牙膏市场的行业分析总结

牙膏市场的行业分析总结我国牙膏行业发展概况牙膏起源于古中国。早在公元前3000年，我国就已有了保护牙齿清洁口腔的记载。春秋时期《礼记》上就有“鸡初鸣，咸盥漱”的记载。我国唐朝时期即已有中草药健齿、洁齿的验方。十八世纪英国开始工业化生产牙粉，牙粉才作为一种商品。1893年维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中，从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙粉。1922年，上海化学工业社生产出我国第一支牙膏——“三星牌”牙膏，揭开了我国牙膏行业发展的序幕。上世纪六十年代前后，牙膏行业在国家轻工业部的领导下获得较快发展。改革开发后，我国牙膏工业再次焕发出生机，产品、装备、工艺的更新换代速度加快。上世纪九十年代，高露洁、宝洁、联合利华等几家大型外资企业相继进入我国牙膏生产领域，大大刺激了我国牙膏工业的进一步发展和提升，市场集中度也日益上升。近几年，牙膏行业发展已经具有寡头垄断阶段的雏形。市场定义：广义的牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业，其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。狭义的牙膏行业是指生产与牙刷连用的用于清洁天生牙齿的物制剂（也就是我们日常意义上的牙膏）的行业。我们在本文中所讨论的牙膏行业，均为其狭义的概念。市场概述：随着牙膏市场需求的平稳增长，我国牙膏行业年总产量也是在递增的，并且这种快速增长趋势有望保持到2010年。我们能够从图1中看到，2005年总产量与1998年相比，已经翻了一番多。短短的7年间，牙膏行业规模已经取得了巨大的发展。我国牙膏行业销售状况2003年我国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%；行业人均销售率是5.09亿元，资产保值率为114.17，2003年比2002年减少亏损8455.1万元。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到74个亿，与2003年相比，增长率略有下降。从产品结构看，药膏市场占主导，漱口液市场仍占很小比例；从口味结构看，盐味是市场的热点。目前国内的牙膏市场唱主角的仍是国外的一些大品牌，如高露洁、佳洁士，这些名牌产品在牙膏市场占据绝对霸主地位，同类牙膏中的中小品牌不断受到打压，拓展空间十分狭小。原国内民族品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌在受到国外品牌排挤的同时，相互之间竞争也十分激烈，它们凭借原有的品牌优势各踞一席之地。牙膏行业生产特点：一、生产规模递增中国牙膏历史始于1922年，但是直到1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量才达到2100万支，年人均使用牙膏量0.42支。之后中国牙膏工业得到了飞速发展，仅1998年，全国牙膏产量便达到28.07亿支，比1949年增长133.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比去年的增长了25％。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售39亿标准支；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年，全国牙膏总产量达到52亿支，人均用量已相当世界中等国家水平。估计到2010年，其产量将达到60亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。此外，统计表明，目前我国城市居民有三分之一的人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上，所以我国牙膏生产规模有望进一步扩大。二、外贸品牌市场占有率高国内牙膏市场四大版块的主要品牌大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。艾瑞网针对网民作出的调查报告显示，国内的牙膏市场主要被前三个版块的一些品牌占据。牙膏市场同其它的日化用品一样具有很强的外资色彩。据另外权威机构调查，目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的品牌约有13个，其中中美合资的“高露洁”以21％高居榜首，其次是“佳洁士”和“中华”这两个外资品牌。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌“两面针”、“黑妹”、“美加净”、“蓝天六必治”等产品的占有率均小于5%，且成下降态势。中国牙膏市场，外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，均有明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。三、产品类别多样化：我国牙膏市场产品众多，按功效可把国内牙膏市场的牙膏类型分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。其中药物牙膏又细分为：抗菌消炎型，抗过敏型，去垢增白型，除臭型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。按价格分可以把产品分为高、中、低三档，3元以下为低档，3～6元中档，6元以上是高档。据统计，3元左右为最畅销价。从区域和价格看，中心城市大众消费的价格区间是3元～4元，有进一步向高档化发展的趋势。而这些中心城市中，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额。在地方级城市大众消费的价格区间是2.5元～3.5元；县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，到农村市场，牙膏的大众消费只有1元左右了。总的来说，我国的牙膏市场产品消费还是中低档型的。四、市场结构呈四大板块目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块：Ⅰ外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成；Ⅱ民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等；Ⅲ新兴力量版块，如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等；Ⅳ三、四线品牌或杂牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，该版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。2004年度，高露洁、佳洁士和中华三大品牌已占中国近三分之二的市场份额；两面针、黑妹、冷酸灵等民族知名品牌共占约20％的市场份额。这些品牌加起来占踞了市场份额的九成，给其他品牌留下了的生存空间非常狭小。表一是2004年及2006年度牙膏品牌市场占有率分布。五、产品同质化牙膏市场产品同质化程度高,虽然品牌很多,但是各品牌产品在质量或功效方面并没有明显区别,消费者品牌忠诚度普遍不够。各产家都在充分做“表面”文章，希望在包装、价格等处强调自己产品的差异化。国内的牙膏市场的差异化分析如下：⑴垂直差异化我国牙膏市场结构虽然层次分明，但其实依据价格区分的高、中、低三档市场上的产品却没有太大的差异，除了某些特殊功效的牙膏（如云南白药）外，产品质量基本相同。⑵水平差异化我国牙膏同档次产品差异更加微小。中华，两面针，田七这些品牌最主要的产品类别都是中草药。面对这些品牌，消费者购买时往往并不注意某个品牌牙膏价格具体是多少，而是各产品价格的差异。所以，我国牙膏市场产品质量水平差异化不强。据调查，现在各产商都是试图针对自己的品牌，给出自己的营销策略，来提高消费者的品牌忠实度，努力抓住消费者。牙膏行业发展分析报告六、市场进入壁垒普通因为属于寡头垄断，所以产品进入壁垒相对于竞争市场要高出很多。而我国的牙膏行业又有如下特点⑴中草药标准抬高进入壁垒在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器，也是目前对抗外资品牌的惟一武器。前期外资品牌进入，强势力量严重冲击本土市场，但随着国内品牌的反击，大打中草药战略，外资品牌已经受到一定的冲击。可以想见，一旦中草药功效牙膏标准开始正式实施，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。该标准会在一定程度上为外资品牌进军中国牙膏市场设置壁垒。⑵产品同质化适度降低壁垒根据本文在生产版块的分析，虽然牙膏行业是寡头垄断市场，但牙膏产品的差异程度却不高，这也是第四版块能存在的根本原因。洗涤行业出生的“纳爱斯”在2004年末正式进入市场，短短一年内就抢占了不小的市场份额。它的成功表明牙膏这种产品较之其他身处同样市场结构的产品有着较低的进入壁垒。⑶资本和技术壁垒目前本土品牌大都致力于开发研制中草药牙膏，在这方面做的最好的是云南白药，要想在功效性方面占据一席之地，就必须投入足够的人力资本和技术资本来大力研发。但我国牙膏产业普遍存在研发比较薄弱、市场投入资金不足、人力资源匮乏等问题。所以，资本和技术瓶颈是新进入企业首要考虑的问题。六牙膏行业销售策略研究广告效用的必要性―――牙膏销量模型研究一、由于牙膏的生产成本很低，据数据显示，一支牙膏的平均生产成本只有0.48元，但是平常一支普通的牙膏也要卖3块多钱。以往中华、黑妹、两面针等三大品牌一直分享着中国庞大的牙膏市场，可是近几年，高露洁、佳洁士、洁诺、黑人等外资品牌以巨大的广告费作为铺垫先后闯入中国市场，一下子改变了中国牙膏市场三足鼎立的局面，出现了各品牌重新洗牌的现象。国内牙膏市场在受到重创后开始普遍重视宣传作用，通过分析我们发现现在牙膏成本主要来源是广告费用。我们希望通过下面的回归模型从量上分析这个现状。我们通过产品的销售量与该产品的广告费用做回归分析，来分析牙膏产品的销售与广告费用的关系。我们用一个公司的销售数据做了计量模型，由于三至四元的牙膏是大众价位，所以该公司的业绩是具有代表性的。二、销售渠道牙膏传统的销售方式是批发流通市场的经销商多层分销覆盖方式，但近些年，这种传统批发渠道已经萎缩，终端销售现在已经成为主流，“终端”已经成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。根据中华全国商业信息中心的统计资料，2004年全国日用消费品流通（传统批零店）与终端（现代商超店铺）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。而现实的情况是，主流终端店铺中日化用品（或口腔护理用品）专区中，近60%的货架被高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占用，行业中其他10个以上或更多的品牌/商品中只能在剩下不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重大型零售企业2004年的品牌/商品市场综合占有率排名中，前4位的名次是：佳洁士22.12%、高露洁27.91%、中华12.02%、两面针6.30%。此外，药店、专业化妆品店作为功效牙膏、高价位美白/清新口腔护理用品的特殊销售渠道在快速发展，部分进口产品的行销推广也正在兴起。三、外资企业销售战略分析高露洁、佳洁士等外资企业一夜之间抢占中国市场，民族品牌“慷慨”让路，这是我们需要重点反思的一点。通过分析，我们发现这些外资品牌主要是胜在推广策略上。外资和合资品牌的广告策略中，都投入巨大费用来赢得购买者的青睐，而老品牌的牙膏不但资本实力无法与他们相比，而且忽略了潜在市场的培养，从而导致消费群体日益萎缩。据高露洁公司业务部有关人士分析，中国牙膏市场1996年以前，几乎清一色都是中低档产品，竞争基本都集中在低价位的产品，这正表明了中国牙膏市场的不成熟。随着中国经济的高速发展，有相当一部分人需要高档商品，于是1996年进入中国市场的高露洁采取了相应的策略。初期，“高露洁”净含量为120克～135克的大盒装牙膏价格在9元～12元之间，价格约是国内牙膏的2～3倍，它以质优则价高定位，树立起了“口腔护理专家”品牌形象，针对不同的消费群体的需求，推出防止蛀牙的双氟加钙、消炎止痛等牙膏。而宝洁公司负责推广“佳洁士”的熊女士在接受记者采访时指出，中国传统的牙膏品牌有一批很稳定的消费群体，其特别在中年人和老年人心中有稳固的位置。为了迅速导入市场，他们以科普宣传的形式对“儿童爱牙”展开攻势，目的是培育潜在购买群体，让中国现在的一代少年儿童在“佳洁士”的陪伴下成长，把使用这种牙膏作为一种习惯。而在购买决策中，少年儿童会影响父母选择牙膏的品牌。观察外资企业的销售模式和特点，我们总结出以下几点：⑴注重长远发展战略这些牙膏外资巨头年营业收入达数百亿美元，加之闯荡国际市场多年，其营销策略和管理手段科学而成熟，具有很强的综合竞争实力。外资牙膏价格昂贵，效益本应很好，但他们到目前为止在中国市场上还未实现全面盈利，大量的投入花在科研、市场建设及广告宣传上。这种暂时的“赔本”为其带来三大