企业战略管理调研报告

企业战略管理调研报告任课老师：张卫国教授、李晓阳教授调研对象：“咏熹老鸭汤”北碚店调研人员：袁媛1、谭玉2、赖添桂3报告主讲：赖添桂所在单位：经济管理学院人力资源管理系2010级2012年12月13日目录引言11经营状况12企业愿景23企业使命24战略目标25SWOT分析35.1内部优势（S）35.2内部劣势（W）35.3外部机会（O）35.4外部威胁（T）46战略对策46.1SO战略（优势机会战略）56.2WO战略（劣势机会战略）56.3ST战略（优势威胁战略）56.4WT战略（劣势威胁战略）57竞争战略选择及评价57.1总成本领先战略57.2差异化战略67.3集中化战略6结论6参考文献6附录访谈中我们提问的问题7关于“咏熹老鸭汤”北碚店的企业战略的调研报告袁媛、谭玉、赖添桂摘要：本报告根据我们对“咏熹老鸭汤”北碚店的实地调查和对象访谈，总结归纳出其经营状况、企业使命、企业愿景和战略目标，再借助一定的战略分析工具，助其制订合适的战略对策，正确选择竞争战略。关键词：SWOT分析；战略选择引言“咏熹老鸭汤”是一家全国连锁的以吃鸭汤为主的餐厅，产品销售网络覆盖北京、天津、江苏、广州、湖南、广西、重庆、贵州、四川、新疆等21个省市。在我们的北碚小城也有一家“咏熹老鸭汤”分店，其位于北碚区天生二街天生路131-19号，由一对夫妻在2009年开店经营，主要经营“咏熹老鸭汤”汤锅。于是我们组织了这次调研，通过实地调查和对象访谈（访谈内容见附录）等方式，了解“咏熹老鸭汤”北碚店的经营状况、企业使命、企业愿景和战略目标，再借助一定的战略分析工具，助其制订合适的战略对策，正确选择竞争战略。1经营状况老鸭汤是一种集美食养生，传统滋补，民间食疗为一体的大众消费型汤锅食品，以其汤鲜味美老鸭皮糯肉耙、萝卜酸香爽口、具有独特的风味，令人常食不腻。不管是男女老少、天南地北、春夏秋冬、一年四季都宜食用。“咏熹老鸭汤”采用独创的单锅独炖的方式，以保证鸭汤的纯正口味。老鸭汤是以一包老鸭汤炖料加一只1-1.5kg左右的老鸭为主料。鸭均为整只，不切块，即使要分块也要当着客人的面分，以使客人明白。老鸭汤配料都用专用袋包装，一袋汤料配炖一只鸭，另用老鸭汤底料熬汤为食客加汤，酸萝卜加给另单要酸萝卜的食客。该店加上店主共有7名员工，店面一共150平方米左右，分为上下两楼，一共有20桌次，楼上有一定数量的包房、包厢，可供不同需求的顾客选择。餐厅环境优美，大厅里面干净、整洁，门面很有特色，以红色为主，顾客们站在远处，都能看见这家餐厅，内部装修简洁明亮，桌椅摆放整齐，地面干净整齐，没有一点垃圾，坐在里面用餐，很是舒适。该店总体投资较小，经营规模也较小，不过长期发展持续力较强。2企业愿景该店老板表示，提倡绿色、健康、营养的餐饮食品，坚持走多元化发展之路，让每个人都喝到新鲜营养健康的老鸭炖汤，既可以在冬日里暖暖身子，夏日里又可以清凉降暑。老板希望保持现有的市场份额，提高自身的竞争力，通过周而复始的分享和沟通，把自己小店的特色不断推向市场，让更多的消费者了解他们的品牌、并喜爱该品牌特色。同时，在拥有市场机会的时候，扩大店面，增加营业份额。把这些理念和想法作为企业发展的指引方针，培育与鼓舞组织内部所有人，激发个人潜能，激励员工竭尽所能，增加组织生产力，达到顾客满意度的目标。3企业使命把企业经营看作一个顾客满足的过程，因此“咏熹老鸭汤”的使命是“民以食为天，遵守饮食行业职责和履行义务，做安全健康的美食”。保持整个企业经营目的的统一性，为配置企业资源提供基础或标准，建立统一的企业周围和环境，明确发展方向与核心业务，协调内外部各种矛盾，树立用户导向的思想，表明企业的社会政策。4战略目标“咏熹老鸭汤”所属公司——重庆市万客来食品发展有限公司，公司自1995年创办以来，以宏扬中华餐饮文化为已任，以“创世界名牌，树汤料泰斗，结天下食友”为战略目标，在业界响亮提出了“至诚做人，至信经商”的经营理念和“依托天然资源，结合科技优势，传承文化精髓”的发展方针，以“品质为锋，服务为脊”的企业精神，在餐饮界迅速崛起壮大。先后荣获“诚信经营单位”、“绿色餐饮企业”、“消费者满意商品”等十多个称号。在万客来食品发展有限公司的企业文化和战略目标影响指导下，“咏熹”自己也逐渐探索创新，创造了自己具体的战略目标。那就是，依据公司拥有的资源和技术，不断完善老鸭炖汤，做好老鸭炖汤这个特色，提高自己的核心竞争力，改善现有的服务水平，发展新顾客让顾客们再次多次光临，增加销售额成长率等等。5SWOT分析5.1内部优势（S）(1)“咏熹老鸭汤”汤鲜味美、老鸭皮糯肉耙、萝卜酸香爽口具有独特的风味，可以令人常食不腻，常食有益，常食健身。(2)清香清爽滋补型汤锅适合男女老少，适应范围广，不象麻辣型食品具有一定的选择性，年老体弱者、孩童幼儿、某些忌食辛辣的病症（如痔疮、肠胃病等）都不宜食用。(3)清爽的口味适合东、西、南、北任何地区，我国幅员辽阔，各族人民有着不同的饮食习惯，辛辣口味的食品就不适合所有的人，但老鸭汤的一喝汤、二食鸭、三烫菜的三道食用方式给各种口味的客人提供了很好的选择，在烫食荤素菜品时，要清淡的可不沾或少沾味碟，要味重的可多沾味碟，喜好辛辣的可在味碟里加辣酱、辣椒面、花椒面或直接就用油辣子作味碟，这样一来既保持了汤的清爽，又满足了不同客人需要。(4)几乎没有消费淡旺季节，春夏秋冬一年四季，因气候关系羊肉、狗肉汤锅在南方夏季就成为消费淡季，辛辣型的火锅也会受到一定的影响，但从老鸭汤在近几年的经营中可见，几乎没有淡旺季，只是在冬季受羊肉、狗肉汤锅的很小冲击，在夏季反而成了相对旺季。5.2内部劣势（W）(1)进驻时间较晚，市场已经接近饱和，扩大发展难度大。(2)店面规模比较小，最大容客量还需提高。(3)顾客口味多元化，老鸭汤为主的清淡食品不能满足各种顾客的需求。(4)品牌效应还没有达到预期效应，影响力不够。5.3外部机会（O）(1)地理位置好，离学校与住宅区都较近，客源丰富，有较大开发空间。(2)人们越来越重视健康饮食，绿色饮食，对这种滋补食品顾客的认可度比较高，需求会越来越大。(3)火锅地沟油事件的影响，导致人们对火锅的需求有下滑，更愿意食用这种美味滋补的食品。(4)咏熹老鸭汤正致力于树立品牌效应，有利于店面扩大发展。5.4外部威胁（T）(1)各种老鸭汤店面进入市场，抢占客源，导致竞争激烈。优势-S1.风味独特2.适应范围广3.满足不同口味4.消费无淡季劣势-W1.进驻时间晚2.店面规模小3.口味较单一4.品牌效应弱机会-O1.地理位置好2.需求量会越来越大3.火锅地沟油事件的影响4.同类竞争者比较少SO战略1.提高市场的占有率（S2O4）2.加大品牌宣传（S1O3）3.开发新的市场（S3O2）WO战略1.稳定现有市场占有率及消费者（W101）2.扩大店面规模（W202）3.推出新产品（W3O2）威胁-T1.强有力的竞争者2.消费者选择面越来越广3.交通便利，分散客流4.电子商务发展，抢夺消费者ST战略1.投入开发，加强营销策路，提高自我竞争力（S1T1T2）2.开展网络宣传（S4T4）WT战略1.研发新菜品（W3T2）2.增强顾客品牌认知度（W4T1）(2)各种形式的饮食店面持续不断开张，消费者选择面越来越广（各种火锅、汤锅、韩国烤肉以及日本寿司店等）。(3)交通越来越发达，消费者不仅仅局限于在周边消费，导致周边消费者外流（重庆轨道交通的建设）。(4)学校周边，客流高潮期集中在周末，平时生意一般，不够红火（聚餐集中周末空闲时间）。(5)电子商务的发展，如团购等，导致竞争更加激烈。6战略对策根据前面对“咏熹”进行的SWOT分析，作出了以下总结，见下表。6.1SO战略（优势机会战略）通过一些营销活动，如团购等，去提高本店的竞争力，以提高本店现有现有服务等的市场份额。利用网络，扩大本店的知名度，开发新的市场，吸引更广泛的消费群体，这样不仅使整体的市场容量得以扩大，而且使自身获益。6.2WO战略（劣势机会战略）积极研发新的菜品以及新的吃法，随时保持更新，留住老顾客，吸引新顾客，使店面处于不断适应消费者需求的成长中。团结老鸭汤商铺，共同致力于提高老鸭汤的风味，提高整个行业在市场上的竞争力。在实力积蓄充足的情况下，收购兼并附近的同类商铺，扩大店面，抢占市场。6.3ST战略（优势威胁战略）紧密联系食材供应商，购进质优价廉的原材料，保证每天食材及时，稳定的供应。充分实现标准化工艺流程，以更好的服务、更高的效率、更低的成本来对抗来自周边以及外圈、网络的竞争者。6.4WT战略（劣势威胁战略）控制经营成本，在不断研发新菜品和新吃法的同时，还要强化顾客的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。7竞争战略选择及评价7.1总成本领先战略通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品或服务。战略风险：新加入者可能找到低成本的生产方法后来居上；竞争对手比较容易模仿成本领先企业的能力；技术进步降低企业资源的效用，而使其丧失成本优势。就目前而言，“咏熹”相对于其竞争者（火锅、其他中餐），投资（规模小、设备简约）不大，经营费用（职工技能要求低、材料损耗低）相对较低，而且得益于良好的标准化工艺流程，加上连锁式的经营带来的生产和供销的成本折扣，其成本优势在相当一段时间内不会轻易丧失。7.2差异化战略向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而建立起独特竞争优势。战略风险：形成产品差别化的成本过高，面临低成本竞争者的威胁；购买者不再需要本店赖以生存的差异化因素；竞争对手的模仿缩小顾客感觉到的产品差异；竞争对手推出更有差别化的产品。“咏熹”的汤锅相对于其他中餐已经具备一定的差别化优势（口味独特、符合营养需求、干净卫生等），但是这种差别化要想增强、进而扩大优势却是很难，且成本过高。7.3集中化战略将经营活动集中于某一特定市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的产品或服务来建立竞争优势。战略风险：较小的生产规模容易导致相对于成本领先企业的较高成本；随着技术进步或顾客品味的变化，原先的市场细分可能会消失。“咏熹”目前经营的产品就只有汤锅一类，市场细分已经足够集中，目标缩得太小反而自毁城墙。结论综上分析，我们认为，“咏熹老鸭汤”的优势大于其劣势，机会大于其威胁，因此其应着重采用SO战略和总成本领先战略。参考文献[1]徐飞．战略管理[M]．北京,中国人民大学出版社，2009[2]刘黎．基于SWOT分析的营销战略研究[J]．战略与管理，2004附录访谈中我们提问的问题1.贵店开业多久了？2.贵店一共有多少员工？3.贵店的店面面积有多大？能容纳多少人就餐？4.贵店的营业高峰一般是什么时候？5.您觉得你们店现在的发展状况如何？6.您认为你们店的主要特色是什么？7.您认为你们店的的主要劣势在哪里？8.你们的愿景是什么？解释：愿景，是企业领导者所必须的一种职业期许。它是企业更高层次的追求，介于信仰与追求之间，是企业的中期追求，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低一层，比追求高一层。它是人们永远为之奋斗希望达到的图景,它是一种意愿的表达,愿景概括了未来目标、使命及核心价值,是哲学中最核心的内容,是最终希望实现的图景。9.你们的使命是什么？解释：企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。它是企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。10.你们的战略目标是什么？解释：战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。描述[←1]袁媛，人力资源管理1班．学号：222010303250***．[←2]谭玉，人力资源管理2班．学号：222010303250***．[←3]赖添桂，人力资源管理2班．学号：222010303250***．