饰品促销课件

新光饰品终端促销培训高均伟2007.03.24六、影响促销成功的关键因素四促销的时机与策略二促销的目的及特性一促销概说新光饰品终端促销培训三促销活动策划的基本步骤五常见的店面宣传方式一促销概说促销的起源及定义促销的分类新光饰品终端促销新光饰品终端促销培训•★起源：早在1853年6月，美国一家帽子店曾进行了这样一种促销活动，凡在该店买帽子的顾客，均可享受免费拍摄一张戴帽子的照片，作为纪念。当时照相机还不曾遍，顾客对出示戴帽子的照片给亲友欣赏感到自豪，因此四面八方的顾客云集该店，大有欲罢不能之势。这就是SP附带赠与策略的效能。它诱导消费者对产品发生兴趣与关心，使消费者与SP相关连，这正是SP的本意。促销的起源及定义公共关系PR促销活动SP人员推销广告AD促销Promotion现代营销中的四大基本促销手段★定义：促销活动又称销售促进，简称SP（SalesPromotion)，就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者产生购买行为的销售方式。新光饰品终端促销培训——促销概说促销的分类促销消费者促销ConsumerPromotion经销商促销TradePromotion业务人员促销SalesforcePromotion按促销对象分类直接针对终端客户的促销，效果更直接针对中间商的促销，通常采取折扣或返利的形式促销为激发业务人员销售热情、赢取客户忠诚度采取的服务促销活动新光饰品终端促销培训——促销概说促销的目的二促销的目的及特性★刺激短期销售，提升销量★消化库存，减轻销售压力★提升品牌或店面知名度★增加品牌积累★创造竞争优势新光饰品终端促销培训——促销目的促销的特性★优势１、“短跑冠军”，迅速见效２、灵活性，方式多样３、冲击力强，刺激消费４、传播面广，强化宣传★局限与弊端：１、无法形成持久的销售力，治标不治本；２、对促销过分依赖有损品牌形象３、促销资源很难重复利用新光饰品终端促销培训——促销特性三促销活动策划的基本步骤1、建立SP目标2、选择SP工具3、确定SP方案4、实施、控制SP商案5、评估SP效果新光饰品终端促销培训——促销策划步骤1、建立SP目标建立明确的SP目标是成功开展促销活动的第一步，SP目标就是通过促销最终想要达成的效果。SP目标的差异将决定选择SP工具的不同。确定SP目标之前调价允许的情况下最好先进行相关的市场调查，包括消费者需求、促销环境和时机等。建立SP目标应注意的要素：是扩大知名度，传播品牌影响力，还是消库存冲销量；不同的侧重将会直接影响促销方案的制订和最后的效果评估。建立的SP目标最终要便于评估，比如提升销量可以用促销前后的数据对比进行评估。目标清晰化目标可测量化新光饰品终端促销培训——促销策划步骤2、选择SP工具SP工具的选择是SP目标能否成功实现的关键因素之一。SP工具的选择实际指的就是采用何种促销策略和方式。常见的促销策略和方式有打折、特价、买赠、抽奖、套餐、联合促销等形式。后面章节将会做重点介绍。新光饰品终端促销培训——促销策划步骤3、确定SP方案如果说沟通和激励是SP的核心，那么详尽周密的策划就是SP的灵魂。促销方案（5W1H）促销目的促销对象促销时限促销主题促销范围（地点、产品）促销策略促销物料促销预算宣传品选择（海报、吊旗、桌牌、DM单页、店招等）和赠品准备。针对哪些消费人群，是一般顾客还是会员。答谢消费者还是消化库存等。何时开始何时结束。在何地举行，针对某类产品还是所有产品整个促销活动需要的经费，包括物料、人员的成本核算。吸引消费者眼球的亮点，传播信息采取何种方式进行，折扣还是买赠等。新光饰品终端促销培训——促销策划步骤4、实施、控制SP商案计划是前提和基础，而实施和把控则是重心和关键。促销实施前，必须做好充分的准备。按照既定的方案做好相关的物料准备、赠品准备和人员准备。第一阶段实施准备第二阶段信息传播促销是一种沟通和说服性的销售活动，因此促销成功的第一步就是在预定的时间内最快、最准、最广的把活动信息传递出去。第三阶段现场把控促销实施过程中，必须派专人对现场进行把控。针对某些顾客对促销政策的疑问进行讲解，赠品的发放把控、突发状况的应急处理等尤为重要。新光饰品终端促销培训——促销策划步骤5、评估SP效果促销活动是否成功，SP目标是否按预期达成，就需要在活动结束后对促销期间的效果进行评估。实际销量提升与否可通过财务核算进行横向和纵向对比予以评估，而品牌传播效应则可在活动结束一段时间后对消费者进行问卷调查和店内持续的客流量予以评估。同时，通过该次促销活动的效果评估，对于其中出现的问题、成功的经验和促销人员执行能力的体现、消费者的反应可以为下一次促销活动的开展提供参照。新光饰品终端促销培训——促销策划步骤四促销的时机与策略促销的时机促销常见的策略新光饰品终端促销培训——促销时机与策略促销的时机2、新店开业1、新品上市3、节庆日4、换季（淡旺季转换或四季转换）新光饰品终端促销培训——促销时机与策略1、新品上市制造消费兴趣点，激发消费者的潜在购买欲，提升消费者对新产品的认知，促进销售eg.新光2006年11月“珍珠·珍心”系列新品上市之际，策划的“水晶魅力势不可挡”晶钻产品促销活动。提升客户对新光水晶产品的认知度，带动销售。新光饰品终端促销培训——促销时机2、新店开业扩大新店的知名度，吸引消费者光顾Eg.新光饰品福州门市开业，举行的“盛大开业喜饰多多”迎宾活动。新光饰品终端促销培训——促销时机3、节庆日节庆日消费能力强劲，消费者乐于消费，促销效果明显eg.如新光2005年借十周年厂庆和新光饰品荣获中国名牌之际举行的““新光喜获中国名牌，十周年庆真情回馈”促销活动。新光饰品终端促销培训——促销时机日期节日名称目标消费群体消费特征及需求备注二月十四情人节恋人、情侣、夫妻重时尚、爱浪漫三月八日妇女节所有女性群体，以18－50岁为主稳重、富品味五月的第二个星期天母亲节10—40岁人群高档、品味、时尚购买者一般为子女，较年轻五月四日青年节18—35岁人群为主时尚、另类，重外形六月一日儿童节5—18岁青少年活泼、可爱，年轻化七月初七七夕（中国情人节）恋人、情侣、夫妻重时尚、爱浪漫八月十五中秋节大众消费者实惠，时尚九月十日教师节学生、教师品味、时尚十月一日国庆节大众消费者实惠，时尚十二月二十五圣诞大众消费者实惠，时尚一月一日元旦大众消费者实惠，时尚一月—二月春节大众消费者，老客户为主实惠，时尚其他如店庆大众消费者，老客户为主实惠，时尚常见的促销节庆时机新光饰品终端促销培训——促销时机与策略4、换季（淡旺季转换或四季转换）消化库存，提升适季产品销量Eg.新光2006年6月举行的“赠礼百万，好饰不断”淡季促销活动和“新光饰品，一触即发”畅销发饰推广活动。新光饰品终端促销培训——促销时机促销的常见策略1、折价策略2、买赠策略3、有奖策略4、会员策略5、优待策略6、联合促销策略新光饰品终端促销培训——促销策略1、折价策略A、无条件折扣折价策略是指将产品以比平时低的价格卖给消费者。该策略吸引力强、效果迅速而明显。其缺点是经不起时间的考验容易降低品牌形象。无条件折扣是指消费者无需出具任何凭据即可在新光专营店内购买产品时享受折扣价。无条件折扣又分常年打折和阶段性打折。常年打折是指消费者常年都可享受折扣价购买产品，如新光直营门市设立的特价区，针对某几类产品实行3折和2.6折销售就是无条件常年打折的促销方式。阶段性打折是指消费者只有在促销期间才能享受到折扣价，比如开业、节庆、换季、清理库存的时候。新光饰品终端促销培训——促销策略B、特价特价促销一般指消费者无需出具任何凭据，即可以较低的折扣或特定的价格购买专营店内的部分产品。如新光2006年淡季促销时针对韩版压克力发饰采取2.6折特价予以销售。折价策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。不适合经常使用，否则会降低消费者对品牌的忠诚度，容易和竞争对手形成价格战导致不利于自己的局面。新光饰品终端促销培训——促销策略C、套餐套餐促销也称为捆绑销售，是指消费者可以通过购买指定的多件饰品组合，从而获得相对较低的价格或者折扣。套餐促销的核心效果在于增加单笔成交量，同时也是处理滞销品的重要手段。Eg.在情人节期间可推出“浪漫一身”情侣套餐，将情侣对戒、手表、指环或项链进行组合出售。母亲节可推出“温馨礼盒”套餐，将套链、胸针、发夹等组合成礼品套装。在实施套餐策略时，应根据锁定的消费群特征选择套餐的档次和价格，在外包装上可多费点心思出新意，一方面增强对消费者的吸引力；另一方面可提升产品形象宣传。建议在外包装上打上自己品牌的LOG。新光饰品终端促销培训——促销策略2、买赠策略买赠促销是指消费者购买达到一定的金额，即可获得赠品，赠品可以是其它饰品、礼品、会员卡等。A、一次购买一定数量（金额）即可免费获得赠品。比如：凡在开业期间一次购买×元新光饰品可免费获精美铜镜一只。B、累积购买一定数量（金额）即可免费获得赠品。比如：凡在新光饰品专营店累积购买×元饰品可免费获赠可爱洋娃娃一个，价值××元。A、固定日期：2007年××月××日——2007年××月××日。B、无固定日期：赠品送完即止。（1）买赠的形式：（2）买赠期限新光饰品终端促销培训——促销策略买赠方式是消费者喜闻乐见的，但在运作时要注意：★赠品的选择贴近消费者心理，投消费者所好。★赠品的价值不能太高也不能太低，最好参照产品的价格来选择赠品，否则赠品的价值太高容易导致消费者对赠品的实际价值产生怀疑，价值太低无吸引力。★另外，可让消费者在库存品或滞销品中选择赠品，不必太限定款式，只要价格不过高即可。（3）买赠须注意的事项：新光饰品终端促销培训——促销策略3、抽奖策略抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。抽奖促销是比较常见的促销手段，也是最吸引人气的促销方式。对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。常见的形式有主要有回寄性抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖等方式。抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。其缺点是如果奖品吸引力不够很难刺激消费者神经，在品牌提升方面作用不大。新光饰品终端促销培训——促销策略在实施抽奖促销时必须着重考虑奖品或奖项的设立及前期活动的宣传问题。4、会员策略折扣会员卡促销是指消费者在出具新光专营店会员卡的条件下，常年都能在新光专营店内以该会员卡相对应的折扣购买到新光产品。Eg.新光2004年在五一劳动节期间（5.1—5.10))新光会员凭卡即可获赠精美礼品一份.同时非会员一次性购物380员以上(含380)即可成为会员,并获赠精美礼品一份。（2）积分会员卡（1）折扣会员卡积分会员卡促销是指消费者在出具了该会员卡的情况下，在新光专营店内购买一定金额的产品，即可获得相应的积分。积分的用途一是获得赠品；二是获得更高级别的会员卡或者更低的折扣。新光饰品终端促销培训——促销策略新光饰品终端促销培训——促销策略会员策略实施的步骤1、会员制度的建立（1）会员条件的设立（2）会员权利的设限（3）会员档案的建立和管理2、会员卡的发行（1）低门槛发行，注重发行数量，轻发行质量。典型的有：购买任何金额产品即送会员卡；免费赠送会员卡等。（2）高门槛发行，注重发行质量，轻发行数量。典型的有：新客户可以一定的金额购得会员卡；一次购买一定金额的产品或累计达到一定金额的购买量，即可以较低的价格购得会员卡等。3、会员促销会员消费到一定金额送礼品；会员生日送礼物；新品信息预告；举办会员活动，如会员聚会、个人形象设计课程、色彩咨询等。5、优待策略优待策略分退费优待、凭券（证）优惠和集点（积分）优惠三种形式。A、退费优待退费优待是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。这种促销策略适用于新入市的品牌或者已有一定品牌的产品。如开业期间凡在新光饰品专营店购买指定产品均可