开拓企业法律风险管理服务市场的实战攻略

1开拓企业法律风险管理服务市场的实战攻略王思鲁金牙大状律师网负责人、盈科律师事务所合伙人王思鲁：下午的主题是开拓企业法律风险管理服务市场的实战攻略。其实，“如何开拓企业法律风险管理服务市场”是属于律师业务营销的一部分。律师营销是律师行业很热门的话题，我想问：你们对律师营销有什么经验和疑问？有什么想法？由此引入这个话题更好。你对于律师如何营销的感受是什么？吴杰臻：首先在座的各位有没有对“律师营销”很抵触情绪的，或者觉得律师不应该进行商业营销？听众一：应该营销。吴杰臻：有些律师认为律师进行营销是很低级的做法。听众一：不低级的。听众二：我有些自己的观点。王思鲁：你认为律师营销是很低级的？听众二：对，但是我不会阻止律师去营销，我可能会靠其他关系或者其他途径获得案源。听众一：我赞同律师营销，而且一定要主动去营销。听众三：我的想法是认为律师不能只是为营销而营销，而是在展示自己的专业才能的同时进行营销。律师进行营销的最主要的目的是要让客户对自己的专业和服务能力进行认可，然后在这无形之中形成一种营销。听众四：我再补充一点，如果律师采用卖保险的方式进行营销。我是坚决不赞同的。这是有损律师的尊严的，所以要注意营销的形式。听众五：包括在法院门口拽着当事人，追着当事人问的方式，是把律师形象都搞砸了。听众六：我很赞同老师上午讲的“律师要有尊严的营销”这句话。但是对私底下做得像保险推销的做法往往又不太赞同。听众七：对对对。吴杰臻：王老师，可能大家想象中的营销手法是比较单一，对传统的营销手法是比较抵触的，我想王老师需要讲讲新式的、有尊严的营销。王思鲁：我先讲我的观点吧，我认为律师是可以营销的。我是比较关注律师营销的。“如何开拓法律风险管理服务市场？”也是我自身的体会。我首先介绍所谓的“没有尊严”的营销。什么是“没有尊严的营销”？在报上登一个豆腐块广2告，如某某律师免费咨询。在看守所门口贴广告或摆桌子，会见一次收一千块钱。听众二：五百，甚至三百也有。王思鲁：大家都认为这样的做法很低级。或者我反问大家一个问题，如果这种做法是没有效果的，那为什么还有那么多人去做？你不要把律师看得太高尚，你可以有尊严地去营销，但是你也要允许别人进行没有尊严的营销。“没有尊严的营销”是存在合理的，肯定是给他带来收益才会去做，但是你可以选择不做。我认为他们把这个市场做烂了，他们提供了不好的服务，损害了律师的形象。我曾说过一句话，网上是可以搜到的——找个好的律师是上策，不找律师是中策，找个蹩脚的律师是下策。我反对“没有尊严的营销”，但这是存在合理的。另外一个是要用发展的眼光看待律师的营销，就像用发展的眼光看待风月场所的女孩子。今天的她是风月场所的女子，但说不定她通过自己几年的努力，可能成为女企业家，她可以完成她华丽的转身。要用发展的眼光看待问题，人面临一个生存压力的时候，就可能没有更多的选择，我们要宽容一点。当然了，我个人是主张“有尊严的营销”。进入主题前我想讲讲，目前有关于律师营销的问题。我觉得现在是律师营销成灾的时代，八仙过海各显神通。另外市面上，谈律师营销的文章和书籍也很多。你们阅读这些书、文章的时候要注意一个问题，要搞清楚写这本书、文章的人是否成功？如果他不成功，而是想成功而写这样的书的，那他的书有没有价值？接着要搞清楚他的成功是不是你自身所追求的，对于你可行吗？最后要看他是否真实地把最精髓那部分拿出来讲。如果不是，那么你读他谈营销的书有可能是被忽悠走了相反的路。所以在关于律师营销的书这个大帽子下，你要找到有效的营销方法，我觉得很重要的是本身他是否很成功？他是否把成功的经验拿出来分享？他的路是否适合你走？这三方面都相当的重要。下午的专题同样是分三个部分走。第一部分，我国企业法律风险管理服务市场的透视，牵涉到业务的开拓。首先，你要了解这个市场，没有市场怎么开拓？市场太小，僧多粥少也是没有意思，律师应该盯住很大的市场才有价值。第二部分，专业团队、产品和营销是三大关键。这三大关键如何成就？第三部分，企业法律风险管理里面牵涉到的核心文书的解读，拿出来跟大家共同分享，也就是今天上午所讲的模板板块。一、我国企业法律风险管理服务市场的透视（一）企业法律风险管理在我国的进程。有关于企业法律风险管理在我国的进程，我在2006年写过一篇文章《企业法律风险管理机制构建的中国进程》，在网上可以搜到，里面具体涉及到的内容就不详细讲。但为了后面的内容还是做一个铺垫，上午已经讲到法律风险管理是席卷全球的法律服务，是这个世纪初引进中国。其实，中国律师与法律风险管理服务市场有很大关系。3中国第一批才智律师是证券律师。在上世纪九十年代初，我们证券市场成立，企业可以上市融资。证券市场首先在国有企业中开放，就在这时成就了中国第一批才智律师——证券律师，一直到现在都是他们引领风骚。大家有否听说过或目睹过交通事故的法律服务市场的律师会成为这种才智律师？没有，因为虽然他们都是专业律师但是这个领域的蛋糕不够大。上市板块的蛋糕够大的，所以就成就了第一批才智律师。第二批才智律师是上个世纪末“国退民进”时期，成就了以资产并购重组为主业的一批律师——并购重组律师。律师事务所的发展是跟他们是同步，这一批律师有可能是第一批证券律师，与时俱进、华丽转身过来。而第三批律师就是法律风险管理律师。上个月在中国人民大学律师学院开设法律风险管理培训班上的老师及今天这个培训里的老师，由他们引领风骚的。法律风险管理在我国是一个国策。中央国资委、全国工商联都有相关文件的，是顺应潮流而引进中国的。我国的一些顶端律师事务所和顶端律师都关注和实践这个板块，比如中银所，大成所，中伦所这些律师事务所都关注并且实践。而地方律师事务所，比如山东的德恒所也是如此。所以在中国的法律服务市场里，你要想做得更好，就看你要盯住蛋糕有多大，而且这个蛋糕与时代潮流、中央政策的变动有很大关系。法律风险管理服务市场板块从专业的角度来考虑，有很大的蛋糕。另外一个，从渠道营销方面考虑，现在我国很多顶端的律师事务所都向国外的顶端律师事务所学习。在业务开拓方面不是以本体专业作为依据而是以市场作为依据。比如由于国家政策的调整，在今年，矿产板领域块的服务肯定是很大的一个蛋糕。又比如在西南板块与桥头堡战略有关的这个政策，是以市场作为一个定位的，这肯定是一个很大的空间。（二）企业法律风险管理服务市场的需求在这个市场里面首先是国有企业。给大家介绍一下，国有企业里分央企和省、市直属的国企。央企是中央有文件要推行的，央企推行有两种模式来构建法律风险机制：一种是内部团队来构建。一种是律师事务所与央企共同构建。经过五年的时间，现在这块蛋糕基本已经分割了，不管效果怎么样，但对于央企来说，目前整个法律风险管理机制的构建的需求不是很大并且已经有律师介入这个板块。对于后续的跟进服务，他们有优势，因此央企板块对于大家来讲不是重点。国家针对省、市直属的企业没有要求，但这个板块是一定要构建但没有一个倡导性的意见，所以带有很大的随意性。我觉得在这个板块，市场空间不是特别的大，因为与中央政策有很大关系。国有企业基本在国内的风险不多，主要面临海外投资的风险，这对国内的律师事务所要求很高，普通的所很难提供有效的服务。这种情况下，外资所就有很大的优势。我觉得现在的法律服务市场里的国有企业里，很多人已经占山为王，省市属企业没有倡导性文件而市场空间也不大。第二种是大型民企的服务需求。大型民企的服务需求里有两种：一种是大型外企。大型外企基本上都有法律风险管理机制，是延续他们总部的，企业内部有相应的机制建设。整体上构建这个机制的市场不是很大。另一种是大型内资民企，有很大的市场空间。在以往的业务当中，大型内资民企整体机制构建的律师收费一般在一百万到五百万之间。但是要切入这种业务的重点是要让它理解你的理念。就是上午所讲的，你是否令他信服：法律风险管理机制在手，企业运行无忧。首先在理念方面要让别人认可你。接着是你的模板和专业团队。年利润几千万以上的民企，投入4几百万构建这个机制，然后花几十万的律师费进行维护。如果企业股东以及管理者觉得你的机制是有价值的，他们愿意去接受。我们到其它地方去办讲座时，经常遇到这么一个问题，他说：王律师，有没有这么大的一个市场空间？我作为一个企业的法律顾问，一年的律师费才三、四万，你怎么能收几十、几百万？其实，他给你的是几万块钱但给我却不是这个数，是什么原因？正如我刚才所讲的，你在看守所门口找一个律师会见最低收费是五百块，但是他找我的最低收费是几万块，这个差别很大。因为你给他的服务、印象与我是不同的。一个企业里涉及的法律风险点是很多的，但你作为一个律师，能否从中挖掘出你们的共赢点，让他认可你的价值是很重要的。我觉得针对涉外企业的法律顾问服务以及大型民企开始构建的服务是法律服务市场里面的一个重点，但是法律服务市场中的亮点是中小型企业。这对于大家来说，也是切实可行的。中小型企业还不是准确的说法，应该是成长型企业特别是想上市的企业是最重要的。他们追求长期的发展而不是挣点小钱。这种情况下，企业需要搭建好这个框架为以后的发展提供一个良好的基础。比如想要上市的企业特别重视公司内的治理结构，把公司的治理结构放在首位。接下来是合同、人力资源，高新企业的知识产权保护，为日后上市铺路。而你介入他公司的法律风险管理工作，就可以与他协商共同成长，这是市场上很大的亮点。针对不想上市的公司是否就没有市场？不是。因为传统的法律顾问往往是单枪匹马，即便有团队也是利用法律作为一门技能服务于企业的。而法律风险管理是将法律作为管理的一种资源围绕企业的目标去服务的，是帮助企业以最小的成本支出实现利益最大化的。它为企业设置的机制是系统的并且不是天衣无缝的、零风险的。而是为企业分析风险的概率和损失，由企业来定夺要不要冒险。针对仅求短期挣钱而不求上市的企业来讲，法律风险管理同样有很大的市场空间。针对企业的法律服务，法律风险管理肯定是颠覆传统法律顾问的。只要真正地理解法律风险管理的理念，拥有法律风险管理的技能，那么面对传统法律顾问的同行对手，就可以轻而易举地胜出，这在实践当中屡见不爽。今天上午我也讲到在目前整个法律服务市场，律师营销成灾就像保险推销员一样，这样每个客户都接触过很多律师的情况下，你要开拓一些新的律师业务增长点——他从来没有接触过律师的，难度很大也收不了费。目前这个市场你只能盯住优质客户，而优质客户已经跟律师接触过，知道律师是高付费的而不是他的保姆，这样的客户才是我们的目标客户。面对这样的客户，如果你没有一个新理念、一个更专业、性价比更高服务，是无法将客户夺过来。通过公平竞争的方法来夺取客户是市场竞争所倡导的。所以要真正做到人无我有，人有我优是很重要的。我讲这个就是介绍一下前面讲到的法律服务市场的情况，至于具体的进程方面的，今天上午也涉及到，网络上也能搜索到，就不展开了。（三）法律服务市场竞争者的透视你要了解对手，学习对手才能成就自己。1.第一会达风险管理公司第一会达风险管理公司是第一批在我们国家法律风险管理板块抢闸的管理公司。第一会达是一个很有背景的公司，国资委的法律风险管理指引以及相应的服务标准就是由第一会达管理公司参与制定的。由我们流程师——吴律师介绍关于第一会达管理公司的情况。吴杰臻：第一会达管理公司，他最大的优势就是用王律师的话来讲“谁制定这个市场规则，谁就拥有这个市场。”我们看看他制定的几个标准吧。第一个标准就是量化分析。量化分析一定要采取数学模型、科学风险分布模型。2006年的时候在律师行业里是没有对手的，因为那是律师还不知道定量分析为何物。第二个是全面风险管理报告。从08年开始，国资委就要求央企每年提交全面的风险报告，反映每5年做得怎么样。那个报编软件也是他们做的。因此，央企都会用他们研发的报编软件，而且容易过关。第一会达管理公司主要以风险管理为主要业务，还有管理软件业务，所以一开始占领了市场很大的份额。王思鲁：第一会达管理公司是一个背景的管理公司，这个公司是以法律风险管理为主导的，在风险管理中有一个很大的特点就是财务风险、战略风险、经营风险等所有的风险最终都会体现为法律风险，这是第一个特点。第二个特点就是牵涉到整体法律风险