消费者行为学第一章消费者行为学概述

第一章消费者行为学概述第一节消费者行为学的基本概念第二节消费者行为学的起源和发展第三节消费者行为学的理论来源和研究方法第四节消费者行为学研究的内容及意义和趋势第一节消费者行为学的基本概念一、消费我们每天都在为满足自身需要而进行着各种各样的有形商品和无形服务的消费活动。经济发达的社会，往往被称为消费社会。生活在消费社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。一般认为，消费是社会经济活动的出发点和归宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具体地说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产和生活需要的过程。人类的消费活动与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，同时也是社会进步与发展的基本前提。人们的消费在广义上包括生产性消费和生活性消费，而狭义的消费仅指生活性消费。生产性消费是指在物质资料生产过程中，各种工具、设备、原材料等生产资料以及劳动力的使用和耗费。在生产过程中，劳动者与其他生产要素结合创造出新使用价值的活动，是生产行为的反映，而生产行为本身，就其生产要素来说，也是消费行为。因此，在生产过程中，对劳动力及生产要素的使用、消耗及磨损称为生产过程中的消费，即生产性消费。在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为生活过程中的消费，即生活性消费。所以，生活性消费是指人们为了满足自身需要而消耗各种物质产品、精神产品、劳动服务的行为和过程。二、消费者狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个人或家庭。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费活动中的消费者包括两类：个体消费者和组织消费者。个体消费者购买产品或服务是为了自己的消费，为了家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友，即产品的购买都是为了最终消费，也称为最终用户或最终消费者。组织消费者包括营利或非营利的企业、政府机构和各种组织机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的消费者。三、消费对象消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类，具体见表1-1。从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、家庭用品或服务、集体用品或服务。表1-1消费对象的分类四、消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。传统上，消费者行为往往被理解为商品或服务的获取。但是随着对消费者行为研究的深入，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，同时也是一个过程，它涉及许多方面的决策、参与者和消费活动，获取或者购买仅仅是消费者行为过程中的一个环节。消费者行为主要有以下几个方面的特点：1.多样性消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动，而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而这种差异性正是市场细分的前提。2.复杂性消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。这些因素的影响有直接的、间接的，也有单独的、交叉或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性决定了消费者行为的多样性和复杂性。3.规律性虽然消费者行为本身极其复杂、多样，影响消费者行为的因素既难识别又难把握，但消费者行为也并非完全不可捉摸。纷繁复杂的消费者行为背后也存在一些共同的特点或特征，即任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到源头。正是需要的共性决定了行为的共性。4.可诱导性消费者行为的产生来源于需要，但消费者有时对自己的需要以及以何种方式来满足自己的需要并不十分清楚。此时，企业可以通过提供合适的商品或服务、传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。从这个意义上说，消费者的行为是能够被影响的。因此，我们研究消费者行为，不仅要调查、了解消费者在获取商品或服务之前的评价与选择过程，更应该重视他们在获取商品或服务之后的使用和处置过程。第二节消费者行为学的起源和发展一、消费者行为学起源（一）中国古代消费思想消费者行为学作为一门学科，虽然诞生只有几十年的时间，但是对消费行为的研究却是古已有之。商品交换出现之时，商品经营者就或多或少地开始研究购买者的消费行为和消费心理。我国对消费者行为的研究早在春秋战国时期就已有萌芽。（二）西方古代消费思想古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重商主义的杰出代表托马斯·曼提出了折中的消费原则。英国古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯·莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济学之父亚当·斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。二、消费者行为学发展沿革消费者行为学是在商品经济进一步发展、市场供过于求的现象日渐严重、企业之间竞争加剧的社会经济背景下形成和发展起来的。消费者行为学研究的演进和发展同心理学、社会学、人类学和经济学等多门学科的发展进程紧密相连，是这些学科在消费者行为领域的延伸与发展。虽然人们对消费者心理与行为的关注和研究已有漫长的历史，但关于消费者行为的专门研究则始于19世纪末20世纪初，而消费者行为学作为一门独立的学科，只有短短40多年的历史。消费者行为学的发展历程大概可以分为以下四个阶段。(一)萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧，直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时，心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了必要的理论基础。这一阶段的消费者行为学研究主要是从不同的角度或侧面探讨消费心理与消费行为问题，进而为消费者行为学的形成与发展打下了必要的基础。但当时人们对消费者行为的研究还处于起步阶段，尚未考虑怎样去满足消费者的需求。无论是经济学家，还是心理学家，在研究有关销售与广告问题时，关注的焦点或中心并不是现实中的消费者，而是如何促进产品的销售。即使是经过市场营销学训练的学者，对消费者行为的研究也局限于比较狭窄的层面，而且大都依靠推理的方法，没有消费者的直接参与。总之，在20世纪30年代以前，虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者行为的研究，但研究范围比较狭窄，研究方法是心理学或经济学研究方法的简单移植，研究结果也仅局限于理论的探讨，没有具体运用到市场营销实践中去，因此，未能引起社会的普遍关注或广泛重视。(二)应用阶段(20世纪30—60年代)20世纪30—60年代，消费者行为学研究得到了显著发展并最终确立其学科地位。1929—1933年，西方资本主义国家出现了较大的经济危机，生产过剩、工人失业、市场衰败、消费萎缩、商品销售的难度增大，商品市场完全转变为供过于求的买方市场。在经济危机背景下，需求问题成为政府和企业面临的最大难题。为了促进销售，摆脱产销脱节的困境，政府采取刺激消费的政策来应对危机，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学和管理学等有关知识在企业的营销活动中得到了较为广泛的应用，并且收到了一定的成效，为消费者行为的研究提供了良好的基础。第二次世界大战期间，商品供应严重不足，人们对消费者行为的研究兴趣暂时降低。但这一时期，由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用代用品的消费研究。第二次世界大战以后，由于商品供应量不断增加，花色品种不断翻新，消费需求趋向多样化，消费者购买行为变幻莫测，企业之间的竞争更加激烈。这也促使企业转换经营观念，注重对消费者心理和行为的分析，重视广告和推销手段的研究，从而为消费者行为学理论研究的发展和学科地位的确立创造了必要的社会条件。这一阶段对消费者行为的研究呈现出加快发展的趋势，研究文献的数量明显增多，质量也相应提高，研究的重点从宏观经济转向微观实践应用，对消费者的需要、动机、态度、购买习惯以及新产品的扩散等方面的研究更为深入具体，研究方法也趋于多样化和科学化。这一阶段的研究成果丰富了消费者行为学的内容，促使消费者行为学从其他学科中分离出来，形成一门独立的学科。(三)发展阶段(20世纪70年代以后)20世纪70年代以后，对消费者行为学的研究进入全面发展时期，研究也不断趋于成熟。有关消费者行为学研究的论文、调查报告、专著不仅在数量上急剧增加，而且在质量上也进一步提高。心理学、社会学、人类学和经济学等多门学科的研究成果在消费者行为学研究中得到进一步应用，研究方法的科学性、实用性大大加强，消费者行为学的学科地位得到进一步承认。在这一阶段，消费者行为学研究全面发展并趋向成熟，有关消费者心理与行为的理论知识的传播日渐广泛，社会各界的关注程度不断提高。这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究等。(四)广泛应用阶段(进入21世纪以后)进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。消费者行为学自产生以来，其理论研究与实际应用一直是紧密结合在一起的。当前，许多研究学者和企业对消费者心理与行为学十分关注，市场导向、市场细分、市场规模都以消费者为中心，这充分反映了人们对消费者行为学的重视程度。同时，随着越来越多的学科向消费者行为学中渗透，消费者行为学的研究角度呈现出多元化的趋势。同时，消费者行为学的研究也不断得到充实和丰富，其研究成果也在各个领域得到广泛的运用。第三节消费者行为学的理论来源和研究方法一、消费者行为学的理论来源消费者行为学是一个相对较新的研究领域，在其形成和发展过程中，不断地吸收和消化其他相关学科的研究成果，不仅丰富和扩展了其他相关学科的理论知识，也形成了自己独特的学科体系。消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、经济学、人类学、市场营销学等。(一)心理学心理学是研究心理现象和心理规律的科学，它以人的心理为主要研究对象。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生发展的规律。心理学关于人类认知活动心理过程的研究成果，为研究消费者的信息加工过程提供了理论依据，有助于研究人员了解并解释众多消费者的消费行为和品牌偏好现象，如广告如何才能吸引消费者的注意力并促成消费者的购买行为。广告从在消费者面前展露到最终促成消费者的购买，这一过程其实质就是受众的感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度改变和购买等一系列