轻人也加入到这个群体中来。比如在中国，Y-3的顾客年龄多在20～30岁之间，他们中可能有明星，也可能是白领，甚至是大学生。介于运动与时尚之间的Y-3注定了它的独特性格，它不能像运动鞋或运动服那样设计和宣传，也不能像时尚时装那样局限于小圈子，它有着太多的不一样。山本典型的“黑白配”影响着Y-3的整体方向，但又会融入众多不同的元素，有时是橄榄球，有时是摩托车越野赛，加上似乎不搭调的经典细条、格子，这些碰撞让Y-3从众多的跨界品牌中脱颖而出。销售新思维从2006年起，Y-3开始进入中国，虽然2006年3月才在北京国贸开了亚洲第一家专卖店，但在短短不到一年的时间里，Y-3就为众多时尚杂志的编辑和明星所熟知，专卖店几度销到缺货。而陈芃却表示Y-3在国内看重的不是销量：“越是好的品牌，它珍惜的是品牌形象，而不是销售量。”实际上，控制销量恰恰维护了Y-3的品牌形象，这也是其提升品牌的一个妙招。为了维护形象，Y-3从不多做硬广告。只是在高端时尚杂志如《VOGUE》适当的投放一些广告，也不过一年一到两次。在对代理商的选择上，Y-3也很有讲究，希望做Y-3代理的人很多，但Y-3有着自己的一套标准，在挑选代理商的时候，更多的希望他们能跟Y-3品牌一起发展。同时会考虑代理商的想法，不会执意在一个让代理商赚不到钱的地方开专卖店。Y-3非常在意开店的地址。曾经有代理商表示要把店铺开在赛特、百胜等一些商场，尽管这些商场会很赚钱，但Y-3的形象是不能进这类商场的，所以最终被公司否掉了。还有的尽管是一线的商场，但如果位置不是很理想的话，Y-3也不会进，在敲定店铺位置的前期，Y-3都会做大量市场调查。一定要在当地最好的商业区。对于品牌营销来说，形象是最为重要的，因此，Y-3从不会为赚钱而破坏自己的形象。有人说Y-3对形象的维护似乎让人感到有些“过”了，但如果看看消费者的表现，就能理解Y-3的苦心了。设计新思维在人们传统的思维中，运动服装与时尚服饰是完全不搭界的。运动服装设计师们总是将眼光着眼于运动场，只考虑运动时的舒适与方便，从不在款式、颜色搭配上多做思考。时尚设计师大多也只从人体曲线的呈现度上下功夫，他们知道怎么让着装者看起来更美，却很少考虑到运动的问题。但运动者和时尚人士并不是割裂的，尤其是在现代社会，运动也是一种时尚，时尚人士不只需要聚会聊天，他们也常常相约运动，而运动者在运动的同时也想拥有时尚，然而，很少有哪款运动鞋、运动服同时满足人们的这两种需求。所以，将运动与时尚结合到一起，使Adidas进入了一个广阔而缺少竞争的空间。宣传新思维宣传是任何产品不能忽略的，因为这是让大众知道自己存在的惟一通路，Adidas当然也非常重视宣传。但不同的产品必须要做适合自己的宣传，否则只能适得其反。Y-3定位时尚、高端，过多地在普通媒体上做广告就会给人以普通产品的感觉。所以，Adidas一改往昔作风，做出了貌似低调的宣传策略。少量的VOGUE杂志广告，不但凸显其时尚品味，也更增加了Y-3的神秘感，坚持通过明星“自愿代言”宣传的Y-3，自然而然就在人们心目中留下了深刻的时尚印象。而Y-3之所以能得到明星的青睐，与其创新宣传思维也是分不开的。形象维护新理念他们选择少卖而不是多卖，“销量控制”让人很难理解Y-3营销团队究竟是不是脑子“秀逗”了，但他们很坚定地说：“Y-3不是以走量为目的的品牌。”什么品牌不走量呢？谁都知道销量好就是效益好，所以，Y-3卖到断货而不补货的行为显得非常怪异。但任何新思维都会引起一部分人的不满、一部分人的不屑，这也正是新理念的可贵之处。任何人都能接受和理解的思想都不是新思想，新的思维总是领先于一部分人的理解力，Y-3的怪异正是其创新之处。Y-3在销售、寻找合作伙伴、选择卖场上的品牌维护理念看似“过分”，实际上却是恰到好处。固执的守护更显示出Y-3的“高人一等”，坚持原则，保持住了Y-3的时尚新鲜度，从而令Y-3拥有了无法替代的独特魅力。（4）作品欣赏三、服饰品牌运作品牌的发展是个性的发展，品牌的竞争是文化的竞争，做品牌不仅是做服装，服装以外的东西同样重要。“文化是明天的经济”——美国蓝德公司曾对世界500强进行分析，发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化。中国加入WTO以后，全球市场必将对我们开放，我们会学习到更多的成功经验；我们的市场也必将对全球开放，使我们面临更大的挑战。文化具有传播性与流动性，强势力的文化具不易察觉的侵略性。只有加强本土文化的内部能量，才能与国外文化平等